Hoofdstuk 2 De sportmarkt
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk worden het begrip sportmarkt en de partijen binnen de sportmarkt in
kaart gebracht. Dit gebeurt vanuit de marketinggedachte, met eindafnemers als
uitgangspunt. Globaal gezien kunnen we de eindafnemers in de sportmarkt indelen
naar passieve en actieve consumptie van sport. Een passieve sportconsument kijkt
en luistert naar sport, leest erover en/of volgt live de topsport. De actieve
sportconsument beoefent sport actief, veelal op breedtesportniveau.
2.2 Markt
Een markt bestaat uit een groep afnemers met bepaalde wensen en behoeften, en
aanbieders die door middel van de juiste toegevoegde waarde voldoen aan deze
wensen en behoeften. Alle verschillende afnemer-aanbiederrelaties rondom sport
tezamen worden de sportmarkt genoemd. De sportmarkt is dus een verzameling van
organisaties die binnen hun marketingproces alle te maken hebben met de
specifieke kenmerken van sport.
Om de juiste toegevoegde waarde te kunnen leveren voor een groep afnemers moet
een organisatie de markt afbakenen. Dat kan door aan te geven welke behoeften bij
welke groep afnemers op welke wijze door de aanbieder bevredigd worden. Bij deze
marktafbakening kan deze organisatie gebruikmaken van het Abell-model, dat te zien
is in de volgende figuur;
De assen binnen het model definiëren de markt aan de hand van afnemersgroepen,
behoeften en wijzen van behoeftebevrediging. De kubus binnen het model geeft aan
waar de organisatie zich op richt. De delen van de assen die buten de kubus vallen,
geven een bepaalde dynamiek in de markt aan waarlangs een organisatie zich zou
kunnen ontwikkelen. Dit noem je een groeistrategie.
Op basis van de Abell-analyse kunnen we een missie formulieren. Een missie geeft
globaal aan welke functie een organisatie in de markt wil vervullen en beschrijft in
één zin de drie componenten van de Abell-analyse.
, Op basis van de marktafbakening kan de markt cijfermatig bekeken worden. Dit
noemen we het kwantificeren van een markt. Bij het kwantificeren van de markt
maakt men een inschatting van hoeveel afnemers er zullen zijn, hoeveel ze zullen
afnemen en wat de te verwachten omzet is. Als een markt juist is gedefinieerd, maar
te weinig potentieel heeft, is deze niet interessant om te bedienen. Wanneer
concurrenten een groot deel van de beschikbare markt al bedienen, is die eveneens
minder aantrekkelijk. Om de kwantitatieve marktomvang te berekenen kunnen de
volgende meeteenheden gehanteerd worden:
a. Het aantal afnemers in de markt
b. Afgenomen eenheden product in de markt
c. Omzet in de totale markt
We onderscheiden de volgende soorten markten, die alle gemeten kunnen worden:
- Potentiële markt: het maximale aantal afnemers met dezelfde globale
behoefte
- Beschikbare markt: de potentiële markt minus de afnemers die door barrières
niet tot aanschaf overgaan
- Bediende markt: de doelmarkt die bediend gaat worden door de eigen
organisatie
- Gepenetreerde markt: de markt waar al ruiltransacties mee zijn.
De marktomvang kan ingeschat worden door de bestaande cijfers van
brancheorganisaties of branchestudies te bekijken. De organisatie kan ook zelf
onderzoek doen naar bijvoorbeeld koopintenties, gebruik, koopmotieven en
bestedingen.
De sportmarkt kent in principe twee grote groepen eindafnemers of consumenten. De
eerste groep zijn de actieve sportconsumenten, die sport in de breedste zin des
woords niet professioneel beoefenen. Deze markt noemen we de breedtesportmarkt.
De tweede groep bestaat uit passieve sportconsumenten, die topsport willen zien
en beleven en daarom allerlei aan de topsportmarkt verwante producten en diensten
willen aanschaffen. Deze markt noemen we de topsportmarkt, waarbij dus niet de
topsporters maar de kijkers en belevers eindafnemers zijn.
Breedtesport is sport die ‘recreatief’ door consumenten beoefend wordt.
Topsport wordt beoefend door betaalde sporters. Passieve sportconsumenten zijn
bereid te betalen voor het gadeslaan en volgen van topsport.
2.3 De sportmarkt rondom de breedtesportbeoefenaar
De georganiseerde sport wordt beoefend binnen bij NOC*NSF aangesloten
organisaties. In 2014 waren 76 sportbonden aangesloten bij NOC*NSF.
Met anders georganiseerde sport bedoelen we institutioneel georganiseerde sport
buiten een sportvereniging om. Daarbij moet gedacht worden aan fitnesscentra,
tenniscentra, loopevenementen en buurtsport.
