Hoofdstuk 2
1. Customer-service-explosie
Hedendaage klanten worden steeds veeleisender, niet alleen op het
gebied van de productkwaliteit en de prijs-kwalitietverhouding. Maar ook
zeker op het gebied van service. Producenten moeten op zoek naar
onderscheidende concurrentievoordelen in de vorm van toegevoegde
waarde door customer service.
2. Tijdreductie
Productlevenscycli zijn korter dan ooit. Producten moeten op de juiste tijd
en juiste plaats terrecht komen.
3. Globalisatie
Worden grond- en hulpstoffen op wereldwijde schaal ingekocht, worden
producten in lagelonenlanden gefabriceerd en vervolgens verkocht in zeer
veel verschillende landen, vaak nog voorzien van lokale kenmerken. Het
verschil tussen een winstgevend of een verliesgevend product hang nauw
samen met de wijze waarop global pipeline kan worden geoptimaliseerd,
omdat de logistieke kosten zo hoog zijn.
4. Interne en externe samenwerking
Kostenleiderschapsstrategie:
Is gericht op verlaging van de integrale kosten van de onderneming. De kosten
op elk functioneel gebied worden zo sterk mogelijk gereduceerd. Bij het bereiken
van de laagst mogelijke integrale kosten kan de onderneming streven naar een
hogere gemiddelde winstmarge dan in haar bedrijfstak gebruikelijk is. Een
kostenleiderschapsstrategie vraagt van de logistiek het beheersen van
goederenstromen tegen de laagst mogelijke kosten.
Differentiatiestrategie:
Richt zich op het differentiëren van producten en diensten op een zodanige wijze
dat de onderneming zich duidelijk onderscheidt van haar concurrenten. Bij de
differentiatiestrategie is de integrale kostenbeheersing niet de voornaamste
doelstelling van de onderneming. Door het opbouwen van een sterke
merkentrouw is de prijs minder belangrijk voor de afnemers. Bij de
differentiatiestrategie zal de onderneming moeten zoeken naar een uniek
product. Het is zinvol in dit verband te onderkennen dat een totaal product tot
stand komt in de vorm van een ideale afstemming tussen drie soorten
eigenschappen, te weten:
1. Expressieve eigenschappen, aangereikt door marketing
2. Vaste eigenschappen, geleverd door productie
3. Variabele eigenschappen, verschaft door logistiek
Versterkinsstrategie:
Het combineren van de goede eigenschappen van kostenleiderschapsstrategie
en differentiatiestrategie resulteert in de integratie- of versterkingsstrategie. Men
streeft naar een hoge kwaliteit in de ogen van de afnemers, tegen de laagst
mogelijk integrale kosten. De versterkingsstrategie is slechts mogelijk wanneer
op alle terreinen de kosten volledig worden beheerst. Alleen een optimale en
integrale afstemming tussen de drie disciplines kan resulteren in de bij een
versterkinsstrategie behorende lage kosten. De richtlijnen voor de integratie- of
versterkinsstrategie vormen een combinatie van de richtlijnen bij de
defferentiatie- en de kostenleiderschapsstrategie.
Resumeren we de rollen van marketing en logistiek bij de drie besproken
concurrentiestrategieën, dan kunnen we het volgende stellen:
- Kostenleiderschap: logistiek dominant over marketing
- Differentiatie: marketing dominant over logistiek
- Integratie/versterking: marketing en logistiek werken geïntegreerd samen
, Productlevenscyclus, elke product heeft een eindigde levensduur, die in vijf
fasen kan worden onderverdeeld:
1. Introductie: het product word op de markt geïntroduceerd en heeft weinig
bekendheid. Lage afzet, weinig groei. Men richt zich op de bevoorrading.
Pushfase. Het KOOP ligt hierbij afhankelijk van het soort product
stroomafwaarts aan het eind bij consumentgoederen of juist
stroomopwaarts aan het begin bij kapitaalgoederen
2. Groei: het product begint – vaak door middel van reclame – bekendheid te
krijgen. Pullfase. De voorraden worden steeds meer decentraal
opgeslagen. Het kostenbesef begint te groeien
3. Rijping, de snelle groei is verdwenen, onder andere doordat de
concurrentie winstmogelijkheden in dit product ziet en met vergelijkbare
producten op de markt komt. Costfase. Producten met een hoge
omloopsnelheid moeten aan het eine van de logistieke keten in voorraad
worden gehouden.
4. Verzadiging: een felle concurrentie treedt op, die ertoe leidt dat de afzet
niet meer of nauwelijks meer toeneemt. Extra’s-Fase. Ook het KOOP begint
nu te verschuiven. Voorraden die een lagere omloopsnelheid krijgen zullen
centraler worden opgeslagen.
