Hoofdstuk 5
Het maken van een omgevingsanalyse gebeurt op een aantal niveaus: een
analyse van de situatie op macroniveau, mesoniveau en microniveau. Op
macroniveau wordt gekeken naar gegevens en trends van de beroepsbevolking.
Op mesoniveau worden de bedrijfstak en de bedrijfskolom geanalyseerd. Op
microniveau wordt gekeken naar de onderneming zelf. De omgevingsanalyse
wordt gebruikt om inzicht te krijgen in de mogelijkheden (kansen) en
onmogelijkheden (bedreigingen) in de markt. Daarnaast helpt een
omgevingsanalyse bij het vinden van de sterke en zwakke punten van een
ondernemer of onderneming.
Analyse op macroniveau; trendanalyse. Een onderneming heeft te maken
met trends in de omgeving die niet beheersbaar zijn. Denk aan groei bevolking,
wetsverandering, technologische ontwikkeling. Van de omgevingssituatie op
macroniveau worden de volgende trends onderzocht:
1. Trends op politiek terrein 2. Trends op economisch terrein 3. Trends op het
gebied van technologie 4. Maatschappelijke trends 5. Demografische trends.
1. Trends op Politiek terrein; hieronder worden verstaan lange- en
kortermijnveranderingen van overheidsbeleid. Bijvoorbeeld vestigingseisen of
btw-tarieven.
2. Trends op economisch terrein; veranderingen die te maken hebben met de
toe- of afnemende welvaart en het bestedingsniveau van klanten. Individuele
ondernemingen kunnen hier geen invloed op uitoefenen.
3. Trends op gebied technologie; veranderingen door voortschrijdende
technologische ontwikkelingen. Denk aan apps voor smartphones of bonus kaart
van AH.
4. Maatschappelijke trends; veranderingen in wat burgers belangrijk vinden.
Denk bijvoorbeeld aan duurzaamheid op dit moment.
5. Demografische trends; veranderingen die betrekking hebben op de
bevolking. Denk aan de omvang van de bevolking en de samenstelling ervan.
Analyse op mesoniveau; concurrentieanalyse. De concurrentieanalyse richt
zich op een viertal deelanalyses, die achtereenvolgens worden besproken:
1. Het bepalen van de niveaus van concurrentie – 2. Het analyseren van de
concurrentiekrachten – 3. Het analyseren van de concurrentiegedragingen – 4.
Het bepalen van de concurrentiestrategieën.
1. Concurrentieniveaus. Elk product of dienst concurreert op vier niveaus:
- Op het niveau van behoeften en verlangens; behoefteconcurrentie.
- Op het niveau van de soortvraag; generieke concurrentie
- Op het niveau van de typevraag; productconcurrentie.
- Op het niveau van merkvraag; merkenconcurrentie.
2. Concurrentiekrachten. In de markt zijn vele partijen actief en deze voeren
direct en indirect invloed op elkaar uit. Als de een bijvoorbeeld kortingen geeft zal
dit invloed hebben op de concurrent. Deze concurrent zal hier dan in mee moeten
gaan. Grote multinationals kunnen veel kracht uitvoeren op de iets kleinere
bedrijven. De concurrentiestructuur wordt bepaald door de verhoudingen tussen
genoemde marktkrachten te analyseren. Het krachtenveld omvat:
, - De macht van de huidige aanbieders – interne bedrijfstak; Welke andere zijn er
en wat doen zijn?
- De dreiging van nieuwe toetreders; Hoe gemakkelijk kan een nieuwkomer zich
vestigen op de markt?
- De onderhandelingsmacht van afnemers; Kan een onderneming een afnemer
dwingen?
- De dreiging van substituten; Welk aanbod zal de vraag naar het huidige product
of de huidige dienst kunnen vervangen?
- Het belang van complementaire producten; Welke producten zijn nodig om het
primaire product te laten slagen?
3. Concurrentiegedragingen. Niet alleen de producten en klantengroepen zijn
anders, ook de wijze waarop de verschillende ondernemingen concurrenten in de
markt benaderen is anders. Het gedrag wordt met militaire termen beschreven.
Een viertal aanvalstactieken die hierbij horen zijn:
- Frontale aanval; hier wil de concurrent hetzelfde hoofdsegment bedienen als de
marktleider en de concurrentie heeft hiervoor veel middelen beschikbaar.
