Samenvatting
Onderzoek
Hoofdstuk 1,2,3,4,6,7,9, 12.1 t/m 12.5
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Marktonderzoek.................................................................................. 7
1.1 Wat is marktonderzoek................................................................................. 7
1.2 Feiten en meningen....................................................................................... 7
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek........................................................7
1.4 Doel van onderzoek...................................................................................... 7
1.5 Vormen van marktonderzoek........................................................................7
1.6 Methoden van marktonderzoek.....................................................................7
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode......................................................8
1.7.1 Het bewaken van de resultaten...........................................................8
1.7.2 Het maken van marketingplannen......................................................8
1.7.3 Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen...................................8
1.7.4 Prognoses maken................................................................................ 8
1.7.5 Inzicht krijgen in wensen en behoeften...............................................8
1.7.6 Reclame en andere uitingen testen.....................................................8
1.7.7 Big data............................................................................................... 8
1.8 Functie van marktonderzoek.........................................................................9
1.9 Ethiek en marktonderzoek..........................................................................10
1.10 Marktonderzoekscompetenties op hbo- niveau.........................................10
Hoofdstuk 2 Zelf een marktonderzoek opzetten..................................................12
2.1 Projectmatige aanpak................................................................................. 12
2.2 Het onderzoeksplan.................................................................................... 12
2.3 De probleemanalyse................................................................................... 13
2.3.1 De aanleiding tot het onderzoek.......................................................13
2.3.2 De doelgroep van het onderzoek.......................................................13
2.3.3 Doelstelling van het onderzoek.........................................................13
2.3.4 De centrale onderzoeksvraag............................................................13
2.3.5 Onderzoeksvragen............................................................................ 13
2.3.6 Modellen en theorieën.......................................................................14
2.3.7 De probleemstelling..........................................................................14
2.3.8 De volledige probleemanalyse..........................................................14
2.4 Keuze van de onderzoeksmethode..............................................................14
2.5 Begroten van de kosten van een marktonderzoek......................................14
2.6 Planning van het onderzoek........................................................................14
, 2.6.1 + 2.6.2.......................Kwantitatief/ kwalitatief marktonderzoek plannen
15
Hoofdstuk 3 Deskresearch: op zoek naar bestaande informatie..........................16
3.1 Deskresearch starten.................................................................................. 16
3.2 Betrouwbaarheid van de gegevens.............................................................16
3.3 Gegevens uit verschillende bronnen...........................................................17
3.4 Onderzoeksvraag scherper maken..............................................................17
3.4.1 Deelvragen........................................................................................ 17
3.4.2 Theoretisch kader.............................................................................. 17
3.4.3 Het gebruik van Google.....................................................................17
3.4.4 In gesprek over de onderzoeksopdracht............................................17
3.5 Marktgegevens van brancheorganisaties....................................................17
3.5.1 Welke organisaties hebben kennis?...................................................17
3.5.2 Gegevens analyseren........................................................................18
3.5.3 Actuele gegevens over marktontwikkelingen....................................18
3.6 Trends en ontwikkelingen............................................................................ 18
3.6.1 Sociale en culturele trends................................................................18
3.6.2 Technologische en economische factoren.........................................18
3.7 CBS- cijfers.................................................................................................. 18
3.7.1 Algemene oriëntatie..........................................................................18
3.7.2 De thema- indeling............................................................................ 18
3.7.3 Werken met Statline..........................................................................18
3.8 Syndicated data.......................................................................................... 18
3.9 Andere informatiebronnen..........................................................................18
Hoofdstuk 4 Bedrijfsinformatie ontsluiten............................................................19
4.1 Omzet-, winst- en verkoopcijfers....................................................................19
4.1.1 Week-, maand- en kwartaalcijfers.....................................................19
4.1.2 Productverkopen................................................................................ 19
4.1.3 Aandachtspunten bij het verwerken van bedrijfsgegevens...............19
4.2 Databases en crm....................................................................................... 19
4.2.1 Organisatie van een database...........................................................19
4.2.2 Crm.................................................................................................... 19
4.2.3 De rol van de marktonderzoeker.......................................................19
4.2.4 Aandachtspunten bij het werken met database................................19
4.3 Percentages, indexcijfers en trends.............................................................19
4.3.1 Voorspellen van de marktomvang.....................................................19