5. Verval: de verkopen nemen af. De contante geldstroom is nu steeds
belangrijker aan het worden. Cashfase. Het management zal uiteindelijk
beslissen het product uit de markt te nemen.
Met time-to-market wordt de periode aangeduid van het begin van het
productontwerp tot aan het moment dat een wordt geïntroduceerd op de markt,
deze time-to-market wordt steeds korter en is belangrijk voor een onderneming
om de eigen marktpositie te kunnen handhaven. De reducitie van de time-to-
market is terug te voeren op factoren zowel de aanbod- als de vraagzijde van de
markt. Nieuwe producten volgen elkaar in snel tempo op. De vraagzijde van de
markt word gekenmerkt door snel veranderende eisen en wensen van de
consument. De productlevenscyclus wordt steeds korter, dus de periode waarin
een product kan worden verkocht steeds korter. De resultante van deze twee
factoren is dat producenten zo snel mogelijk nieuwe producten uit de
ontwikkelingsfase op de markt moeten zien te krijgen, omdat de periode waarin
de producenten de ontwikkelingskosten kunnen terugverdienen zeer kort is.
De klant is mondiger geworden en zoekt een product voor een eigen toepassing.
Form, fit and function (FFF), die past binnen de probleemstelling die de klaant
heeft. Dit levert een bepaalde presatie waarvoor men een bepaalde prijs
overheeft. De werkelijke productiekosten moeten daaronder blijven. Door
modulaire productieopbouw bestaat een apparaat ui een aantal universele
systeemcomponenten. Deze componenten worden in een zo laat mogelijk
stadium samengebouwd tot het gevraagde product.
Product-life-cyclus management is een hernieuwde poging om de
informatiesystemen van verschillende afdelingen in een industriële omgeving
met elkaar te laten samenwerken. Het PLMsysteem zou ook kunnen worden
gedefinieerd als één groot kennissysteem, een grote database waarin een
ontwerper veel informatie vindt over onder andere eerdere ontwerpen, de
beschikbare voorraden van componenten en materialen in de magazijnen van het
eigen bedrijf en de toeleveranciers, en het onderhoud van de producten bij
klanten. Met koppeling van het PDM en het ERP worden er veel misverstanden en
fouten in de productie en in het inkooptraject voorkomen.
Technologisch innoveren is het economisch succesvol introduceren van een
product op de markt of het economisch doeltreffend aanwenden van een nieuwe
productieproces in een bepaald productiesysteem. In principe bestaan er twee
categorieën van innovatie:
1. Customer-service-explosie
Hedendaage klanten worden steeds veeleisender, niet alleen op het
gebied van de productkwaliteit en de prijs-kwalitietverhouding. Maar ook
zeker op het gebied van service. Producenten moeten op zoek naar
onderscheidende concurrentievoordelen in de vorm van toegevoegde
waarde door customer service.
2. Tijdreductie
Productlevenscycli zijn korter dan ooit. Producten moeten op de juiste tijd
en juiste plaats terrecht komen.
3. Globalisatie
Worden grond- en hulpstoffen op wereldwijde schaal ingekocht, worden
producten in lagelonenlanden gefabriceerd en vervolgens verkocht in zeer
veel verschillende landen, vaak nog voorzien van lokale kenmerken. Het
verschil tussen een winstgevend of een verliesgevend product hang nauw
samen met de wijze waarop global pipeline kan worden geoptimaliseerd,
omdat de logistieke kosten zo hoog zijn.
4. Interne en externe samenwerking
Kostenleiderschapsstrategie:
Is gericht op verlaging van de integrale kosten van de onderneming. De kosten
op elk functioneel gebied worden zo sterk mogelijk gereduceerd. Bij het bereiken
van de laagst mogelijke integrale kosten kan de onderneming streven naar een
hogere gemiddelde winstmarge dan in haar bedrijfstak gebruikelijk is. Een
kostenleiderschapsstrategie vraagt van de logistiek het beheersen van
goederenstromen tegen de laagst mogelijke kosten.
Differentiatiestrategie:
Richt zich op het differentiëren van producten en diensten op een zodanige wijze
dat de onderneming zich duidelijk onderscheidt van haar concurrenten. Bij de
differentiatiestrategie is de integrale kostenbeheersing niet de voornaamste
doelstelling van de onderneming. Door het opbouwen van een sterke
merkentrouw is de prijs minder belangrijk voor de afnemers. Bij de
differentiatiestrategie zal de onderneming moeten zoeken naar een uniek
product. Het is zinvol in dit verband te onderkennen dat een totaal product tot
stand komt in de vorm van een ideale afstemming tussen drie soorten
eigenschappen, te weten:
1. Expressieve eigenschappen, aangereikt door marketing
2. Vaste eigenschappen, geleverd door productie
3. Variabele eigenschappen, verschaft door logistiek
Versterkinsstrategie:
Het combineren van de goede eigenschappen van kostenleiderschapsstrategie
en differentiatiestrategie resulteert in de integratie- of versterkingsstrategie. Men
streeft naar een hoge kwaliteit in de ogen van de afnemers, tegen de laagst
mogelijk integrale kosten. De versterkingsstrategie is slechts mogelijk wanneer
op alle terreinen de kosten volledig worden beheerst. Alleen een optimale en
integrale afstemming tussen de drie disciplines kan resulteren in de bij een
versterkinsstrategie behorende lage kosten. De richtlijnen voor de integratie- of
versterkinsstrategie vormen een combinatie van de richtlijnen bij de
defferentiatie- en de kostenleiderschapsstrategie.
