Samenvatting Essentie van Dienstenmarketingmanagement
(Wouter de Vries jr., Piet van Helsdingen, Ton Borchert)
Samenvatting Essentie van dienstenmarketing
Hoofdstuk 1
De dienstensector wordt steeds meer zichtbaar, met name in de Westerse
maatschappij. 60 tot 70% van het bruto nationaal product van de West-Europese
landen wordt gegenereerd door de dienstensector. Dienstverlenende organisaties
zorgen voor toegevoegde waarde en werkgelegenheid. Dienstverleners moeten zo
optimaal gemanaged worden zodat zij waarde kunnen creëren voor de klant en voor
overige stakeholders.
Diensten: 'Ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële
bezitsvorming wordt nagestreefd'
Vier basiskenmerken diensten:
1. Ontastbaarheid en ontbreken van eigendom
2. Vergankelijk
3. Heterogeniteit
4. Interactieve consumptie
Deze vier kenmerken kun je beschouwen als een continuüm. Een dienst is zelden
100% tastbaar of 100% ontastbaar. Er zijn verschillende soorten maten die
voorkomen hierbij.
Het ontastbaarheids-continuüm van Shostack laat dit zien:
1. Ontastbaarheid en ontbreken van eigendom
Er zijn twee soorten ontastbaarheid:
- Fysiek: Een dienst kan niet aangeraakt of vastgepakt worden
- Mentaal: Het beperkte voorstellingsvermogen van de consument, wat
houdt een bepaalde dienst nu eigenlijk in? → perceived risk
(gevoel van onzekerheid)
Bij diensten is ook sprake van het ontbreken van eigendom. Diensten kennen een
beperkte beschikbaarheid voor de klant, namelijk zolang de dienst duurt. Soms is de
dienst eigendom zolang er een bedrag is betaald (contributie).
2. Vergankelijkheid
Er is geen voorraad die geproduceerd kan worden. Een kapper kan bijvoorbeeld niet
knippen zonder een persoon die voor hem zit. Er wordt gestreefd naar zo weinig
mogelijk ongebruikte productiecapaciteit in rustige periodes en/of het minimaliseren
van nee-verkopen (voorraadbeheer).
Door ICT is het soms mogelijk om de vraag naar diensten op voorraad te zetten. (Bijv.
luchtvaart)
, Samenvatting Essentie van Dienstenmarketingmanagement
(Wouter de Vries jr., Piet van Helsdingen, Ton Borchert)
3. Heterogeniteit
Mensen zijn vaak onderdeel van het proces en dat betekent dat standaardisatie vaak
niet eenvoudig is. Diensten worden voortgebracht door individuen en elk individu is
anders. Ook elke consument is anders. Heterogeniteit ontstaat vooral vanwege de
menselijke interactie tussen werknemers onderling (1), klanten onderling (2) en
tussen klanten en werknemers (3). Ieder persoon stelt andere eisen en wensen aan
de dienst.
4. Interactieve consumptie
De klant moet tijdens de dienst ook meewerken. Er is een bepaalde mate van
interactie. De klant staat bij dienstenmarketingsysteem centraal in het proces. Het
model ziet de organisatie als een systeem van drie elementen:
1. Operations, operationele activiteiten (back- en frontoffice)
2. Aflevering (assemblage en levering dienst)
1. Contactintensieve diensten (persoonlijk gesprek bij de bank)
2. Contactarme diensten (thuisbankieren)
3. Marketing en overige contacten (communicatie)
Dienstenmarketingsysteem
De
klant
ziet eigenlijk alleen de frontoffice. Daar vindt de service encounter plaats en kan de
dienst worden verleend en eventueel worden geconsumeerd. De dienst kan pas
beginnen wanneer de consument in persoon aanwezig is → interactieve consumptie .