, 4.3.2 Indexcijfers........................................................................................ 20
4.3.3 Groei berekenen................................................................................ 21
4.3.4 Voortschrijdend gemiddelde..............................................................21
4.4 Toekomst voorspellen.................................................................................. 22
4.4.1 Lineair extrapoleren..........................................................................22
4.4.2 Trend bepalen.................................................................................... 22
4.4.3 Voorspellen met seizoensinvloeden...................................................23
4.4.4 Onregelmatige reeksen.....................................................................24
4.4.5 Vraaggestuurde methode..................................................................24
4.4.6 Gezondverstandmethodes.................................................................24
4.5 Google Analytics: wat doet de website?......................................................25
4.6 Socialmediaonderzoek................................................................................ 25
4.7 Datamining.................................................................................................. 25
Hoofdstuk 6 Steekproef........................................................................................ 26
6.1 Populatie en steekproefkader......................................................................26
6.2 Validiteit en betrouwbaarheid.....................................................................26
6.2.1 Validiteit............................................................................................ 26
6.2.2 Betrouwbaarheid............................................................................... 26
6.3 Representativiteit........................................................................................ 27
6.3.1 Steekproeftrekking en representativiteit...........................................27
6.3.2 Non- respons..................................................................................... 27
6.4 Methoden van steekproeftrekken................................................................27
6.4.1 Aselecte methoden van steekproeftrekken.......................................27
6.4.2 Niet-aselecte methoden van steekproeftrekken................................29
6.5 Generaliseren van steekproefuitkomsten....................................................29
6.5.1 Nauwkeurigheidsmarge bij procentuele uitkomsten..........................29
6.5.2 Nauwkeurigheidsgraad bij continue variabelen.................................30
Hoofdstuk 7 Steekproefgrootte, precies en betrouwbaar.....................................32
Hoofdstuk 9 Het experiment................................................................................ 33
9.1 Onderzoek in een testcentrum....................................................................33
9.1.1 Discriminatietest............................................................................... 33
9.1.2 Acceptatietest................................................................................... 33
9.1.3 Verpakkingsonderzoek......................................................................33
9.1.4 Marketingmixtest............................................................................... 33
9.1.5 Website- inrichting testen: de A/B- test.............................................33
,9.2 Veldexperiment........................................................................................... 34
9.2.1 De split-runtest.................................................................................. 34
9.2.2 Producttest........................................................................................ 34
9.2.3 Testmarkt........................................................................................... 34
9.2.4 Toetstad............................................................................................. 34
9.3 Van ongecontroleerd naar gecontroleerd experiment.................................34
9.3.1 Winkeltest.......................................................................................... 34
9.3.2 Verstorende factoren.........................................................................35
9.4 Gecontroleerd experiment..........................................................................35
9.4.1 Op voorhand uitschakelen van de verstorende factor.......................35
9.4.2 Randomisering toepassen.................................................................35
9.4.3 Matching toepassen..........................................................................35
9.4.4 Blokvorming toepassen.....................................................................36
9.5 Proefopzetten bij het gecontroleerde experiment.......................................36
9.5.1 Aselecte proefopzet...........................................................................37
9.5.2 Aselecte blokkenopzet.......................................................................37
9.5.3 Latijns vierkant.................................................................................. 37
9.5.4 Factoriële proefopzet.........................................................................37
9.6 Analyse van experimentuitkomsten: de variantieanalyse........................38
H12 Verwerken en analyse................................................................................ 41
12.1 Verwerking van internetvragenlijsten........................................................41
12.2 Verwerking van papieren vragenlijsten.....................................................41
12.2.1 Coderen van (open) vragen...............................................................41
12.2.2 Datamatrix........................................................................................ 42
12.2.3 Controle op de representativiteit, herwegen.....................................42
12.3 Meetniveaus van variabelen.....................................................................42
12.3.1 + 12.3.2 + 12.3.3 Nominale/ordinale/ metrische variabelen..............42
12.4 Tabellen..................................................................................................... 43
12.4.1 Frequentietabel................................................................................. 43
12.4.2 Kruistabel.......................................................................................... 44
12.5 Chikwadraattoets...................................................................................... 44
,Hoofdstuk 1 Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek
Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen over
bepaalde markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en
gefundeerde beslissingen te nemen.