Resumeren we de rollen van marketing en logistiek bij de drie besproken
concurrentiestrategieën, dan kunnen we het volgende stellen:
- Kostenleiderschap: logistiek dominant over marketing
- Differentiatie: marketing dominant over logistiek
- Integratie/versterking: marketing en logistiek werken geïntegreerd samen
, Productlevenscyclus, elke product heeft een eindigde levensduur, die in vijf
fasen kan worden onderverdeeld:
1. Introductie: het product word op de markt geïntroduceerd en heeft weinig
bekendheid. Lage afzet, weinig groei. Men richt zich op de bevoorrading.
Pushfase. Het KOOP ligt hierbij afhankelijk van het soort product
stroomafwaarts aan het eind bij consumentgoederen of juist
stroomopwaarts aan het begin bij kapitaalgoederen
2. Groei: het product begint – vaak door middel van reclame – bekendheid te
krijgen. Pullfase. De voorraden worden steeds meer decentraal
opgeslagen. Het kostenbesef begint te groeien
3. Rijping, de snelle groei is verdwenen, onder andere doordat de
concurrentie winstmogelijkheden in dit product ziet en met vergelijkbare
producten op de markt komt. Costfase. Producten met een hoge
omloopsnelheid moeten aan het eine van de logistieke keten in voorraad
worden gehouden.
4. Verzadiging: een felle concurrentie treedt op, die ertoe leidt dat de afzet
niet meer of nauwelijks meer toeneemt. Extra’s-Fase. Ook het KOOP begint
nu te verschuiven. Voorraden die een lagere omloopsnelheid krijgen zullen
centraler worden opgeslagen.
5. Verval: de verkopen nemen af. De contante geldstroom is nu steeds
belangrijker aan het worden. Cashfase. Het management zal uiteindelijk
beslissen het product uit de markt te nemen.
Met time-to-market wordt de periode aangeduid van het begin van het
productontwerp tot aan het moment dat een wordt geïntroduceerd op de markt,
deze time-to-market wordt steeds korter en is belangrijk voor een onderneming
om de eigen marktpositie te kunnen handhaven. De reducitie van de time-to-
market is terug te voeren op factoren zowel de aanbod- als de vraagzijde van de
markt. Nieuwe producten volgen elkaar in snel tempo op. De vraagzijde van de
markt word gekenmerkt door snel veranderende eisen en wensen van de
consument. De productlevenscyclus wordt steeds korter, dus de periode waarin
een product kan worden verkocht steeds korter. De resultante van deze twee
factoren is dat producenten zo snel mogelijk nieuwe producten uit de
ontwikkelingsfase op de markt moeten zien te krijgen, omdat de periode waarin
de producenten de ontwikkelingskosten kunnen terugverdienen zeer kort is.
De klant is mondiger geworden en zoekt een product voor een eigen toepassing.
Form, fit and function (FFF), die past binnen de probleemstelling die de klaant
heeft. Dit levert een bepaalde presatie waarvoor men een bepaalde prijs
overheeft. De werkelijke productiekosten moeten daaronder blijven. Door
modulaire productieopbouw bestaat een apparaat ui een aantal universele
systeemcomponenten. Deze componenten worden in een zo laat mogelijk
stadium samengebouwd tot het gevraagde product.
Product-life-cyclus management is een hernieuwde poging om de
informatiesystemen van verschillende afdelingen in een industriële omgeving
met elkaar te laten samenwerken. Het PLMsysteem zou ook kunnen worden
gedefinieerd als één groot kennissysteem, een grote database waarin een
ontwerper veel informatie vindt over onder andere eerdere ontwerpen, de
beschikbare voorraden van componenten en materialen in de magazijnen van het
eigen bedrijf en de toeleveranciers, en het onderhoud van de producten bij
klanten. Met koppeling van het PDM en het ERP worden er veel misverstanden en
fouten in de productie en in het inkooptraject voorkomen.
Technologisch innoveren is het economisch succesvol introduceren van een
product op de markt of het economisch doeltreffend aanwenden van een nieuwe
productieproces in een bepaald productiesysteem. In principe bestaan er twee
categorieën van innovatie:
