Over wat marketing precies inhoudt, bestaan veel misverstanden' Sommigen den-
ken dat marketing een verbeterde vorm v an verkoop is, ofeen ander woord voor
rcclsme.Verkoop en reclame zijn inderdaad belangrijke marketingfuncties, maar
marketing gaat veel verder. Het vak omvat allerlei andere activiteiten waarmee een
organisatie doeltreffend kan inspelen op de wensen en behoeften van haar klanten
om zo haar concurrentiepositie te versterken. Denk aa rL msrktonderzoek
(bijvoorbeeld
om de wensen van klanten en om de concurrentie in kaart te brengen) en productont-
wikkeling: het ontwerpen en lanceren van aantrekkelijke producten en diensten op
basis van een goed inzicht in de markt.
Eén ding is duidelijk. Marketing is niet een 'exacte'wetenschap die een stan-
daardoplossing voor elk probleem aanreikt. Anderzijds mogen we ook niet alleen
vertrouwen op intuirie of zakelijk instinct. Om doeltreffendê marketingbeslissingen
te nemen moeten we bekend zijn met de grondslagen en technieken van de
marke-
ting die in dit boek aan bod komen.
In dit hoofclstuk gaan we eerst na wat marketing betekent en welke rol ditvakgebied
in de maatschappij en in het bedrijßleven speelt. Ook het verschil tussen marketing
en commerciële economie - een in Nederland veelgebruikte term - komt daarbij aan
de orde. We verdiepen ons verder in het marketingconcept en in de voornaamste
taken van een marketeer. Het hooftlstuk wordt afgesloten met een samenvatting en
discussievragen.
Overigens worden alle betangrijke marketingtermen (in de hooftlstukken vet
afgedrukt en daarnaast in de kantlijn vermeld) nog eens compact en overzichtelijk
(zowel.per hoofdstuk als alfabetisch geordend) gedefìnieerd in Verhage's lijst uon
Maúetingbegrippen op de website bij dit boek (wwwverhage.noordhoff.nl). Daar treft
u ook alslcsh
- cards - meer dan duizend zorgvuldig omschreven marketingbegrip-
pen aan.
garketingomgevlnn
a
2
,{ê'
*.tS
rØ'
.O
a
--'" .'.'* %'o^
s+
'
^?'
een
\o
I Marketing-
concept
._q/
??
.-t
a..'"
% g,t^O't
ù
-t"t""-
3 Ârlarketingomgeving
@ Noordhoff Uitgevers
6 DEEL 1 Inzicht ín de market'rng
,E1 1il
1.1 De betekenis van market¡ng
Marketing is een ruim begrip. Het omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij
elkaar brengen. Om inzicht in de betekenis van het vak te krijgen bekijken we eerst
het verschil tussen marketing en verkoop. Vervolgens verdiepen we ons in een defì'
nitie van marketing, in de zogenoemde marketingmix en in het ruilproces tussen de
koper en de verkoper.
f .1.1 Verschiltussen verkoop en marketing
In grote lijnen doen bedrijven twee dingen: ze maken producten (of ze verlenen
diensten) en ze brengen deze op de markt. Met andere woorden: ze produceren en
ze doen aan marl<eting. Nog niet zo lang geleden zouden we voor dat laatste hebben
gezegd; ze 'verkopen' iets. Het verschil tussen marketing en verkoop is het verschil
tussen een maatschappij waarin consumenten kunnen kiezen uit producten en dien-
sten die op hun wensen en behoeften zijn afgestemd, en een maatschappij waarin de
mensen die keuze niet of nauwelijks hebben.
t Hetvoornaamste doel van marktgerichte ondernemingen is om in te spelen op
de wensen en de behoeften van de klant. De marketinggerichte managers in die
bedrijven proberen zich voortdurend te verplaatsen in de klant, in plaats van hun
producten centraal te stellen. Bovendien zijn ze ewan overtuigd dat dit de enige
juiste manier van zakendoen is. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de uitspraken van vier top-
managers in een onderzoek over de rol van marketing in hun organisaties:
. 'Niets is van grotere invloed op het succes van dit bedrijf dan marketing. Onze
ft snelle groei is vooral te danken aan een uitgekiende marketingstrategie-..'
