de inspirctiewoarde bepaald door vier factoren: (1) wat x +,I 3
doe je als merk? (kwalitatieve & aantrekkelijke pro- .À'4* Þ
ducten) (z) wie ben je? (geschiedenis van de organi-
satie en innovaties) (3) waarom doe je dit? (visie en
optimistische houding) en (4) wat betekent dit voor
de relatie? (prikkelen en tot de verbeelding spreken).
g$llns * F
^m
lz
fì
Apple: je houdt ervan @ {
. ofje haat het!
De kracht van het merk Apple is vooral haar geschie'
denis (organisatie) en visie. Het bedrijfwerkt nog
HEMA II(EA o
!
!
nt
F
steeds volgens de gedachten van grondlegger Steve
Jobs. Hiervan is de openingvan de Apple Store dit
jaar is een goed voorbeeld. De zorgvuldig geregis'
tree rd e m ed ia hype m et' gezaaide' ge ru chte n, h et Albert Flei"!n
geheime interieur, de run op de oranje Apple shirts
(die vervolgens voor grofgeld op Marktplaats van
de hand gingen), de enthousiaste medewerkers, het
is zoals de geestelijk vader van Apple het bedacht
zou hebben. Tegenvallende innovaties en een flop
(Apple Maps) worden door consumenten vergeven. designwinkelen betaalbaar. Het is deze rol die volgt
Opvallend is datApple het hoogste aantal fans com- uit een uisie over hoe het beter kan, die - mits goed
bineert met een relatief hoog aantal afwijzers van uitgewerkt - inspirerend werkt. De merken lager in
het merk. Je houdt ervan ofje haat het! Elk voetstuk de ranking beperken merkbouw tot het creëren van
heeft uiteindelijk zijn prijsr Scmsung (op de zesde een glanzende verpakking ofhet claimen van een
positie in de ranking) is toegankelijker en scoort al waarde, ofzij slagen er niet in hun visie overte bren-
beter dan Apple in het tot de verbeelding spreken en gen. ln alle gevallen doen ze zichzelfen hun klanten
de interactie met klanten. Deze merkenstrÜd is span- tekort. lnspirerende merken onderscheiden zich door
nend en nog niet beslist. bijzondere producten en door tot de verbeelding te
De top-1o van inspirerende merken wordt gedomi' spreken. Daarnaast spelen de historie en visie op de
neerd door r¿tail (HEMA, IKEA, Albert Heijn, Jumbo), toekomst een belangrijke rol,
technologie (Apple, Samsungen Philips) en outomotiu¿ Nu de economie in Europa blijft stagneren, volstaan
(BMW, Mercedes). De zestigjarige Eft,eling, voormalig de oude wegen naar groei niet meer. Veel bedrijven
nummer één, blijft êonsumenten inspireren, zo blijkt zoeken naar nieuwe wegen. Maar de vier facloren
uit de verdienstelijke tweede plek, Fashionmerken, achter inspiratie zijn maakbaar: je kunt kiezen watje
dienstverleners en social media volgen. doet, waarom je het doet, hoe je interacteert en naar
Het bewijst dat een sterke emotionele lading niet welke toekomst je werkt, Of zoals de Amerikaanse
langer voldoende is klanten tot volgen te verleiden. managementgoeroe Jim Collins (auteur van Good to
Van de meest inspirerende merken vloeien de func' Weøt) al zel'Whether you preuail or fail, endure or die,
tion¿le en emotionele uoordelen logisch voort uit een depends more on what gou do yourself than on what the
doorbrekende rol. Apple hel pt mensen creatiefte zijn, World doesto goÍ'. Een uitspraak die alle Nederlandse
Efteling dompelt mensen onder in verhalen, HEMA marketeers bij hun merkmanagement in gedachten
maakt alledaagse dingen bijzonder en IKEA maakt kunnen houden.'
7.4 Management van de productlevenscyclus
De levensloop van veel producten is bekend: ze worden geÏntroduceerd' doorlopen
vervolgens een fase waarin de markt zich snel uitbreidt totd at de afzet een zeker
maximum bereikt, waarna de verkoop begint te dalen en ze uiteindelijk door nieuwe
productenwordenvervangen. Ditzijn rypische fasen in de productlevenscyclus: (de Prod uctlevenscYcl us
grafìsche weergave van) het verloop van de afzetvan een product in de tijd.