- Guerrilla aanval; de concurrent wil hetzelfde hoofdsegment bedienen als de
marktleider en heeft hiervoor weinig middelen beschikbaar. Door kleine
bliksemacties probeert de concurrent marktaandeel te verkrijgen.
- Flankaanval; de concurrent richt zich op minder belangrijke segmenten om van
daaruit de positie van de marktleider te verzwakken en vervolgens het
hoofdsegment te bedienen.
- Passeeraanval; de concurrent richt zich op een hele nieuwe markt.
4. Concurrentiestrategieën; deze geven aan hoe een onderneming kan
concurreren met andere ondernemingen, welk aanbod een onderneming de klant
kan doen. Men kan kiezen uit twee basisstrategieën, te weten:
1. Concurreren op lage kosten: lage kosten die zich manifesteren in een lage prijs
dan wel een hoge winstmarge.
2. Concurreren op aanboddifferentiatie; differentiatie die zich manifesteert in een
unie gepercipieerd onderscheid in de ogen van de afnemer.
Een onderneming met een ruime productsortering kan meer klanten bedienen
dan een onderneming met slechts één product. De kans dat een
multiproductonderneming een product aanbiedt dat door een deel van de
markt gezocht wordt is dan ook kleiner. De monoproductonderneming zal dan
vaker een lagere kostprijs per product hebben, omdat het zich maar op één
product hoeft te richten.
Analyse op microniveau: organisatieanalyse. Deze heeft betrekking op de
onderneming zelf. Deze analyse op microniveau betreft factoren die wel
beheersbaar zijn door de onderneming. Op microniveau wordt onderzocht welke
kennis en vaardigheden de onderneming wel, maar ook niet in huis heeft. De
organisatieanalyse wordt ook wel de interne analyse genoemd.
De interne analyse omvat een analyse van alle kennis, vaardigheden,
bezittingen en ook schulden van een onderneming. Ten eerste wordt gezocht
naar factoren binnen een onderneming waarmee de ondernemer een
marktvoordeel heeft; de sterkten. Ten tweede zoekt men de aspecten die nodig
zijn in de markt waar de onderneming nog niet goed genoeg in is: de zwakten.
Veel bedrijven worden momenteel verkocht door de oorspronkelijke eigenaren
Het maken van een omgevingsanalyse gebeurt op een aantal niveaus: een
analyse van de situatie op macroniveau, mesoniveau en microniveau. Op
macroniveau wordt gekeken naar gegevens en trends van de beroepsbevolking.
Op mesoniveau worden de bedrijfstak en de bedrijfskolom geanalyseerd. Op
microniveau wordt gekeken naar de onderneming zelf. De omgevingsanalyse
wordt gebruikt om inzicht te krijgen in de mogelijkheden (kansen) en
onmogelijkheden (bedreigingen) in de markt. Daarnaast helpt een
omgevingsanalyse bij het vinden van de sterke en zwakke punten van een
ondernemer of onderneming.
Analyse op macroniveau; trendanalyse. Een onderneming heeft te maken
met trends in de omgeving die niet beheersbaar zijn. Denk aan groei bevolking,
wetsverandering, technologische ontwikkeling. Van de omgevingssituatie op
macroniveau worden de volgende trends onderzocht:
1. Trends op politiek terrein 2. Trends op economisch terrein 3. Trends op het
gebied van technologie 4. Maatschappelijke trends 5. Demografische trends.
1. Trends op Politiek terrein; hieronder worden verstaan lange- en
kortermijnveranderingen van overheidsbeleid. Bijvoorbeeld vestigingseisen of
btw-tarieven.
2. Trends op economisch terrein; veranderingen die te maken hebben met de
toe- of afnemende welvaart en het bestedingsniveau van klanten. Individuele
ondernemingen kunnen hier geen invloed op uitoefenen.
3. Trends op gebied technologie; veranderingen door voortschrijdende
technologische ontwikkelingen. Denk aan apps voor smartphones of bonus kaart
van AH.
4. Maatschappelijke trends; veranderingen in wat burgers belangrijk vinden.
Denk bijvoorbeeld aan duurzaamheid op dit moment.
5. Demografische trends; veranderingen die betrekking hebben op de
bevolking. Denk aan de omvang van de bevolking en de samenstelling ervan.
