,Voorwoord
Mijn naam is Ernst Kamphuis en ben werkzaam als manager Secretariaat & Receptie op de afdeling
Radiologie & Nucleaire Geneeskunde van het Erasmus MC te Rotterdam.
In mijn functie ben ik als operationeel manager verantwoordelijk voor secretaresses,
receptiemedewerkers, doktersassistenten en de modaliteit echo. Ik draag zorg voor het
operationele beleid, de dagelijkse aansturing van de teams, de invulling van de werkplekken,
personeelsbeleid, verbeteren van processen en logistiek rondom de echo onderzoeken.
Binnen deze unit werken ca. 40 vaste medewerkers en ca. 30 studenten verdeeld over het
studententeam echo en studententeam receptie.
Deze module opdracht schrijf ik voor het afdelingsbestuur van onze afdeling. Marketing is op onze
afdeling geen primaire taak van de managers. De aanleiding hiervoor is het voltooien van de
module marketing management van de Bachelor Bedrijfskunde. Ik volg deze opleiding, omdat ik
mijzelf verder wil ontwikkelen en door wil groeien als manager. Mijn uiteindelijke doel is een
master bedrijfskunde behalen.
,Samenvatting
De afdeling Radiologie & Nucleaire Geneeskunde is een onderdeel van het Erasmus MC in
Rotterdam, een van de 8 academische ziekenhuizen in Nederland. In dit document wordt de
huidige strategie van de afdeling uiteengezet en het marketingbeleid wordt geanalyseerd.
De huidige strategie van de afdeling bestaat uit een visie, missie en strategische doelstellingen. De
afdeling creëert onderscheidend vermogen door middel van ACE’s. Een ACE is een unique selling
point waar de organisatie uitblinkt in research en zorg.
Uit de externe analyse van de meso omgeving o.b.v. het vijfkrachten model van Porter (Verhage,
2015) en van de macro omgeving o.b.v. het DESTEP-model (Verhage, 2015) zijn een aantal
kansen en bedreigingen gekomen. Hier volgen de belangrijkste. Kansen: weinig academische
concurrenten in de regio, wetenschappelijk onderzoek voor specifieke technieken en
hoogwaardige, specialistische 3e-lijnszorg bieden.
Bedreigingen: onafhankelijke diagnostische centra met een korte wachttijd, tekort aan
gekwalificeerd personeel en toenemende regeldruk.
Uit de interne analyse o.b.v. het 7S model (McKinsey) worden de volgende belangrijkste sterktes
en zwaktes van de afdeling geconcludeerd.
Sterktes: goed in wetenschappelijk onderzoek, levert hoogwaardige 3 e-lijnszorg, veel
investeringsruimte in innovatieve technologieën en biedt gedegen opleiding en
superspecialisatie.
Zwaktes: veel bureaucratie, nieuwe EPD in 2018, langere wachttijden tijdens onderzoeken voor de
patiënt en wachtlijsten voordat onderzoeken ingepland kunnen worden.
De belangrijkste factor die van invloed is op het klantgedrag van de patiënten is extern en dit zijn
de verwijzers die patiënten naar het Erasmus MC verwijzen. De afdeling richt zich vooral op het
segment 3e-lijns zorg patiënten.
Uit een weergave van de marketingmix op basis de 4 P’s wordt duidelijk dat de P van product de
belangrijkste rol speelt voor de patiënt. Prijs, plaats en promotie spelen in veel mindere mate een
rol. Op basis van de 4 C’s wordt geconcludeerd dat Core Benefit het belangrijkst is voor de
patiënt. Ook hier zijn de andere C’s minder van belang.
De uitkomsten van de externe en interne analyses zijn toegepast in een confrontatiematrix en zijn
vervolgens in het laatste hoofdstuk verwerkt tot aanbevelingen. Conclusies die hieruit komen, zijn
dat door het doen van hoogstaande research, meegaan met technologische ontwikkelingen en
specialistische 3e-lijnszorg leveren in de regio de meeste kansen optimaal kunnen worden benut.
Ook kan hiermee de invloed van bedreigingen en zwaktes worden verminderd. Een andere
aanbeveling is het verbeteren van interne processen en verminderen van de bureaucratie.