1.2 Feiten en meningen
Een marktonderzoek moet zich goed bewust zijn van het verschil tussen feiten en
meningen.
Mening: vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en
gevoel.
Feit: een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden.
Epistemologie: de tak van de wetenschap die zich bezig houd met het zoeken
naar een regel die eenduidig vaststelt wanneer een uitspraak een feit is en
wanneer een opinie.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Onderzoek als vakgebied wordt onderscheiden in fundamenteel- en toegepast
onderzoek.
Fundamenteel onderzoek: een beter inzicht krijgen in hoe de wereld in elkaar
zit. Het gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te
ontdekken waarbij de samenleving als geheel baat bij heeft.
Toegepast onderzoek: direct het probleem van een organisatie oplossen.
Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek.
1.4 Doel van onderzoek
Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te
bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen
2. Marketingideeën opdoen
3. Marktontwikkelingen volgen
4. Een organisatie profileren
Primaire data (fieldresearch): gegevens die speciaal worden verzameld voor
een bepaald onderzoek.
Secundaire data (deskresearch): gegevens die verzameld zijn met een ander
doel dan dit specifieke marktonderzoek.
1.5 Vormen van marktonderzoek
Er zijn 3 vormen marktonderzoek:
1. Deskresearch
2. Kwantitatief onderzoek (fieldresearch)
, 3. Kwalitatief onderzoek (fieldresearch)
1.6 Methoden van marktonderzoek
Kwantitatief onderzoek: dit leidt tot betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers.
Vormen zijn o.a. enquêteren, meten en observeren.
Kwalitatief onderzoek: dit leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde
cijfers. Vormen zijn o.a. focusgroepen en diepte- interviews.
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode
1.7.1 Het bewaken van de resultaten
Bedrijven doen vaak marktonderzoek, omdat zij willen monitoren of hun
inspanningen voldoende opleveren. Wereldwijd en ook in Nederland is het
bekendste marktonderzoeksbureau Nielsen.
1.7.2 Het maken van marketingplannen
Bedrijven en marketeers hebben in aanvulling ook andere cijfers nodig om
marketing- en bedrijfsplannen te maken en te onderbouwen. Deskresearch is
hiervoor de beste methoden.
1.7.3 Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen
In sommige onderzoeken is het doel om betrouwbare, heldere cijfers te verkrijgen
over de meningen en wensen van een bepaalde groep mensen. Dan zet je
kwantitatief onderzoek in, vaak in de vorm van een enquête.
1.7.4 Prognoses maken
Marktvoorspellingen zijn van groot belang voor organisaties.
1.7.5 Inzicht krijgen in wensen en behoeften
Focusgroepen: een groepsdiscussie onder leiding van een goede
gespreksleider.
1.7.6 Reclame en andere uitingen testen
Veel digitale producten kunnen tegenwoordig online getest worden. Het
voordeel hiervan is dat het eenvoudiger is om een test te organiseren.
1.7.7 Big data
Big data: steeds meer informatie die beschikbaar is als gevolg van nieuwe
informatietechnologie die leidt tot steeds meer functies op de mobiele telefoon,
steeds meer draagbare computers en de opkomst van apparaten die deze
functies combineren in één draagbaar instrument (Google Glass).
Toepassing van big data
De belangrijkste reden waarom bedrijven tijd en geld investeren in big data is dat
zij verwachten hiermee concurrentievoordelen te behalen. Om big data praktisch
te kunnen toepassen zal men de gevonden data moeten koppelen aan een
CustomerManagementSystem (CMS).
