Hoofdstuk 1: Missie en succesformule
Wanneer je als strateeg mensen in de organisatie wilt laten nadenken over de
identiteit van de organisatie, mogen twee elementen niet ontbreken: de missie
en de succesformule.
De missie geef weer waartoe een organisatie is opgericht en wat haar
bestaansrecht is. De missie drukt niet alleen het vakgebied uit van wat de
organisatie doet, maar ook wie of wat ze is, door de kernwaarden of principes van
de organisaties te benoemen.
De formulering van de missie kan dan ook veel invloed hebben op je werkwijze.
Missie en motto worden vaak door elkaar gehaald. Een missie geeft aan waartoe
de organisatie op aarde is, terwijl een motto de missie heel kort samenvat,
bijvoorbeeld door alleen de kernwaarden uit de missie te noemen.
De wet van de remmende voorsprong zorgt ervoor dat succesvolle organisaties
lui worden. Deze bedrijven merken veranderingen in hun omgeving wel op, maar
blijken niet in staat om hier adequaat op te reageren doordat ze zich blind staren
op hun eigen missie en beproefde werkwijze. Dit leidt tot actieve traagheid en tot
de teloorgang van de organisatie: het frisse denken dat in de eerste instantie
leidde tot succes, maakt plaats voor star vasthouden aan de status quo en
handelen op de automatische piloot.
Op het moment dat bloeiende organisaties vastroesten in hun denk- en
werkwijze, gebeuren er vier dingen:
1. Strategische kaders worden oogkleppen
2. Processen worden routine
3. Relaties worden boeien
4. Waarden worden dogma’s
Het is dus belangrijk dat de strateeg ervoor zorgt dat de organisatie zichzelf kent
en tegelijkertijd begrijpt hoe haar missie en succesformule mogelijk in het eigen
nadeel kunnen werken.
Gemeenschappelijke ideeën en waarden geven de organisatie een sterke
identiteit en een bepaalde continuïteit die haar in tijden van verandering bijeen
kunnen houden.
Tegelijkertijd is het belangrijk dat de waardevolle diversiteit binnen een
organisatie behouden blijft.
Missionary organization: een bedrijf dat wordt aangestuurd op basis van de
missie.
In een missionaire organisatie is er sprake van gemeenschappelijke normen en
waarden en een sterke bedrijfscultuur.
De missie vertegenwoordigt het bestaansrecht en de kernwaarden van de
organisatie en komt vaak terug in de communicatie naar de belangrijkste
belanghebbenden.
Een kerncompetentie is het resultaat van kwalitatief leren in de organisatie,
dat (1) de consumenten een voordeel verschaft, (2) voor de concurrenten
moeilijk te kopiëren is en (3) over verschillende producten en markten ingezet
kan worden.
1
Mare de Winter
, Iedere organisatie heeft twee doelen: enerzijds haar eigen visie nastreven en
groei realiseren, en anderzijds overleven door zich aan te passen aan de steeds
veranderende buitenwereld.
Het is essentieel voor iedere organisatie om te blijven investeren in de factoren
die de organisatie onderscheiden van de concurrentie.
Het expliciteren van de succesformule kan de organisatie helpen te reflecteren op
haar eigen karakter en activiteiten, en zich bewust te worden van de elementen
die haar onderscheidend maken.
Anderzijds kan het expliciteren van de succesformule ook tot gevolg hebben dat
de organisatie zichzelf ‘herontdekt’.
Hoofdstuk 2: De omgeving verkennen
Ontwikkelingen, trends en onzekerheden moet je benoemen en beschrijven om te
kunnen beoordelen of deze voor jouw organisatie relevant zijn.
Bij het verkennen van de buitenwereld is het van belang te weten wat ‘binnen’ en
wat ‘buiten’ is. Om dit inzichtelijk te maken, maken wij onderscheid tussen de
maakbare organisatie, de beïnvloedbare transactionele omgeving en de niet
maakbare contextuele omgeving.