Marketeers houden er rekening mee dat ook hun producten zo'n levenscyclus
doorlopen. Omdat het hen helpt bij het voorspellen van de afzetvaî
(productliJe-cgc\e)
hun producten is de levenscyclus een waardevol concept. Marketeers weten dat de
@ Noordhoff Uitgevers HOOFDSTUK 7 Productbeleid en 293
dlenstenmLtketíng
, verkoop en winstvan fase tot fase kan veranderen. Daarom moet de marketingstra-
tegie in iedere fase worden geëvalueerd en aangepast zodat het bedrijfdoelgericht
op de kansen en uitdagingen kan inspelen. Het moeilijkst te voorspellen is hoe
lang een fase gaat duren en welke vorm de cyclus precies aanneemt. Dat hangt af
van vele factoren, waaronder de niet te beïnvloeden veranderingen in de omgeving.
Toch kunnen marketeers - door gerichte marketingacties - proberen hun stempel te
drukken op hetverloop van de levenscyclus.
(
7.4.L Fasen in de levenscyclus
De meeste succesvolle producten doorlopen vijf fasen. Zoalswe zien in fìguur 7.4
(met enkele voorbeelden van producten), zijn dit de introductie, snelle groei, afne-
mende groei, volwassenheid en neergang. Hoewel er andere vormen mogelijk zijn,
is een S-vormige curve typisch voor de levenscyclus van innovatieve producten.
Sommige auteurs onderscheiden maar uier fasen in de productlevenscyclus.
Door de groeifase (waarin veel concurrenten de mark betreden) en de rijpheidsfase
(waarin als gevolgvan de toenemende concurrentie veel bedrijven de markverlaten)
uit fìguur 2.4 samen te voegen, creëren zij een langere fase vangroei. We krijgen dan
een curve met een introductie-, groei', volwassenheids- en eindfase; in Amerika
spreekt men va n introduction, growth, maturitg en decline.
Ofwe nu werken met een cyclus van vier ofvan vijf fasen, hetverandert niets aan
de levensloop vân het product. Eerst wordt er nog niet veel verkocht. In deze intro'
ducti{ase kopen maar weinig mensen, de zogenoemde 'innovators', het product. Pas
in de snellegroelfose, als steeds meer consumenten het nieuwe product ontdekken,
begint het echt te lopen. De verkoop stijgt sneller dan in alle andere fasen, en de
winst bereikt een hoogtepunt. In de derde fase (afnemende groei), als nieuwe concur-
renten omzet boeken ten koste van de oorspronkelijke aanbieder, daalt het tempo
van de groei van de afzet.In de vierde fase, die van volwassenheid, raakt de mark ver-
zadigd: de groei is eruit. Deze fase kan lang duren. In de laatste fase (neergaÍg) stap-
pen veel kopers over op andere producten die beter inspelen op hun veranderende
Figuur 7 .4 De productlevenscyclus
:Koffiezetapparaat
EURO,S
Digitale camera Fax-
machine
OMZET
Dvd-
harddisc-
recorder
Hybride
auto
wt ¡{sT
I lntroductie I Snel le A[nemende lvolwasssenheid Neergang TUD
groei g roei
294 DEEL 3 Productbalissingen @ Noordhoff Uitgevers
doe je als merk? (kwalitatieve & aantrekkelijke pro- .À'4* Þ
ducten) (z) wie ben je? (geschiedenis van de organi-
satie en innovaties) (3) waarom doe je dit? (visie en
optimistische houding) en (4) wat betekent dit voor
de relatie? (prikkelen en tot de verbeelding spreken).
g$llns * F
^m
lz
fì
Apple: je houdt ervan @ {
. ofje haat het!
De kracht van het merk Apple is vooral haar geschie'
denis (organisatie) en visie. Het bedrijfwerkt nog
HEMA II(EA o
!