, Customermanagementsysteem: een flexibele database waarin het bedrijf
informatie over huidige en toekomstige klanten opslaat en beheert.
Enkele mogelijkheden om big data toe te passen zijn:
1. Micro targeting: een bedrijf selecteert binnen een grote doelgroep de
huishoudens of consumenten die tot een beperkte doelgroep behoren.
2. Forecasting: een bedrijf wilt graag weten hoe de markt zich gaat
ontwikkelen.
3. Trendwatching: het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften en
gedragingen.
Plausibiliteit en geloofwaardigheid
Check altijd op plausibiliteit en de geloofwaardigheid van de voor de hand
liggende conclussies:
1. Controleer of de data als zodanig logisch zijn (plausibel)
2. Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit
deze data mag trekken
Waar komen big data vandaan?
De meest gebruikte bronnen zijn:
1. Bedrijfsdatabases
Big data worden vaak gebruikt om de informatie in CRM- systemen te verrijken
met andere informatie. Marketeers maken gebruik van listbrokers.
Listbrokers: bedrijven die zich specialiseren in het verzamelen van gegevens
over potentiële klanten. Deze gegevens worden verhuurd en verhandeld.
2. Internet en databanken
Informatie op internet en in databanken kan zeer interessant zijn, maar er moet
wel rekening worden gehouden met een aantal beperkingen:
- Informatie veroudert;
- Fouten bij de verwerking;
- Lastig te interpreteren;
- Niet alle informatie wordt openbaar gedeeld;
- Het zoek- en surfgedrag van mensen op het internet zelf;
- Trackingdata.
1.8 Functie van marktonderzoek
Het is van belang om vast te stellen wat de functie is van een bepaald
onderzoek. Daarbij wordt er onderscheid gemaakt tussen drie functies:
1. Verkennend onderzoek/ Exploratief onderzoek: heeft tot doel om
meer inzicht te krijgen in een bepaald onderwerp. Bij verkennend
Onderzoek
Hoofdstuk 1,2,3,4,6,7,9, 12.1 t/m 12.5
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Marktonderzoek.................................................................................. 7
1.1 Wat is marktonderzoek................................................................................. 7
1.2 Feiten en meningen....................................................................................... 7
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek........................................................7
1.4 Doel van onderzoek...................................................................................... 7
1.5 Vormen van marktonderzoek........................................................................7
1.6 Methoden van marktonderzoek.....................................................................7
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode......................................................8
1.7.1 Het bewaken van de resultaten...........................................................8
1.7.2 Het maken van marketingplannen......................................................8
1.7.3 Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen...................................8
1.7.4 Prognoses maken................................................................................ 8
1.7.5 Inzicht krijgen in wensen en behoeften...............................................8
1.7.6 Reclame en andere uitingen testen.....................................................8
1.7.7 Big data............................................................................................... 8
1.8 Functie van marktonderzoek.........................................................................9
1.9 Ethiek en marktonderzoek..........................................................................10
1.10 Marktonderzoekscompetenties op hbo- niveau.........................................10
Hoofdstuk 2 Zelf een marktonderzoek opzetten..................................................12
2.1 Projectmatige aanpak................................................................................. 12
2.2 Het onderzoeksplan.................................................................................... 12
2.3 De probleemanalyse................................................................................... 13
2.3.1 De aanleiding tot het onderzoek.......................................................13
2.3.2 De doelgroep van het onderzoek.......................................................13
2.3.3 Doelstelling van het onderzoek.........................................................13
2.3.4 De centrale onderzoeksvraag............................................................13
2.3.5 Onderzoeksvragen............................................................................ 13
2.3.6 Modellen en theorieën.......................................................................14
2.3.7 De probleemstelling..........................................................................14
2.3.8 De volledige probleemanalyse..........................................................14
2.4 Keuze van de onderzoeksmethode..............................................................14
2.5 Begroten van de kosten van een marktonderzoek......................................14
2.6 Planning van het onderzoek........................................................................14
, 2.6.1 + 2.6.2.......................Kwantitatief/ kwalitatief marktonderzoek plannen
15
Hoofdstuk 3 Deskresearch: op zoek naar bestaande informatie..........................16
3.1 Deskresearch starten.................................................................................. 16
3.2 Betrouwbaarheid van de gegevens.............................................................16
3.3 Gegevens uit verschillende bronnen...........................................................17