De interactiviteit verschilt per dienst. Ze kunnen bijvoorbeeld verschillen in de mate
waarin ze zijn:
1. Equipment based (machinegeörienteerd) - bijv. geldautomaat
2. People based (mensgeörienteerd)- bijv. bezoek aan balie
(Wouter de Vries jr., Piet van Helsdingen, Ton Borchert)
Samenvatting Essentie van dienstenmarketing
Hoofdstuk 1
De dienstensector wordt steeds meer zichtbaar, met name in de Westerse
maatschappij. 60 tot 70% van het bruto nationaal product van de West-Europese
landen wordt gegenereerd door de dienstensector. Dienstverlenende organisaties
zorgen voor toegevoegde waarde en werkgelegenheid. Dienstverleners moeten zo
optimaal gemanaged worden zodat zij waarde kunnen creëren voor de klant en voor
overige stakeholders.
Diensten: 'Ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële
bezitsvorming wordt nagestreefd'
Vier basiskenmerken diensten:
1. Ontastbaarheid en ontbreken van eigendom
2. Vergankelijk
3. Heterogeniteit
4. Interactieve consumptie
Deze vier kenmerken kun je beschouwen als een continuüm. Een dienst is zelden
100% tastbaar of 100% ontastbaar. Er zijn verschillende soorten maten die
voorkomen hierbij.
Het ontastbaarheids-continuüm van Shostack laat dit zien:
1. Ontastbaarheid en ontbreken van eigendom
Er zijn twee soorten ontastbaarheid:
- Fysiek: Een dienst kan niet aangeraakt of vastgepakt worden
- Mentaal: Het beperkte voorstellingsvermogen van de consument, wat
houdt een bepaalde dienst nu eigenlijk in? → perceived risk
(gevoel van onzekerheid)
Bij diensten is ook sprake van het ontbreken van eigendom. Diensten kennen een
beperkte beschikbaarheid voor de klant, namelijk zolang de dienst duurt. Soms is de
dienst eigendom zolang er een bedrag is betaald (contributie).
2. Vergankelijkheid
Er is geen voorraad die geproduceerd kan worden. Een kapper kan bijvoorbeeld niet
knippen zonder een persoon die voor hem zit. Er wordt gestreefd naar zo weinig
mogelijk ongebruikte productiecapaciteit in rustige periodes en/of het minimaliseren
van nee-verkopen (voorraadbeheer).
Door ICT is het soms mogelijk om de vraag naar diensten op voorraad te zetten. (Bijv.
luchtvaart)
, Samenvatting Essentie van Dienstenmarketingmanagement
(Wouter de Vries jr., Piet van Helsdingen, Ton Borchert)
3. Heterogeniteit
Mensen zijn vaak onderdeel van het proces en dat betekent dat standaardisatie vaak
niet eenvoudig is. Diensten worden voortgebracht door individuen en elk individu is
anders. Ook elke consument is anders. Heterogeniteit ontstaat vooral vanwege de
menselijke interactie tussen werknemers onderling (1), klanten onderling (2) en
tussen klanten en werknemers (3). Ieder persoon stelt andere eisen en wensen aan
de dienst.
4. Interactieve consumptie
De klant moet tijdens de dienst ook meewerken. Er is een bepaalde mate van
interactie. De klant staat bij dienstenmarketingsysteem centraal in het proces. Het
model ziet de organisatie als een systeem van drie elementen:
1. Operations, operationele activiteiten (back- en frontoffice)
2. Aflevering (assemblage en levering dienst)
1. Contactintensieve diensten (persoonlijk gesprek bij de bank)
2. Contactarme diensten (thuisbankieren)
3. Marketing en overige contacten (communicatie)
Dienstenmarketingsysteem
De
klant
ziet eigenlijk alleen de frontoffice. Daar vindt de service encounter plaats en kan de
dienst worden verleend en eventueel worden geconsumeerd. De dienst kan pas
beginnen wanneer de consument in persoon aanwezig is → interactieve consumptie .
De interactiviteit verschilt per dienst. Ze kunnen bijvoorbeeld verschillen in de mate
waarin ze zijn:
1. Equipment based (machinegeörienteerd) - bijv. geldautomaat
2. People based (mensgeörienteerd)- bijv. bezoek aan balie