Contextuele omgeving: de factoren en actoren waarop de organisatie zelf geen
invloed op kan uitoefenen, maar die wel invloed hebben op de organisatie. De
contextuele omgeving bevindt zich dus buiten de invloedssfeer van de
organisatie.
Transactionele omgeving: bestaat uit spelers en gebeurtenissen in de directe
omgeving van de organisatie, waarop de organisatie wel enige invloed kan
uitoefenen. In de transactionele omgeving is er sprake van rechtstreekse
onderlinge afhankelijkheid en directe interactie met de organisatie; hij behoort
tot de invloedssfeer van de organisatie.
Benchmarking: hoe staan concurrenten of bondgenoten ervoor en hoe verhoudt
zich dat tot jouw positie?
Bij het verkennen van de omgeving hebben we ook te maken met het
zogenaamde inductieprobleem.
Het feit dat iets een jaar lang iedere dag gebeurt, betekent niet logischerwijs dat
het morgen ook weer zal gebeuren. Sterker nog: soms neemt de kans, dat een
bepaald verschijnsel zich op gegeven moment niet langer voordoet, zelfs toe
naarmate het zich vaker heeft voorgedaan.
Bij het verkennen van de omgeving is het dus belangrijk dat er in de organisatie
ruimte is voor twijfel, zodat niet alleen trends maar ook tegentrends gesignaleerd
worden.
Bij het onderzoeken van de buitenwereld rijzen een aantal problemen. In een
brainstormsessie zijn tientallen trends snel benoemd, maar die moeten
vervolgens wel worden onderbouwd met data.
Ook het gebruiken van feiten om je verkenning te onderbouwen is echter
moeilijker dan op het eerste gezicht het geval lijkt.
In feite zijn veel data geen data, maar capta: geselecteerde data.
Een ander probleem bij het verzamelen van data en feiten over de omgeving, is
het verschil tussen de objectieve en subjectieve werkelijkheid: is Nederland
werkelijk minder veilig geworden, of ervaren wij dat zo.
Een ander aandachtspunt dat samenhangt met dit verschil, is de manier waarop
je ontwikkelingen presenteert.
2
Mare de Winter
Wanneer je als strateeg mensen in de organisatie wilt laten nadenken over de
identiteit van de organisatie, mogen twee elementen niet ontbreken: de missie
en de succesformule.
De missie geef weer waartoe een organisatie is opgericht en wat haar
bestaansrecht is. De missie drukt niet alleen het vakgebied uit van wat de
organisatie doet, maar ook wie of wat ze is, door de kernwaarden of principes van
de organisaties te benoemen.
De formulering van de missie kan dan ook veel invloed hebben op je werkwijze.
Missie en motto worden vaak door elkaar gehaald. Een missie geeft aan waartoe
de organisatie op aarde is, terwijl een motto de missie heel kort samenvat,
bijvoorbeeld door alleen de kernwaarden uit de missie te noemen.
De wet van de remmende voorsprong zorgt ervoor dat succesvolle organisaties
lui worden. Deze bedrijven merken veranderingen in hun omgeving wel op, maar
blijken niet in staat om hier adequaat op te reageren doordat ze zich blind staren
op hun eigen missie en beproefde werkwijze. Dit leidt tot actieve traagheid en tot
de teloorgang van de organisatie: het frisse denken dat in de eerste instantie
leidde tot succes, maakt plaats voor star vasthouden aan de status quo en
handelen op de automatische piloot.
Op het moment dat bloeiende organisaties vastroesten in hun denk- en
werkwijze, gebeuren er vier dingen:
1. Strategische kaders worden oogkleppen
2. Processen worden routine
3. Relaties worden boeien
4. Waarden worden dogma’s
Het is dus belangrijk dat de strateeg ervoor zorgt dat de organisatie zichzelf kent
en tegelijkertijd begrijpt hoe haar missie en succesformule mogelijk in het eigen
nadeel kunnen werken.
Gemeenschappelijke ideeën en waarden geven de organisatie een sterke
identiteit en een bepaalde continuïteit die haar in tijden van verandering bijeen
kunnen houden.