3.4 Onderzoeksvraag scherper maken..............................................................17
3.4.1 Deelvragen........................................................................................ 17
3.4.2 Theoretisch kader.............................................................................. 17
3.4.3 Het gebruik van Google.....................................................................17
3.4.4 In gesprek over de onderzoeksopdracht............................................17
3.5 Marktgegevens van brancheorganisaties....................................................17
3.5.1 Welke organisaties hebben kennis?...................................................17
3.5.2 Gegevens analyseren........................................................................18
3.5.3 Actuele gegevens over marktontwikkelingen....................................18
3.6 Trends en ontwikkelingen............................................................................ 18
3.6.1 Sociale en culturele trends................................................................18
3.6.2 Technologische en economische factoren.........................................18
3.7 CBS- cijfers.................................................................................................. 18
3.7.1 Algemene oriëntatie..........................................................................18
3.7.2 De thema- indeling............................................................................ 18
3.7.3 Werken met Statline..........................................................................18
3.8 Syndicated data.......................................................................................... 18
3.9 Andere informatiebronnen..........................................................................18
Hoofdstuk 4 Bedrijfsinformatie ontsluiten............................................................19
4.1 Omzet-, winst- en verkoopcijfers....................................................................19
4.1.1 Week-, maand- en kwartaalcijfers.....................................................19
4.1.2 Productverkopen................................................................................ 19
4.1.3 Aandachtspunten bij het verwerken van bedrijfsgegevens...............19
4.2 Databases en crm....................................................................................... 19
4.2.1 Organisatie van een database...........................................................19
4.2.2 Crm.................................................................................................... 19
4.2.3 De rol van de marktonderzoeker.......................................................19
4.2.4 Aandachtspunten bij het werken met database................................19
4.3 Percentages, indexcijfers en trends.............................................................19
4.3.1 Voorspellen van de marktomvang.....................................................19
, 4.3.2 Indexcijfers........................................................................................ 20
4.3.3 Groei berekenen................................................................................ 21
4.3.4 Voortschrijdend gemiddelde..............................................................21
4.4 Toekomst voorspellen.................................................................................. 22
4.4.1 Lineair extrapoleren..........................................................................22
4.4.2 Trend bepalen.................................................................................... 22
4.4.3 Voorspellen met seizoensinvloeden...................................................23
4.4.4 Onregelmatige reeksen.....................................................................24
4.4.5 Vraaggestuurde methode..................................................................24
4.4.6 Gezondverstandmethodes.................................................................24
4.5 Google Analytics: wat doet de website?......................................................25
4.6 Socialmediaonderzoek................................................................................ 25
4.7 Datamining.................................................................................................. 25
Hoofdstuk 6 Steekproef........................................................................................ 26
6.1 Populatie en steekproefkader......................................................................26
6.2 Validiteit en betrouwbaarheid.....................................................................26
6.2.1 Validiteit............................................................................................ 26
6.2.2 Betrouwbaarheid............................................................................... 26
6.3 Representativiteit........................................................................................ 27
6.3.1 Steekproeftrekking en representativiteit...........................................27
6.3.2 Non- respons..................................................................................... 27
6.4 Methoden van steekproeftrekken................................................................27
6.4.1 Aselecte methoden van steekproeftrekken.......................................27
6.4.2 Niet-aselecte methoden van steekproeftrekken................................29
6.5 Generaliseren van steekproefuitkomsten....................................................29
6.5.1 Nauwkeurigheidsmarge bij procentuele uitkomsten..........................29
6.5.2 Nauwkeurigheidsgraad bij continue variabelen.................................30
Hoofdstuk 7 Steekproefgrootte, precies en betrouwbaar.....................................32
