Merkpositionering
Hoofdstuk 1: Inleiding
Positioneren: essentie om de vraag hoe je de gewenste beeldvorming rond een product, dienst of organisatie vormgeeft.
Waarom positioneren?
Organisatie: verzamelnaam ondernemingen, bedrijven en instellingen.
- Commerciële organisaties: ondernemingen en bedrijven.
- Niet-commerciële organisaties: instellingen
> profit en non-profit, zoals overheidsinstellingen en charitatieve instellingen.
Positioneren is belangrijk voor al deze organisaties.
De motieven tot positionering verschillen.
Bijv. Sommige organisaties willen door middel van positionering alleen zichtbaar in de markt komen, anderen willen het
onderscheid vermogen tegenover concurrenten benadrukken.
De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van 3 factoren:
1. Er zijn veel producten en diensten die in de markt proberen op te vallen > product en dienstenaanbod.
2. Er zijn veel organisaties die met hun organisatienaam in de markt proberen te profileren > organisatieaanbod.
3. Er zijn veel media die concurrenten om aandacht van de consument > media-aanbod.
Product- en dienstenaanbod
Een product en dienstenaanbod lijkt in de markt nog steeds toe te nemen.
> Bijv. Een blik zuivelschap in de supermarkt laat een enorme keuze aan variatie zijn.
Op het internet groeit ook het aantal diensten, zoals Spotify, Google Play Music etc.
Wetenschappers stellen dat het in de economie niet meer primair om producten draait, maar om dienstbeleving.
> Dat zie je bij producten waar aanbieders onderscheid te maken door extra goede dienstverlening te verlenen.
Bijv. AH heeft een bezorgservice dat laat bezorgen of kunt ophalen op AH Pick Up Point.
Onderzoeken geven aan dat een goede dienstverlening meerwaarde aan het product levert, anders is de dienstverlening
gedoemd te mislukken.
Bij producten en diensten kun je constateren dat het enorme aanbod heeft geleid dat het voor de aanbieder lastiger is om
een herkenbare positie van de hoofden van de consumenten op te bouwen.
> Door een eenduidige, eenvoudige boodschap kan een merk in de markt opvallen.
Organisatieaanbod
Organisatienamen zijn voor grote publiek niet altijd zichtbaar.
De organisatienaam wordt door slechts enkele bedrijven duidelijk getoond.
> Bijv. Unilever, veel producten zoals Dove en Lipton Ice Tea heeft het Unilever-logo op de zij- of achterkant van de
verpakking.
Steeds meer organisaties zijn bewust dat ze de company behind the brand naar buiten moeten profileren.
Allerlei stakeholders, zoals klanten, zijn van groter belang geworden bij de continuïteit van de organisaties.
Hierbij is te denken aan:
1. The war for talent op de arbeidsmarkt. Organisaties moeten werken aan hun reputatie op de arbeidsmarkt, om zo
(de beste) medewerkers te werven.
2. Het rekenschap geven aan maatschappelijk verantwoordelijkheid van organisaties en van de maatschappelijk
impact van producten en diensten (Bijv. Eneco, zij staan voor duurzaamheid).
3. De toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en bedrijven (ranglijsten is voor organisaties
steeds belangrijker. Dat heeft te maken met zichtbaarheid).
,Media-aanbod
Er is een enorm media-aanbod. Denk aan radio-zenders, tv-zenders, publieke (buiten)ruimtes, drukwerk.
Positoneren
Er wordt vaak gezegd “een product verkoopt zichzelf”. Niet waar.
Consumenten worden met zoveel merken en boodschappen bestookt, dat ze niet aan alles aandacht kunnen besteden.
Je moet als brand managers bedenken hoe je een merk wilt benadrukken en in de categorie kunt opvallen >
positioneringsvraagstuk.
Maak bij de positionering rekening met de doelgroep en concurrent.
Maak duidelijke keuzes als organisatie.
, Van product, dienst naar de organisatie van het merk
Bij positioneren staat een product, dienst of organisatie centraal.
Veel aanbieders realiseren dat het meerwaarde oplevert als hun naam ergens voor staat.
Merkassiocatieveld: merken die in ons hoofd zijn opgeslagen.