. 'Marktonderzoek en marketing zijn onmisbaar in deze branche, zeker met de voort'
durende veranderingen in het koopgedrag van de klant...'
. 'Wij staan bekend als een dynamische en vooruitstrevende onderneming. Onze
internationale expansie kwam voort uit een strategische marketingbeslissing. In
onze planning staat marketing centraal.'
. 'Als ik het over marketingplanning heb, praat ik over de juiste selectie van markten
en producten, dus over de meest fundamentele, strategische keuzes van ons bedrijf.'
Marketing slaat een brug tussen productie en consumptie. Zowel het type produc-
ten of diensten dat bedrijven aanbieden als de kwaliteit ervan wordt bepaald door
de voorkeur van de consument. I(ortom: verkopen is 'zien kwijt te raken wat je op de
plank hebt liggen', terwijl marketing is: 'ervoor zorgen dat je de juiste spullen voor je
klanten op de plank krijgt'.
Eigenlijk heeft marketing ten doel om verkopen in de zinvan:'druk op kopers
-
uitoefenen'- overbodig te maken. Het doel van marketing is om de klant zo goed te
leren kennen en te begrijpen dat het product precies is wat hij of zij zoekt. Daardoor
verkoopt het zichzelf. De noodzaak om met de wensen vân de klanten vertrouwd te
zijn en een duurzame relatie met hen aan te knopen, maakt in feite deel uit van onze
definitie van marketing.
1.1.2 Definitie van market¡ng
Dankzij de marketingfunctie in het bedrijßleven wordt de ontwikkeling vân pro-
ducten en diensten gekoppeld aan bepaalde markten. Anders gezegd: het aanbod
wordt precies afgestemd op de vraag. Denk aan Heineken, die als één van de grootste
@ Noordhoff Uitgevers F{OOFDSTUK 1 Wat ís marketing? 7
,evers
ken dat marketing een verbeterde vorm v an verkoop is, ofeen ander woord voor
rcclsme.Verkoop en reclame zijn inderdaad belangrijke marketingfuncties, maar
marketing gaat veel verder. Het vak omvat allerlei andere activiteiten waarmee een
organisatie doeltreffend kan inspelen op de wensen en behoeften van haar klanten
om zo haar concurrentiepositie te versterken. Denk aa rL msrktonderzoek
(bijvoorbeeld
om de wensen van klanten en om de concurrentie in kaart te brengen) en productont-
wikkeling: het ontwerpen en lanceren van aantrekkelijke producten en diensten op
basis van een goed inzicht in de markt.
Eén ding is duidelijk. Marketing is niet een 'exacte'wetenschap die een stan-
daardoplossing voor elk probleem aanreikt. Anderzijds mogen we ook niet alleen
vertrouwen op intuirie of zakelijk instinct. Om doeltreffendê marketingbeslissingen
te nemen moeten we bekend zijn met de grondslagen en technieken van de
marke-
ting die in dit boek aan bod komen.
In dit hoofclstuk gaan we eerst na wat marketing betekent en welke rol ditvakgebied
in de maatschappij en in het bedrijßleven speelt. Ook het verschil tussen marketing
en commerciële economie - een in Nederland veelgebruikte term - komt daarbij aan
de orde. We verdiepen ons verder in het marketingconcept en in de voornaamste
taken van een marketeer. Het hooftlstuk wordt afgesloten met een samenvatting en
discussievragen.
Overigens worden alle betangrijke marketingtermen (in de hooftlstukken vet
afgedrukt en daarnaast in de kantlijn vermeld) nog eens compact en overzichtelijk
(zowel.per hoofdstuk als alfabetisch geordend) gedefìnieerd in Verhage's lijst uon
Maúetingbegrippen op de website bij dit boek (wwwverhage.noordhoff.nl). Daar treft
u ook alslcsh
- cards - meer dan duizend zorgvuldig omschreven marketingbegrip-
pen aan.
garketingomgevlnn
a
2
,{ê'
*.tS
rØ'
.O
a
--'" .'.'* %'o^
s+
'
^?'
een
\o
I Marketing-
concept
._q/
??