Hoofdstuk 9 Het experiment................................................................................ 33
9.1 Onderzoek in een testcentrum....................................................................33
9.1.1 Discriminatietest............................................................................... 33
9.1.2 Acceptatietest................................................................................... 33
9.1.3 Verpakkingsonderzoek......................................................................33
9.1.4 Marketingmixtest............................................................................... 33
9.1.5 Website- inrichting testen: de A/B- test.............................................33
,9.2 Veldexperiment........................................................................................... 34
9.2.1 De split-runtest.................................................................................. 34
9.2.2 Producttest........................................................................................ 34
9.2.3 Testmarkt........................................................................................... 34
9.2.4 Toetstad............................................................................................. 34
9.3 Van ongecontroleerd naar gecontroleerd experiment.................................34
9.3.1 Winkeltest.......................................................................................... 34
9.3.2 Verstorende factoren.........................................................................35
9.4 Gecontroleerd experiment..........................................................................35
9.4.1 Op voorhand uitschakelen van de verstorende factor.......................35
9.4.2 Randomisering toepassen.................................................................35
9.4.3 Matching toepassen..........................................................................35
9.4.4 Blokvorming toepassen.....................................................................36
9.5 Proefopzetten bij het gecontroleerde experiment.......................................36
9.5.1 Aselecte proefopzet...........................................................................37
9.5.2 Aselecte blokkenopzet.......................................................................37
9.5.3 Latijns vierkant.................................................................................. 37
9.5.4 Factoriële proefopzet.........................................................................37
9.6 Analyse van experimentuitkomsten: de variantieanalyse........................38
H12 Verwerken en analyse................................................................................ 41
12.1 Verwerking van internetvragenlijsten........................................................41
12.2 Verwerking van papieren vragenlijsten.....................................................41
12.2.1 Coderen van (open) vragen...............................................................41
12.2.2 Datamatrix........................................................................................ 42
12.2.3 Controle op de representativiteit, herwegen.....................................42
12.3 Meetniveaus van variabelen.....................................................................42
12.3.1 + 12.3.2 + 12.3.3 Nominale/ordinale/ metrische variabelen..............42
12.4 Tabellen..................................................................................................... 43
12.4.1 Frequentietabel................................................................................. 43
12.4.2 Kruistabel.......................................................................................... 44
12.5 Chikwadraattoets...................................................................................... 44
,Hoofdstuk 1 Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek
Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen over
bepaalde markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en
gefundeerde beslissingen te nemen.
1.2 Feiten en meningen
Een marktonderzoek moet zich goed bewust zijn van het verschil tussen feiten en
meningen.
Mening: vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en
gevoel.
Feit: een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden.
Epistemologie: de tak van de wetenschap die zich bezig houd met het zoeken
naar een regel die eenduidig vaststelt wanneer een uitspraak een feit is en
wanneer een opinie.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Onderzoek als vakgebied wordt onderscheiden in fundamenteel- en toegepast
onderzoek.
Fundamenteel onderzoek: een beter inzicht krijgen in hoe de wereld in elkaar
zit. Het gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te
ontdekken waarbij de samenleving als geheel baat bij heeft.
Toegepast onderzoek: direct het probleem van een organisatie oplossen.
Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek.
1.4 Doel van onderzoek
Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te
bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen
2. Marketingideeën opdoen
3. Marktontwikkelingen volgen
4. Een organisatie profileren
Primaire data (fieldresearch): gegevens die speciaal worden verzameld voor
een bepaald onderzoek.
Secundaire data (deskresearch): gegevens die verzameld zijn met een ander
doel dan dit specifieke marktonderzoek.
1.5 Vormen van marktonderzoek
Er zijn 3 vormen marktonderzoek:
1. Deskresearch
2. Kwantitatief onderzoek (fieldresearch)
, 3. Kwalitatief onderzoek (fieldresearch)
1.6 Methoden van marktonderzoek
Kwantitatief onderzoek: dit leidt tot betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers.