Door het inzetten van het marketinginstrumenten product en promotie kan hier het beste op
worden ingespeeld. Tot slot kan op de website ook de nadruk gelegd worden op
wetenschappelijk onderzoek, omdat dit met al zijn facetten, de beste marketingtool is voor de
afdeling.
, INHOUDSOPGAVE
INLEIDING................................................................................................................................................4
1. DE CONTEXT........................................................................................................................................6
1.1 BESCHRIJVING ORGANISATIE.........................................................................................................6
1.2 MARKETING IN DE ORGANISATIE..................................................................................................6
2. ANALYSE MARKETINGBELEID..............................................................................................................7
2.1 DE STRATEGIE VAN DE ORGANISATIE............................................................................................7
2.2 DE EXTERNE ANALYSE....................................................................................................................7
2.2.1 MESO OMGEVING...................................................................................................................7
2.2.2 MACRO OMGEVING.................................................................................................................8
2.3 DE INTERNE ANALYSE;...................................................................................................................8
2.4 HET KLANTGEDRAG.......................................................................................................................9
2.5 DE MARKETINGSTRATEGIE............................................................................................................9
2.6 DE MARKETINGMIX.....................................................................................................................10
3. AANBEVELINGEN...............................................................................................................................11
3.1 AANBEVELINGEN.........................................................................................................................11
3.2 MARKETINGMIX EN MARKETINGINSTRUMENTEN......................................................................12
3.3 ROL VAN ONLINE MARKETING.....................................................................................................12
4. LITERATUURLIJST...............................................................................................................................12
5. BIJLAGEN...........................................................................................................................................13
5.1 EXTERNE ANALYSE MESO OMGEVING.........................................................................................13
5.2 EXTERNE ANALYSE MACRO OMGEVING......................................................................................13
5.3 INTERNE ANALYSE.......................................................................................................................15
5.4 CONFRONTATIEMATRIX...............................................................................................................17
5.5 ORGANOGRAM AFDELING RADIOLOGIE & NUCLEAIRE GENEESKUNDE......................................18
INLEIDING
Mijn naam is Ernst Kamphuis en ben werkzaam als manager Secretariaat & Receptie op de afdeling
Radiologie & Nucleaire Geneeskunde van het Erasmus MC te Rotterdam.
In mijn functie ben ik als operationeel manager verantwoordelijk voor secretaresses,
receptiemedewerkers, doktersassistenten en de modaliteit echo. Ik draag zorg voor het
operationele beleid, de dagelijkse aansturing van de teams, de invulling van de werkplekken,
personeelsbeleid, verbeteren van processen en logistiek rondom de echo onderzoeken.
Binnen deze unit werken ca. 40 vaste medewerkers en ca. 30 studenten verdeeld over het
studententeam echo en studententeam receptie.
Deze module opdracht schrijf ik voor het afdelingsbestuur van onze afdeling. Marketing is op onze
afdeling geen primaire taak van de managers. De aanleiding hiervoor is het voltooien van de
module marketing management van de Bachelor Bedrijfskunde. Ik volg deze opleiding, omdat ik
mijzelf verder wil ontwikkelen en door wil groeien als manager. Mijn uiteindelijke doel is een
master bedrijfskunde behalen.
,Samenvatting
De afdeling Radiologie & Nucleaire Geneeskunde is een onderdeel van het Erasmus MC in
Rotterdam, een van de 8 academische ziekenhuizen in Nederland. In dit document wordt de
huidige strategie van de afdeling uiteengezet en het marketingbeleid wordt geanalyseerd.
De huidige strategie van de afdeling bestaat uit een visie, missie en strategische doelstellingen. De
afdeling creëert onderscheidend vermogen door middel van ACE’s. Een ACE is een unique selling
point waar de organisatie uitblinkt in research en zorg.
Uit de externe analyse van de meso omgeving o.b.v. het vijfkrachten model van Porter (Verhage,
2015) en van de macro omgeving o.b.v. het DESTEP-model (Verhage, 2015) zijn een aantal
kansen en bedreigingen gekomen. Hier volgen de belangrijkste. Kansen: weinig academische
concurrenten in de regio, wetenschappelijk onderzoek voor specifieke technieken en
hoogwaardige, specialistische 3e-lijnszorg bieden.
