Samenvatting: 'MARKETING de essentie'
(Verwijzingen naar figuren, tabellen etc. o.b.v. de 14e editie van het boek 'MARKETING de essentie' (Kotler & Armstrong, 2019)
Hoofdstuk 1 - Marketing (pag 1)
1.1. Marketing
= Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en
wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. In de
bedrijfscontext: Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
1.2 Vijf stappen van het Marketingproces:
1) De markt en afnemersbehoeften doorgronden (Behoefte)
Wensen: de concrete vorm die menselijke behoeften aannemen.
Mensen willen producten met eigenschappen die de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
Kern: behoeften en wensen bevredigen door ruil (transactie).
Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van een product of dienst.
Marketingaanbod: combinatie van producten en diensten, informatie of beleving die wordt aangeboden op de
markt om behoefte/wens te vervullen.
Diensten: activiteiten en benefits (voordelen). Zijn immaterieel en leiden niet tot eigendom.
Marktmyopisch = Marketingbijziendheid: aandacht voor het product i.p.v. de achterliggende behoefte
(voorbeeld: boortjes versus gaten)
Marketeers creëren: Merkbekendheid (brand awareness), Merkbetekenis (brand equity of brand value),
Merkbeleving (brand experience)
2) Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen (Strategie)
Drie belangrijke vragen: 1) In welke behoefte willen we voorzien? 2) Welke klanten bedienen (doelmarkt)?
3) Hoe bedienen/wat is ons waardeaanbod (value proposition).
Marktsegmentatie: markt verdelen en doelgroepkeuze.
Demarketing: bij te grote vraag het aantal klanten verminderen.
Marketingmanagement = klantmanagement en vraagmanagement.
Differentiëren = onderscheiden van de concurrentie.
Positioneren = hoe wil je door afnemers worden gezien in relatie tot de concurrentie.
Waardeaanbod = de serie benefits of waarden die een bedrijf belooft te leveren (onderscheidend vermogen)
Zuivere commodity = homogeen product. Hierbij kun je differentiëren door toevoegen van waarde/diensten.
Beïnvloeding marketingsysteem door demografische, economische, sociaal-culturele, technologische,
ecologische, politiek-juridische ontwikkelingen (DESTEP).
3) Marketingplan en -programma opstellen (Plan)
Marketingplan vertaalt de strategie in acties t.b.v. opbouwen klantrelaties.
Marketingmix: Product, Prijs, Plaats, Promotie, Proces, Personeel.
Marketingprogramma's beïnvloed door: data-analyse, communicatiekanalen, (gewijzigd) koopgedrag,
duurzaamheid, authenticiteit, gezondheid, beleving, imago.
Pagina 1 van 13
, 4) Winstgevende Klantrelaties opbouwen ((Relaties)
CRM (customer relations management) = management van klantrelaties: het totale proces van opbouwen en
onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te
leveren. Bijv. door financiële voordelen te bieden zoals loyaliteitsprogramma's.
Drie trends om winstgevende klanten te houden: 1) Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten (geen
massamarketing), 2) Duurzame/hechte relaties opbouwen (consumenten worden fans, vaak via social media),
3) Direct contact (direct marketing), veelal online. Managen van partnerrelaties/samenwerking om meer
waarde te creëren.
5) Waarde van klanten realiseren (Waarde ruilen)
Stap 1 t/m 4 = creëren waarde voor klanten.
Stap 5 = bedrijf plukt de vruchten van de solide klantrelatie (waarde terug krijgen).
Doel van management klantrelaties = vergroten klantvermogen.
Klantvermogen = customer lifetime value = de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf.
Klantvermogen geeft een idee over de toekomst (omzet en marktaandeel zie op het verleden).
Zie tabel 1.1: het oude denken versus het nieuwe denken.
Zie figuur 1.3: model marketingproces.