Hierin is het merknaam en een aantal associaties van het merk opgeslagen, zoals eigenschappen, voor- en nadelen en
persoonlijke ervaringen met het merk.
In vaktermen heet het merkassociatie ook wel merkschema.
Het merkassiocatieveld (merkschema) is in ons hoofd geconstrueerd op deels feiten en deels geloof/overtuiging.
Door neuromarketing weten we dat merken letterlijk een breinpositie in het hoofd kunnen nemen.
Bijv. Bij een test hadden mensen de voorkeur voor Coca-Cola dan het huismerk.
Het mediale prefrontale cortex werd bij Coca-Cola geactiveerd bij de hersenen.
Apple-fans geven Apple een bijzondere plek in het hoofd waar ook religieuze ervaringen worden opgeslagen
> orbitofrontal cortex.
Waarom merken verschillen, weten we niet.
Wel weten we dat bepaalde producten, diensten of organisaties een unieke onderscheidende merknaam hebben.
Definities van merken kun je opdelen in:
- Een logo die je van een merk waarneemt.
- Representatie in het hoofd van de consument.
Een merk kan materiële of immateriële waarde geven aan een product, dienst of organisatie.
- Materiële waarde: betrekking op kwaliteit associaties die een merk oproept.
- Immateriële waarde: verwijst naar individuele beloning of sociale acceptatie die van het merk uitgaat.
Merken nemen een belangrijke plaats in ons denken in producten, diensten en organisaties.
Dit zijn 4 redenen:
1. Pariteit: producten en diensten zonder merk zijn moeilijk te onderscheiden.
Als consumenten vinden dat producten/diensten in een productklasse weinig van elkaar verschillen, is de
prioriteit hoog.
2. Onderscheid: een merk kan allerlei voordelen en emoties claimen die een klant kan koppelen aan een voor de
merk unieke naam.
3. Gemak: in overvloed van keuzemogelijkheden heeft een merk een rol van de gids, wat de klant flinke tijdwinst en
gemak kan opleveren.
4. Zelfbeeld: naast herkenbaarheid, hebben mensen behoefte aan vertrouwen, waardering, status en een goed
gevoel voor zichzelf te zorgen.
Hoofdstuk 1: Inleiding
Positioneren: essentie om de vraag hoe je de gewenste beeldvorming rond een product, dienst of organisatie vormgeeft.
Waarom positioneren?
Organisatie: verzamelnaam ondernemingen, bedrijven en instellingen.
- Commerciële organisaties: ondernemingen en bedrijven.
- Niet-commerciële organisaties: instellingen
> profit en non-profit, zoals overheidsinstellingen en charitatieve instellingen.
Positioneren is belangrijk voor al deze organisaties.
De motieven tot positionering verschillen.
Bijv. Sommige organisaties willen door middel van positionering alleen zichtbaar in de markt komen, anderen willen het
onderscheid vermogen tegenover concurrenten benadrukken.
De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van 3 factoren:
1. Er zijn veel producten en diensten die in de markt proberen op te vallen > product en dienstenaanbod.
2. Er zijn veel organisaties die met hun organisatienaam in de markt proberen te profileren > organisatieaanbod.
3. Er zijn veel media die concurrenten om aandacht van de consument > media-aanbod.
Product- en dienstenaanbod
Een product en dienstenaanbod lijkt in de markt nog steeds toe te nemen.
> Bijv. Een blik zuivelschap in de supermarkt laat een enorme keuze aan variatie zijn.
Op het internet groeit ook het aantal diensten, zoals Spotify, Google Play Music etc.
Wetenschappers stellen dat het in de economie niet meer primair om producten draait, maar om dienstbeleving.
> Dat zie je bij producten waar aanbieders onderscheid te maken door extra goede dienstverlening te verlenen.
Bijv. AH heeft een bezorgservice dat laat bezorgen of kunt ophalen op AH Pick Up Point.
Onderzoeken geven aan dat een goede dienstverlening meerwaarde aan het product levert, anders is de dienstverlening
gedoemd te mislukken.
Bij producten en diensten kun je constateren dat het enorme aanbod heeft geleid dat het voor de aanbieder lastiger is om
een herkenbare positie van de hoofden van de consumenten op te bouwen.
> Door een eenduidige, eenvoudige boodschap kan een merk in de markt opvallen.