Bedreigingen: onafhankelijke diagnostische centra met een korte wachttijd, tekort aan
gekwalificeerd personeel en toenemende regeldruk.
Uit de interne analyse o.b.v. het 7S model (McKinsey) worden de volgende belangrijkste sterktes
en zwaktes van de afdeling geconcludeerd.
Sterktes: goed in wetenschappelijk onderzoek, levert hoogwaardige 3 e-lijnszorg, veel
investeringsruimte in innovatieve technologieën en biedt gedegen opleiding en
superspecialisatie.
Zwaktes: veel bureaucratie, nieuwe EPD in 2018, langere wachttijden tijdens onderzoeken voor de
patiënt en wachtlijsten voordat onderzoeken ingepland kunnen worden.
De belangrijkste factor die van invloed is op het klantgedrag van de patiënten is extern en dit zijn
de verwijzers die patiënten naar het Erasmus MC verwijzen. De afdeling richt zich vooral op het
segment 3e-lijns zorg patiënten.
Uit een weergave van de marketingmix op basis de 4 P’s wordt duidelijk dat de P van product de
belangrijkste rol speelt voor de patiënt. Prijs, plaats en promotie spelen in veel mindere mate een
rol. Op basis van de 4 C’s wordt geconcludeerd dat Core Benefit het belangrijkst is voor de
patiënt. Ook hier zijn de andere C’s minder van belang.
De uitkomsten van de externe en interne analyses zijn toegepast in een confrontatiematrix en zijn
vervolgens in het laatste hoofdstuk verwerkt tot aanbevelingen. Conclusies die hieruit komen, zijn
dat door het doen van hoogstaande research, meegaan met technologische ontwikkelingen en
specialistische 3e-lijnszorg leveren in de regio de meeste kansen optimaal kunnen worden benut.
Ook kan hiermee de invloed van bedreigingen en zwaktes worden verminderd. Een andere
aanbeveling is het verbeteren van interne processen en verminderen van de bureaucratie.
Door het inzetten van het marketinginstrumenten product en promotie kan hier het beste op
worden ingespeeld. Tot slot kan op de website ook de nadruk gelegd worden op
wetenschappelijk onderzoek, omdat dit met al zijn facetten, de beste marketingtool is voor de
afdeling.
, INHOUDSOPGAVE
INLEIDING................................................................................................................................................4
1. DE CONTEXT........................................................................................................................................6
1.1 BESCHRIJVING ORGANISATIE.........................................................................................................6
1.2 MARKETING IN DE ORGANISATIE..................................................................................................6
2. ANALYSE MARKETINGBELEID..............................................................................................................7
2.1 DE STRATEGIE VAN DE ORGANISATIE............................................................................................7
2.2 DE EXTERNE ANALYSE....................................................................................................................7
2.2.1 MESO OMGEVING...................................................................................................................7
2.2.2 MACRO OMGEVING.................................................................................................................8
2.3 DE INTERNE ANALYSE;...................................................................................................................8
2.4 HET KLANTGEDRAG.......................................................................................................................9
2.5 DE MARKETINGSTRATEGIE............................................................................................................9
2.6 DE MARKETINGMIX.....................................................................................................................10
3. AANBEVELINGEN...............................................................................................................................11
3.1 AANBEVELINGEN.........................................................................................................................11
3.2 MARKETINGMIX EN MARKETINGINSTRUMENTEN......................................................................12
3.3 ROL VAN ONLINE MARKETING.....................................................................................................12
4. LITERATUURLIJST...............................................................................................................................12
5. BIJLAGEN...........................................................................................................................................13
5.1 EXTERNE ANALYSE MESO OMGEVING.........................................................................................13
5.2 EXTERNE ANALYSE MACRO OMGEVING......................................................................................13
5.3 INTERNE ANALYSE.......................................................................................................................15
5.4 CONFRONTATIEMATRIX...............................................................................................................17
5.5 ORGANOGRAM AFDELING RADIOLOGIE & NUCLEAIRE GENEESKUNDE......................................18
INLEIDING