1.3. Marketingmanagementconcepten
Vijf strategieën waarop bedrijven hun marketingconcepten kunnen baseren (= strategieën ontwerpen die
leiden tot winstgevende relaties met consumentendoelgroepen):
1) Productieconcept
Voorkeur consument voor producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. Bedrijf: verbetering productie en
efficiënte distributie. Is een oud concept. Geschikt bij: vraag groter dan aanbod en bij noodzaak kosten te
verlagen door productie te verbeteren (T-Ford).
2) Productconcept
Voorkeur consument voor producten die beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden. Bedrijf:
focus op continue productverbetering (Dyson).
3) Verkoopconcept
(inside-out: uitgangspunt is product en daarna klant overtuigen / korte termijnresultaten). Producten waaraan
kopers normaliter niet denken (unsought goods). Bedrijf is zeer actief op verkoop- en promotiegebied omdat
alleen dan de consument genoeg producten afneemt. Veel moeite doen om klanten te vinden en te overtuigen
(verzekeringen, bloedbank).
4) Marketingconcept
(outside-in: uitgangspunt is de behoefte van de klant en daarop inspelen / duurzame relaties). Gaat om juiste
producten vinden voor je klanten (niet andersom dus). Bedrijf moet goed de behoeften en wensen van de
doelmarkten kennen, beter dan klant zelf, en zorgen dat hij de gewenste bevrediging beter kan leveren dan de
concurrent. Klantfocus en klantwaarden leiden tot winst. Producten en diensten maken die tegemoetkomen
aan bestaande en latente behoeften.
Zie figuur 1.5: inside-out versus outside-in.
5) Maatschappelijk marketingconcept
Stelt de vraag of het 'marketingconcept' (zie 4) mogelijk conflicten tussen klantwensen op korte termijn en
klantwelzijn op langere termijn over het hoofd ziet (wat doet ongezonde fastfoodketen voor lange termijn).
Waarde voor klant leveren die welzijn van klant en van samenleving bevordert of verbetert.
People: wensen van klanten, Planet: belangen voor de samenleving, Profit: winst voor het bedrijf.
Pagina 2 van 13
(Verwijzingen naar figuren, tabellen etc. o.b.v. de 14e editie van het boek 'MARKETING de essentie' (Kotler & Armstrong, 2019)
Hoofdstuk 1 - Marketing (pag 1)
1.1. Marketing
= Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en
wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. In de
bedrijfscontext: Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
1.2 Vijf stappen van het Marketingproces:
1) De markt en afnemersbehoeften doorgronden (Behoefte)
Wensen: de concrete vorm die menselijke behoeften aannemen.
Mensen willen producten met eigenschappen die de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
Kern: behoeften en wensen bevredigen door ruil (transactie).
Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van een product of dienst.
Marketingaanbod: combinatie van producten en diensten, informatie of beleving die wordt aangeboden op de
markt om behoefte/wens te vervullen.
Diensten: activiteiten en benefits (voordelen). Zijn immaterieel en leiden niet tot eigendom.
Marktmyopisch = Marketingbijziendheid: aandacht voor het product i.p.v. de achterliggende behoefte
(voorbeeld: boortjes versus gaten)
Marketeers creëren: Merkbekendheid (brand awareness), Merkbetekenis (brand equity of brand value),
Merkbeleving (brand experience)
2) Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen (Strategie)
Drie belangrijke vragen: 1) In welke behoefte willen we voorzien? 2) Welke klanten bedienen (doelmarkt)?
3) Hoe bedienen/wat is ons waardeaanbod (value proposition).
Marktsegmentatie: markt verdelen en doelgroepkeuze.
Demarketing: bij te grote vraag het aantal klanten verminderen.
Marketingmanagement = klantmanagement en vraagmanagement.
Differentiëren = onderscheiden van de concurrentie.
Positioneren = hoe wil je door afnemers worden gezien in relatie tot de concurrentie.
Waardeaanbod = de serie benefits of waarden die een bedrijf belooft te leveren (onderscheidend vermogen)
Zuivere commodity = homogeen product. Hierbij kun je differentiëren door toevoegen van waarde/diensten.