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk worden het begrip sportmarkt en de partijen binnen de sportmarkt in
kaart gebracht. Dit gebeurt vanuit de marketinggedachte, met eindafnemers als
uitgangspunt. Globaal gezien kunnen we de eindafnemers in de sportmarkt indelen
naar passieve en actieve consumptie van sport. Een passieve sportconsument kijkt
en luistert naar sport, leest erover en/of volgt live de topsport. De actieve
sportconsument beoefent sport actief, veelal op breedtesportniveau.
2.2 Markt
Een markt bestaat uit een groep afnemers met bepaalde wensen en behoeften, en
aanbieders die door middel van de juiste toegevoegde waarde voldoen aan deze
wensen en behoeften. Alle verschillende afnemer-aanbiederrelaties rondom sport
tezamen worden de sportmarkt genoemd. De sportmarkt is dus een verzameling van
organisaties die binnen hun marketingproces alle te maken hebben met de
specifieke kenmerken van sport.
Om de juiste toegevoegde waarde te kunnen leveren voor een groep afnemers moet
een organisatie de markt afbakenen. Dat kan door aan te geven welke behoeften bij
welke groep afnemers op welke wijze door de aanbieder bevredigd worden. Bij deze
marktafbakening kan deze organisatie gebruikmaken van het Abell-model, dat te zien
is in de volgende figuur;
De assen binnen het model definiëren de markt aan de hand van afnemersgroepen,
behoeften en wijzen van behoeftebevrediging. De kubus binnen het model geeft aan
waar de organisatie zich op richt. De delen van de assen die buten de kubus vallen,
geven een bepaalde dynamiek in de markt aan waarlangs een organisatie zich zou
kunnen ontwikkelen. Dit noem je een groeistrategie.
Op basis van de Abell-analyse kunnen we een missie formulieren. Een missie geeft
globaal aan welke functie een organisatie in de markt wil vervullen en beschrijft in
één zin de drie componenten van de Abell-analyse.
, Op basis van de marktafbakening kan de markt cijfermatig bekeken worden. Dit
noemen we het kwantificeren van een markt. Bij het kwantificeren van de markt
maakt men een inschatting van hoeveel afnemers er zullen zijn, hoeveel ze zullen
afnemen en wat de te verwachten omzet is. Als een markt juist is gedefinieerd, maar
te weinig potentieel heeft, is deze niet interessant om te bedienen. Wanneer
concurrenten een groot deel van de beschikbare markt al bedienen, is die eveneens
minder aantrekkelijk. Om de kwantitatieve marktomvang te berekenen kunnen de
volgende meeteenheden gehanteerd worden:
a. Het aantal afnemers in de markt
b. Afgenomen eenheden product in de markt
c. Omzet in de totale markt
We onderscheiden de volgende soorten markten, die alle gemeten kunnen worden:
- Potentiële markt: het maximale aantal afnemers met dezelfde globale
behoefte
- Beschikbare markt: de potentiële markt minus de afnemers die door barrières
niet tot aanschaf overgaan
- Bediende markt: de doelmarkt die bediend gaat worden door de eigen
organisatie
- Gepenetreerde markt: de markt waar al ruiltransacties mee zijn.
De marktomvang kan ingeschat worden door de bestaande cijfers van
brancheorganisaties of branchestudies te bekijken. De organisatie kan ook zelf
onderzoek doen naar bijvoorbeeld koopintenties, gebruik, koopmotieven en
bestedingen.
De sportmarkt kent in principe twee grote groepen eindafnemers of consumenten. De
eerste groep zijn de actieve sportconsumenten, die sport in de breedste zin des
woords niet professioneel beoefenen. Deze markt noemen we de breedtesportmarkt.
De tweede groep bestaat uit passieve sportconsumenten, die topsport willen zien
en beleven en daarom allerlei aan de topsportmarkt verwante producten en diensten
willen aanschaffen. Deze markt noemen we de topsportmarkt, waarbij dus niet de
topsporters maar de kijkers en belevers eindafnemers zijn.
Breedtesport is sport die ‘recreatief’ door consumenten beoefend wordt.
Topsport wordt beoefend door betaalde sporters. Passieve sportconsumenten zijn
bereid te betalen voor het gadeslaan en volgen van topsport.
2.3 De sportmarkt rondom de breedtesportbeoefenaar
De georganiseerde sport wordt beoefend binnen bij NOC*NSF aangesloten
organisaties. In 2014 waren 76 sportbonden aangesloten bij NOC*NSF.
Met anders georganiseerde sport bedoelen we institutioneel georganiseerde sport
buiten een sportvereniging om. Daarbij moet gedacht worden aan fitnesscentra,
tenniscentra, loopevenementen en buurtsport.
