Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 14 Reclame
Van massa naar individu
Met reclame probeert een adverteerder de dominantie en relevantie van
het merk te versterken. Het bedrijf probeert het merk bekend te maken bij
de doelgroep en de kennis (over de voordelen bijvoorbeeld), de attitude en
de koopintentie te beinvloeden. Bij themareclame gaat het vooral om het
beinvloeden van de kennis en attitude van de doelgroep. Daar is in het
algemeen een grote frequentie van reclame-uitingen voor nodig. Bij
actiereclame gaat het vooral om het koopgedrag. In actiereclame wordt
meestal een promotie (aanbieding) gecommuniceerd.
De laatste jaren is er een verschuiving van massacommunicatie naar meer
persoonlijke vormen van communicatie.
Beleveniscommunicatie
Door het enorme communicatievolume wordt het moeilijker om met
traditionele reclametechnieken de doelgroep te bereiken. Daarom zoeken
merken naar alternatieven. Een van die alternatieven is
beleveniscommunicatie. Tot beleveniscommunicatie behoren:
- Evenementen
- Venues (vaste, gecreëerde merkontmoetingsplekken)
- Televisieprogramma’s
- Films
- Printuitingen
- Internetsites
- Diversen
Bij al deze vormen beleveniscommunicatie draait het om het creëren van
het merkervaringen. Met beleveniscommunicatie kan een merk
verschillende doelstellingen realiseren:
1. Dynamiseren
Merken kunnen met tastbare gebeurtenissen de boodschap
versterken die in de reclame wordt gecommuniceerd. Het merk krijgt
meer inhoud, meer gevoel.
2. (Re)vitaliseren
Merken kunnen via beleveniscommunicatie actief op zoek gaan naar
nieuwe imago-impulsen zonder het bestaande imago dat men in
reclameboodschappen communiceert, te beschadigen. Grote merken
zoeken bewust het kleine om het merk nieuwe lading te geven.
3. Virale marketingcommunicatie
Merken kunnen met de beleveniscommunicatie een markt insluipen
zonder reclame te maken. Ze bieden consumenten de mogelijkheid
zelf iets nieuws te ontdekken. Een mogelijkheid waarop vaak de
aandacht wordt gevestigd door marketing-pr en virale
marketingcommunicatie.
, Soorten reclame
Reclame kan, afhankelijk van de afzender en de doelgroep, in een aantal
categorieen worden onderverdeeld. De belangrijkste soorten reclame zijn:
Consumentenreclame
Tot consumentenreclame rekent men in het algemeen alle reclame die
door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners, zoals Randstad of
Avis, wordt gemaakt. De doelstelling daarvan is meestal het vergroten van
de merkbekendheid, het versterken van het merkimago of het beinvloeden
van het koopgedrag.
Retailreclame
Retailreclame is in feite een vorm van consumentenreclame. De
belangrijkste doelstelling van retailreclame is in de meeste gevallen
klanten te bewegen om naar de winkel te gaan. Het effect van de reclame-
inspanningen wordt dan op zeer korte termijn beoordeeld.
Zakelijke (business-to-business) reclame
Reclame die gericht is op de zakelijke markt wordt meestal business-to-
business reclame genoemd. Deze vorm van reclame wijkt af van de
gebruikelijke consumentenreclame omdat de nadruk in de boodschap
meestal op de technische, functionele producteigenschappen ligt.
Personeelsreclame
Bij de werving van nieuwe medewerkers wordt meestal gebruikgemaakt
van digitale media en personeelsadvertenties in dagbladen, vakbladen en
Intermediair.
Collectieve reclame
Als de reclame niet op een individueel merk is gericht, maar op een totale
productcategorie, spreekt men in het algemeen van collectieve reclame.
De doelstelling is dan de categoriebehoefte en niet merkvoorkeur. Ale
aanbieders in een branche werken in dit geval samen. Een collectieve
campagne heeft voor de deelnemende bedrijven een aantal voordelen. De
samenbundeling van krachten maakt efficiëntie en kostenbesparing
mogelijk. Collectieve reclame kan, sprekend namens een hele groep,
autoriteit afdwingen en biedt, door het relatief ‘onverdachte’ karakter,
meer mogelijkheden voor en aansluiting met public relations.
Om met collectieve reclame succes te kunnen hebben, moeten drie
factoren meewerken:
1. De markt
Collectieve reclame werkt het beste in een marktsituatie waarbij er
sprake is van een overzichtelijk aantal aanbieders van wie er niet
een met de kop en schouders boven de anderen uitsteekt. Aan de
vraagzijde van de markt moeten er natuurlijk wel
aanknopingspunten zijn. De belofte of boodschap van het collectief
moet een antwoord zijn op een consumentenbehoefte.