.-t
a..'"
% g,t^O't
ù
-t"t""-
3 Ârlarketingomgeving
@ Noordhoff Uitgevers
6 DEEL 1 Inzicht ín de market'rng
,E1 1il
1.1 De betekenis van market¡ng
Marketing is een ruim begrip. Het omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij
elkaar brengen. Om inzicht in de betekenis van het vak te krijgen bekijken we eerst
het verschil tussen marketing en verkoop. Vervolgens verdiepen we ons in een defì'
nitie van marketing, in de zogenoemde marketingmix en in het ruilproces tussen de
koper en de verkoper.
f .1.1 Verschiltussen verkoop en marketing
In grote lijnen doen bedrijven twee dingen: ze maken producten (of ze verlenen
diensten) en ze brengen deze op de markt. Met andere woorden: ze produceren en
ze doen aan marl<eting. Nog niet zo lang geleden zouden we voor dat laatste hebben
gezegd; ze 'verkopen' iets. Het verschil tussen marketing en verkoop is het verschil
tussen een maatschappij waarin consumenten kunnen kiezen uit producten en dien-
sten die op hun wensen en behoeften zijn afgestemd, en een maatschappij waarin de
mensen die keuze niet of nauwelijks hebben.
t Hetvoornaamste doel van marktgerichte ondernemingen is om in te spelen op
de wensen en de behoeften van de klant. De marketinggerichte managers in die
bedrijven proberen zich voortdurend te verplaatsen in de klant, in plaats van hun
producten centraal te stellen. Bovendien zijn ze ewan overtuigd dat dit de enige
juiste manier van zakendoen is. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de uitspraken van vier top-
managers in een onderzoek over de rol van marketing in hun organisaties:
. 'Niets is van grotere invloed op het succes van dit bedrijf dan marketing. Onze
ft snelle groei is vooral te danken aan een uitgekiende marketingstrategie-..'
. 'Marktonderzoek en marketing zijn onmisbaar in deze branche, zeker met de voort'
durende veranderingen in het koopgedrag van de klant...'
. 'Wij staan bekend als een dynamische en vooruitstrevende onderneming. Onze
internationale expansie kwam voort uit een strategische marketingbeslissing. In
onze planning staat marketing centraal.'
. 'Als ik het over marketingplanning heb, praat ik over de juiste selectie van markten
en producten, dus over de meest fundamentele, strategische keuzes van ons bedrijf.'
Marketing slaat een brug tussen productie en consumptie. Zowel het type produc-
ten of diensten dat bedrijven aanbieden als de kwaliteit ervan wordt bepaald door
de voorkeur van de consument. I(ortom: verkopen is 'zien kwijt te raken wat je op de
plank hebt liggen', terwijl marketing is: 'ervoor zorgen dat je de juiste spullen voor je
klanten op de plank krijgt'.
Eigenlijk heeft marketing ten doel om verkopen in de zinvan:'druk op kopers
-
uitoefenen'- overbodig te maken. Het doel van marketing is om de klant zo goed te
leren kennen en te begrijpen dat het product precies is wat hij of zij zoekt. Daardoor
verkoopt het zichzelf. De noodzaak om met de wensen vân de klanten vertrouwd te
zijn en een duurzame relatie met hen aan te knopen, maakt in feite deel uit van onze
definitie van marketing.
1.1.2 Definitie van market¡ng
Dankzij de marketingfunctie in het bedrijßleven wordt de ontwikkeling vân pro-
ducten en diensten gekoppeld aan bepaalde markten. Anders gezegd: het aanbod
wordt precies afgestemd op de vraag. Denk aan Heineken, die als één van de grootste
@ Noordhoff Uitgevers F{OOFDSTUK 1 Wat ís marketing? 7
,evers