Organisatieaanbod
Organisatienamen zijn voor grote publiek niet altijd zichtbaar.
De organisatienaam wordt door slechts enkele bedrijven duidelijk getoond.
> Bijv. Unilever, veel producten zoals Dove en Lipton Ice Tea heeft het Unilever-logo op de zij- of achterkant van de
verpakking.
Steeds meer organisaties zijn bewust dat ze de company behind the brand naar buiten moeten profileren.
Allerlei stakeholders, zoals klanten, zijn van groter belang geworden bij de continuïteit van de organisaties.
Hierbij is te denken aan:
1. The war for talent op de arbeidsmarkt. Organisaties moeten werken aan hun reputatie op de arbeidsmarkt, om zo
(de beste) medewerkers te werven.
2. Het rekenschap geven aan maatschappelijk verantwoordelijkheid van organisaties en van de maatschappelijk
impact van producten en diensten (Bijv. Eneco, zij staan voor duurzaamheid).
3. De toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en bedrijven (ranglijsten is voor organisaties
steeds belangrijker. Dat heeft te maken met zichtbaarheid).
,Media-aanbod
Er is een enorm media-aanbod. Denk aan radio-zenders, tv-zenders, publieke (buiten)ruimtes, drukwerk.
Positoneren
Er wordt vaak gezegd “een product verkoopt zichzelf”. Niet waar.
Consumenten worden met zoveel merken en boodschappen bestookt, dat ze niet aan alles aandacht kunnen besteden.
Je moet als brand managers bedenken hoe je een merk wilt benadrukken en in de categorie kunt opvallen >
positioneringsvraagstuk.
Maak bij de positionering rekening met de doelgroep en concurrent.
Maak duidelijke keuzes als organisatie.
, Van product, dienst naar de organisatie van het merk
Bij positioneren staat een product, dienst of organisatie centraal.
Veel aanbieders realiseren dat het meerwaarde oplevert als hun naam ergens voor staat.
Merkassiocatieveld: merken die in ons hoofd zijn opgeslagen.
Hierin is het merknaam en een aantal associaties van het merk opgeslagen, zoals eigenschappen, voor- en nadelen en
persoonlijke ervaringen met het merk.
In vaktermen heet het merkassociatie ook wel merkschema.
Het merkassiocatieveld (merkschema) is in ons hoofd geconstrueerd op deels feiten en deels geloof/overtuiging.
Door neuromarketing weten we dat merken letterlijk een breinpositie in het hoofd kunnen nemen.
Bijv. Bij een test hadden mensen de voorkeur voor Coca-Cola dan het huismerk.
Het mediale prefrontale cortex werd bij Coca-Cola geactiveerd bij de hersenen.
Apple-fans geven Apple een bijzondere plek in het hoofd waar ook religieuze ervaringen worden opgeslagen
> orbitofrontal cortex.
Waarom merken verschillen, weten we niet.
Wel weten we dat bepaalde producten, diensten of organisaties een unieke onderscheidende merknaam hebben.
Definities van merken kun je opdelen in:
- Een logo die je van een merk waarneemt.
- Representatie in het hoofd van de consument.
Een merk kan materiële of immateriële waarde geven aan een product, dienst of organisatie.
- Materiële waarde: betrekking op kwaliteit associaties die een merk oproept.
- Immateriële waarde: verwijst naar individuele beloning of sociale acceptatie die van het merk uitgaat.
Merken nemen een belangrijke plaats in ons denken in producten, diensten en organisaties.
Dit zijn 4 redenen:
1. Pariteit: producten en diensten zonder merk zijn moeilijk te onderscheiden.
Als consumenten vinden dat producten/diensten in een productklasse weinig van elkaar verschillen, is de
prioriteit hoog.
2. Onderscheid: een merk kan allerlei voordelen en emoties claimen die een klant kan koppelen aan een voor de
merk unieke naam.
3. Gemak: in overvloed van keuzemogelijkheden heeft een merk een rol van de gids, wat de klant flinke tijdwinst en
gemak kan opleveren.
4. Zelfbeeld: naast herkenbaarheid, hebben mensen behoefte aan vertrouwen, waardering, status en een goed
gevoel voor zichzelf te zorgen.