Beïnvloeding marketingsysteem door demografische, economische, sociaal-culturele, technologische,
ecologische, politiek-juridische ontwikkelingen (DESTEP).
3) Marketingplan en -programma opstellen (Plan)
Marketingplan vertaalt de strategie in acties t.b.v. opbouwen klantrelaties.
Marketingmix: Product, Prijs, Plaats, Promotie, Proces, Personeel.
Marketingprogramma's beïnvloed door: data-analyse, communicatiekanalen, (gewijzigd) koopgedrag,
duurzaamheid, authenticiteit, gezondheid, beleving, imago.
Pagina 1 van 13
, 4) Winstgevende Klantrelaties opbouwen ((Relaties)
CRM (customer relations management) = management van klantrelaties: het totale proces van opbouwen en
onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te
leveren. Bijv. door financiële voordelen te bieden zoals loyaliteitsprogramma's.
Drie trends om winstgevende klanten te houden: 1) Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten (geen
massamarketing), 2) Duurzame/hechte relaties opbouwen (consumenten worden fans, vaak via social media),
3) Direct contact (direct marketing), veelal online. Managen van partnerrelaties/samenwerking om meer
waarde te creëren.
5) Waarde van klanten realiseren (Waarde ruilen)
Stap 1 t/m 4 = creëren waarde voor klanten.
Stap 5 = bedrijf plukt de vruchten van de solide klantrelatie (waarde terug krijgen).
Doel van management klantrelaties = vergroten klantvermogen.
Klantvermogen = customer lifetime value = de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf.
Klantvermogen geeft een idee over de toekomst (omzet en marktaandeel zie op het verleden).
Zie tabel 1.1: het oude denken versus het nieuwe denken.
Zie figuur 1.3: model marketingproces.
1.3. Marketingmanagementconcepten
Vijf strategieën waarop bedrijven hun marketingconcepten kunnen baseren (= strategieën ontwerpen die
leiden tot winstgevende relaties met consumentendoelgroepen):
1) Productieconcept
Voorkeur consument voor producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. Bedrijf: verbetering productie en
efficiënte distributie. Is een oud concept. Geschikt bij: vraag groter dan aanbod en bij noodzaak kosten te
verlagen door productie te verbeteren (T-Ford).
2) Productconcept
Voorkeur consument voor producten die beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden. Bedrijf:
focus op continue productverbetering (Dyson).
3) Verkoopconcept
(inside-out: uitgangspunt is product en daarna klant overtuigen / korte termijnresultaten). Producten waaraan
kopers normaliter niet denken (unsought goods). Bedrijf is zeer actief op verkoop- en promotiegebied omdat
alleen dan de consument genoeg producten afneemt. Veel moeite doen om klanten te vinden en te overtuigen
(verzekeringen, bloedbank).
4) Marketingconcept
(outside-in: uitgangspunt is de behoefte van de klant en daarop inspelen / duurzame relaties). Gaat om juiste
producten vinden voor je klanten (niet andersom dus). Bedrijf moet goed de behoeften en wensen van de
doelmarkten kennen, beter dan klant zelf, en zorgen dat hij de gewenste bevrediging beter kan leveren dan de
concurrent. Klantfocus en klantwaarden leiden tot winst. Producten en diensten maken die tegemoetkomen
aan bestaande en latente behoeften.
Zie figuur 1.5: inside-out versus outside-in.
5) Maatschappelijk marketingconcept
Stelt de vraag of het 'marketingconcept' (zie 4) mogelijk conflicten tussen klantwensen op korte termijn en
klantwelzijn op langere termijn over het hoofd ziet (wat doet ongezonde fastfoodketen voor lange termijn).
Waarde voor klant leveren die welzijn van klant en van samenleving bevordert of verbetert.
People: wensen van klanten, Planet: belangen voor de samenleving, Profit: winst voor het bedrijf.
Pagina 2 van 13