2. De organisatie
Hoofdstuk 14 Reclame
Van massa naar individu
Met reclame probeert een adverteerder de dominantie en relevantie van
het merk te versterken. Het bedrijf probeert het merk bekend te maken bij
de doelgroep en de kennis (over de voordelen bijvoorbeeld), de attitude en
de koopintentie te beinvloeden. Bij themareclame gaat het vooral om het
beinvloeden van de kennis en attitude van de doelgroep. Daar is in het
algemeen een grote frequentie van reclame-uitingen voor nodig. Bij
actiereclame gaat het vooral om het koopgedrag. In actiereclame wordt
meestal een promotie (aanbieding) gecommuniceerd.
De laatste jaren is er een verschuiving van massacommunicatie naar meer
persoonlijke vormen van communicatie.
Beleveniscommunicatie
Door het enorme communicatievolume wordt het moeilijker om met
traditionele reclametechnieken de doelgroep te bereiken. Daarom zoeken
merken naar alternatieven. Een van die alternatieven is
beleveniscommunicatie. Tot beleveniscommunicatie behoren:
- Evenementen
- Venues (vaste, gecreëerde merkontmoetingsplekken)
- Televisieprogramma’s
- Films
- Printuitingen
- Internetsites
- Diversen
Bij al deze vormen beleveniscommunicatie draait het om het creëren van
het merkervaringen. Met beleveniscommunicatie kan een merk
verschillende doelstellingen realiseren:
1. Dynamiseren
Merken kunnen met tastbare gebeurtenissen de boodschap
versterken die in de reclame wordt gecommuniceerd. Het merk krijgt
meer inhoud, meer gevoel.
2. (Re)vitaliseren
Merken kunnen via beleveniscommunicatie actief op zoek gaan naar
nieuwe imago-impulsen zonder het bestaande imago dat men in
reclameboodschappen communiceert, te beschadigen. Grote merken
zoeken bewust het kleine om het merk nieuwe lading te geven.
3. Virale marketingcommunicatie
Merken kunnen met de beleveniscommunicatie een markt insluipen
zonder reclame te maken. Ze bieden consumenten de mogelijkheid
zelf iets nieuws te ontdekken. Een mogelijkheid waarop vaak de
aandacht wordt gevestigd door marketing-pr en virale
marketingcommunicatie.
, Soorten reclame
Reclame kan, afhankelijk van de afzender en de doelgroep, in een aantal
categorieen worden onderverdeeld. De belangrijkste soorten reclame zijn:
Consumentenreclame
Tot consumentenreclame rekent men in het algemeen alle reclame die
door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners, zoals Randstad of
Avis, wordt gemaakt. De doelstelling daarvan is meestal het vergroten van
de merkbekendheid, het versterken van het merkimago of het beinvloeden
van het koopgedrag.
Retailreclame
Retailreclame is in feite een vorm van consumentenreclame. De
belangrijkste doelstelling van retailreclame is in de meeste gevallen
klanten te bewegen om naar de winkel te gaan. Het effect van de reclame-
inspanningen wordt dan op zeer korte termijn beoordeeld.
Zakelijke (business-to-business) reclame
Reclame die gericht is op de zakelijke markt wordt meestal business-to-
business reclame genoemd. Deze vorm van reclame wijkt af van de
gebruikelijke consumentenreclame omdat de nadruk in de boodschap
meestal op de technische, functionele producteigenschappen ligt.
Personeelsreclame
Bij de werving van nieuwe medewerkers wordt meestal gebruikgemaakt
van digitale media en personeelsadvertenties in dagbladen, vakbladen en
Intermediair.
Collectieve reclame
Als de reclame niet op een individueel merk is gericht, maar op een totale
productcategorie, spreekt men in het algemeen van collectieve reclame.
De doelstelling is dan de categoriebehoefte en niet merkvoorkeur. Ale
aanbieders in een branche werken in dit geval samen. Een collectieve
campagne heeft voor de deelnemende bedrijven een aantal voordelen. De
samenbundeling van krachten maakt efficiëntie en kostenbesparing
mogelijk. Collectieve reclame kan, sprekend namens een hele groep,
autoriteit afdwingen en biedt, door het relatief ‘onverdachte’ karakter,
meer mogelijkheden voor en aansluiting met public relations.
Om met collectieve reclame succes te kunnen hebben, moeten drie
factoren meewerken:
1. De markt
Collectieve reclame werkt het beste in een marktsituatie waarbij er
sprake is van een overzichtelijk aantal aanbieders van wie er niet
een met de kop en schouders boven de anderen uitsteekt. Aan de
vraagzijde van de markt moeten er natuurlijk wel
aanknopingspunten zijn. De belofte of boodschap van het collectief
moet een antwoord zijn op een consumentenbehoefte.
2. De organisatie