Vormen zijn o.a. enquêteren, meten en observeren.
Kwalitatief onderzoek: dit leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde
cijfers. Vormen zijn o.a. focusgroepen en diepte- interviews.
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode
1.7.1 Het bewaken van de resultaten
Bedrijven doen vaak marktonderzoek, omdat zij willen monitoren of hun
inspanningen voldoende opleveren. Wereldwijd en ook in Nederland is het
bekendste marktonderzoeksbureau Nielsen.
1.7.2 Het maken van marketingplannen
Bedrijven en marketeers hebben in aanvulling ook andere cijfers nodig om
marketing- en bedrijfsplannen te maken en te onderbouwen. Deskresearch is
hiervoor de beste methoden.
1.7.3 Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen
In sommige onderzoeken is het doel om betrouwbare, heldere cijfers te verkrijgen
over de meningen en wensen van een bepaalde groep mensen. Dan zet je
kwantitatief onderzoek in, vaak in de vorm van een enquête.
1.7.4 Prognoses maken
Marktvoorspellingen zijn van groot belang voor organisaties.
1.7.5 Inzicht krijgen in wensen en behoeften
Focusgroepen: een groepsdiscussie onder leiding van een goede
gespreksleider.
1.7.6 Reclame en andere uitingen testen
Veel digitale producten kunnen tegenwoordig online getest worden. Het
voordeel hiervan is dat het eenvoudiger is om een test te organiseren.
1.7.7 Big data
Big data: steeds meer informatie die beschikbaar is als gevolg van nieuwe
informatietechnologie die leidt tot steeds meer functies op de mobiele telefoon,
steeds meer draagbare computers en de opkomst van apparaten die deze
functies combineren in één draagbaar instrument (Google Glass).
Toepassing van big data
De belangrijkste reden waarom bedrijven tijd en geld investeren in big data is dat
zij verwachten hiermee concurrentievoordelen te behalen. Om big data praktisch
te kunnen toepassen zal men de gevonden data moeten koppelen aan een
CustomerManagementSystem (CMS).
, Customermanagementsysteem: een flexibele database waarin het bedrijf
informatie over huidige en toekomstige klanten opslaat en beheert.
Enkele mogelijkheden om big data toe te passen zijn:
1. Micro targeting: een bedrijf selecteert binnen een grote doelgroep de
huishoudens of consumenten die tot een beperkte doelgroep behoren.
2. Forecasting: een bedrijf wilt graag weten hoe de markt zich gaat
ontwikkelen.
3. Trendwatching: het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften en
gedragingen.
Plausibiliteit en geloofwaardigheid
Check altijd op plausibiliteit en de geloofwaardigheid van de voor de hand
liggende conclussies:
1. Controleer of de data als zodanig logisch zijn (plausibel)
2. Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit
deze data mag trekken
Waar komen big data vandaan?
De meest gebruikte bronnen zijn:
1. Bedrijfsdatabases
Big data worden vaak gebruikt om de informatie in CRM- systemen te verrijken
met andere informatie. Marketeers maken gebruik van listbrokers.
Listbrokers: bedrijven die zich specialiseren in het verzamelen van gegevens
over potentiële klanten. Deze gegevens worden verhuurd en verhandeld.
2. Internet en databanken
Informatie op internet en in databanken kan zeer interessant zijn, maar er moet
wel rekening worden gehouden met een aantal beperkingen:
- Informatie veroudert;
- Fouten bij de verwerking;
- Lastig te interpreteren;
- Niet alle informatie wordt openbaar gedeeld;
- Het zoek- en surfgedrag van mensen op het internet zelf;
- Trackingdata.
1.8 Functie van marktonderzoek
Het is van belang om vast te stellen wat de functie is van een bepaald
onderzoek. Daarbij wordt er onderscheid gemaakt tussen drie functies:
1. Verkennend onderzoek/ Exploratief onderzoek: heeft tot doel om
meer inzicht te krijgen in een bepaald onderwerp. Bij verkennend