Tegelijkertijd is het belangrijk dat de waardevolle diversiteit binnen een
organisatie behouden blijft.
Missionary organization: een bedrijf dat wordt aangestuurd op basis van de
missie.
In een missionaire organisatie is er sprake van gemeenschappelijke normen en
waarden en een sterke bedrijfscultuur.
De missie vertegenwoordigt het bestaansrecht en de kernwaarden van de
organisatie en komt vaak terug in de communicatie naar de belangrijkste
belanghebbenden.
Een kerncompetentie is het resultaat van kwalitatief leren in de organisatie,
dat (1) de consumenten een voordeel verschaft, (2) voor de concurrenten
moeilijk te kopiëren is en (3) over verschillende producten en markten ingezet
kan worden.
1
Mare de Winter
, Iedere organisatie heeft twee doelen: enerzijds haar eigen visie nastreven en
groei realiseren, en anderzijds overleven door zich aan te passen aan de steeds
veranderende buitenwereld.
Het is essentieel voor iedere organisatie om te blijven investeren in de factoren
die de organisatie onderscheiden van de concurrentie.
Het expliciteren van de succesformule kan de organisatie helpen te reflecteren op
haar eigen karakter en activiteiten, en zich bewust te worden van de elementen
die haar onderscheidend maken.
Anderzijds kan het expliciteren van de succesformule ook tot gevolg hebben dat
de organisatie zichzelf ‘herontdekt’.
Hoofdstuk 2: De omgeving verkennen
Ontwikkelingen, trends en onzekerheden moet je benoemen en beschrijven om te
kunnen beoordelen of deze voor jouw organisatie relevant zijn.
Bij het verkennen van de buitenwereld is het van belang te weten wat ‘binnen’ en
wat ‘buiten’ is. Om dit inzichtelijk te maken, maken wij onderscheid tussen de
maakbare organisatie, de beïnvloedbare transactionele omgeving en de niet
maakbare contextuele omgeving.
Contextuele omgeving: de factoren en actoren waarop de organisatie zelf geen
invloed op kan uitoefenen, maar die wel invloed hebben op de organisatie. De
contextuele omgeving bevindt zich dus buiten de invloedssfeer van de
organisatie.
Transactionele omgeving: bestaat uit spelers en gebeurtenissen in de directe
omgeving van de organisatie, waarop de organisatie wel enige invloed kan
uitoefenen. In de transactionele omgeving is er sprake van rechtstreekse
onderlinge afhankelijkheid en directe interactie met de organisatie; hij behoort
tot de invloedssfeer van de organisatie.
Benchmarking: hoe staan concurrenten of bondgenoten ervoor en hoe verhoudt
zich dat tot jouw positie?
Bij het verkennen van de omgeving hebben we ook te maken met het
zogenaamde inductieprobleem.
Het feit dat iets een jaar lang iedere dag gebeurt, betekent niet logischerwijs dat
het morgen ook weer zal gebeuren. Sterker nog: soms neemt de kans, dat een
bepaald verschijnsel zich op gegeven moment niet langer voordoet, zelfs toe
naarmate het zich vaker heeft voorgedaan.
Bij het verkennen van de omgeving is het dus belangrijk dat er in de organisatie
ruimte is voor twijfel, zodat niet alleen trends maar ook tegentrends gesignaleerd
worden.
Bij het onderzoeken van de buitenwereld rijzen een aantal problemen. In een
brainstormsessie zijn tientallen trends snel benoemd, maar die moeten
vervolgens wel worden onderbouwd met data.
Ook het gebruiken van feiten om je verkenning te onderbouwen is echter
moeilijker dan op het eerste gezicht het geval lijkt.
In feite zijn veel data geen data, maar capta: geselecteerde data.
Een ander probleem bij het verzamelen van data en feiten over de omgeving, is
het verschil tussen de objectieve en subjectieve werkelijkheid: is Nederland
werkelijk minder veilig geworden, of ervaren wij dat zo.
Een ander aandachtspunt dat samenhangt met dit verschil, is de manier waarop
je ontwikkelingen presenteert.
2
Mare de Winter