Analyse op mesoniveau; concurrentieanalyse. De concurrentieanalyse richt
zich op een viertal deelanalyses, die achtereenvolgens worden besproken:
1. Het bepalen van de niveaus van concurrentie – 2. Het analyseren van de
concurrentiekrachten – 3. Het analyseren van de concurrentiegedragingen – 4.
Het bepalen van de concurrentiestrategieën.
1. Concurrentieniveaus. Elk product of dienst concurreert op vier niveaus:
- Op het niveau van behoeften en verlangens; behoefteconcurrentie.
- Op het niveau van de soortvraag; generieke concurrentie
- Op het niveau van de typevraag; productconcurrentie.
- Op het niveau van merkvraag; merkenconcurrentie.
2. Concurrentiekrachten. In de markt zijn vele partijen actief en deze voeren
direct en indirect invloed op elkaar uit. Als de een bijvoorbeeld kortingen geeft zal
dit invloed hebben op de concurrent. Deze concurrent zal hier dan in mee moeten
gaan. Grote multinationals kunnen veel kracht uitvoeren op de iets kleinere
bedrijven. De concurrentiestructuur wordt bepaald door de verhoudingen tussen
genoemde marktkrachten te analyseren. Het krachtenveld omvat:
, - De macht van de huidige aanbieders – interne bedrijfstak; Welke andere zijn er
en wat doen zijn?
- De dreiging van nieuwe toetreders; Hoe gemakkelijk kan een nieuwkomer zich
vestigen op de markt?
- De onderhandelingsmacht van afnemers; Kan een onderneming een afnemer
dwingen?
- De dreiging van substituten; Welk aanbod zal de vraag naar het huidige product
of de huidige dienst kunnen vervangen?
- Het belang van complementaire producten; Welke producten zijn nodig om het
primaire product te laten slagen?
3. Concurrentiegedragingen. Niet alleen de producten en klantengroepen zijn
anders, ook de wijze waarop de verschillende ondernemingen concurrenten in de
markt benaderen is anders. Het gedrag wordt met militaire termen beschreven.
Een viertal aanvalstactieken die hierbij horen zijn:
- Frontale aanval; hier wil de concurrent hetzelfde hoofdsegment bedienen als de
marktleider en de concurrentie heeft hiervoor veel middelen beschikbaar.
- Guerrilla aanval; de concurrent wil hetzelfde hoofdsegment bedienen als de
marktleider en heeft hiervoor weinig middelen beschikbaar. Door kleine
bliksemacties probeert de concurrent marktaandeel te verkrijgen.
- Flankaanval; de concurrent richt zich op minder belangrijke segmenten om van
daaruit de positie van de marktleider te verzwakken en vervolgens het
hoofdsegment te bedienen.
- Passeeraanval; de concurrent richt zich op een hele nieuwe markt.
4. Concurrentiestrategieën; deze geven aan hoe een onderneming kan
concurreren met andere ondernemingen, welk aanbod een onderneming de klant
kan doen. Men kan kiezen uit twee basisstrategieën, te weten:
1. Concurreren op lage kosten: lage kosten die zich manifesteren in een lage prijs
dan wel een hoge winstmarge.
2. Concurreren op aanboddifferentiatie; differentiatie die zich manifesteert in een
unie gepercipieerd onderscheid in de ogen van de afnemer.
Een onderneming met een ruime productsortering kan meer klanten bedienen
dan een onderneming met slechts één product. De kans dat een
multiproductonderneming een product aanbiedt dat door een deel van de
markt gezocht wordt is dan ook kleiner. De monoproductonderneming zal dan
vaker een lagere kostprijs per product hebben, omdat het zich maar op één
product hoeft te richten.
Analyse op microniveau: organisatieanalyse. Deze heeft betrekking op de
onderneming zelf. Deze analyse op microniveau betreft factoren die wel
beheersbaar zijn door de onderneming. Op microniveau wordt onderzocht welke
kennis en vaardigheden de onderneming wel, maar ook niet in huis heeft. De
organisatieanalyse wordt ook wel de interne analyse genoemd.
De interne analyse omvat een analyse van alle kennis, vaardigheden,
bezittingen en ook schulden van een onderneming. Ten eerste wordt gezocht
naar factoren binnen een onderneming waarmee de ondernemer een
marktvoordeel heeft; de sterkten. Ten tweede zoekt men de aspecten die nodig
zijn in de markt waar de onderneming nog niet goed genoeg in is: de zwakten.
Veel bedrijven worden momenteel verkocht door de oorspronkelijke eigenaren