!
nt
F
steeds volgens de gedachten van grondlegger Steve
Jobs. Hiervan is de openingvan de Apple Store dit
jaar is een goed voorbeeld. De zorgvuldig geregis'
tree rd e m ed ia hype m et' gezaaide' ge ru chte n, h et Albert Flei"!n
geheime interieur, de run op de oranje Apple shirts
(die vervolgens voor grofgeld op Marktplaats van
de hand gingen), de enthousiaste medewerkers, het
is zoals de geestelijk vader van Apple het bedacht
zou hebben. Tegenvallende innovaties en een flop
(Apple Maps) worden door consumenten vergeven. designwinkelen betaalbaar. Het is deze rol die volgt
Opvallend is datApple het hoogste aantal fans com- uit een uisie over hoe het beter kan, die - mits goed
bineert met een relatief hoog aantal afwijzers van uitgewerkt - inspirerend werkt. De merken lager in
het merk. Je houdt ervan ofje haat het! Elk voetstuk de ranking beperken merkbouw tot het creëren van
heeft uiteindelijk zijn prijsr Scmsung (op de zesde een glanzende verpakking ofhet claimen van een
positie in de ranking) is toegankelijker en scoort al waarde, ofzij slagen er niet in hun visie overte bren-
beter dan Apple in het tot de verbeelding spreken en gen. ln alle gevallen doen ze zichzelfen hun klanten
de interactie met klanten. Deze merkenstrÜd is span- tekort. lnspirerende merken onderscheiden zich door
nend en nog niet beslist. bijzondere producten en door tot de verbeelding te
De top-1o van inspirerende merken wordt gedomi' spreken. Daarnaast spelen de historie en visie op de
neerd door r¿tail (HEMA, IKEA, Albert Heijn, Jumbo), toekomst een belangrijke rol,
technologie (Apple, Samsungen Philips) en outomotiu¿ Nu de economie in Europa blijft stagneren, volstaan
(BMW, Mercedes). De zestigjarige Eft,eling, voormalig de oude wegen naar groei niet meer. Veel bedrijven
nummer één, blijft êonsumenten inspireren, zo blijkt zoeken naar nieuwe wegen. Maar de vier facloren
uit de verdienstelijke tweede plek, Fashionmerken, achter inspiratie zijn maakbaar: je kunt kiezen watje
dienstverleners en social media volgen. doet, waarom je het doet, hoe je interacteert en naar
Het bewijst dat een sterke emotionele lading niet welke toekomst je werkt, Of zoals de Amerikaanse
langer voldoende is klanten tot volgen te verleiden. managementgoeroe Jim Collins (auteur van Good to
Van de meest inspirerende merken vloeien de func' Weøt) al zel'Whether you preuail or fail, endure or die,
tion¿le en emotionele uoordelen logisch voort uit een depends more on what gou do yourself than on what the
doorbrekende rol. Apple hel pt mensen creatiefte zijn, World doesto goÍ'. Een uitspraak die alle Nederlandse
Efteling dompelt mensen onder in verhalen, HEMA marketeers bij hun merkmanagement in gedachten
maakt alledaagse dingen bijzonder en IKEA maakt kunnen houden.'
7.4 Management van de productlevenscyclus
De levensloop van veel producten is bekend: ze worden geÏntroduceerd' doorlopen
vervolgens een fase waarin de markt zich snel uitbreidt totd at de afzet een zeker
maximum bereikt, waarna de verkoop begint te dalen en ze uiteindelijk door nieuwe
productenwordenvervangen. Ditzijn rypische fasen in de productlevenscyclus: (de Prod uctlevenscYcl us
grafìsche weergave van) het verloop van de afzetvan een product in de tijd.
Marketeers houden er rekening mee dat ook hun producten zo'n levenscyclus
doorlopen. Omdat het hen helpt bij het voorspellen van de afzetvaî
(productliJe-cgc\e)
hun producten is de levenscyclus een waardevol concept. Marketeers weten dat de
@ Noordhoff Uitgevers HOOFDSTUK 7 Productbeleid en 293
dlenstenmLtketíng
, verkoop en winstvan fase tot fase kan veranderen. Daarom moet de marketingstra-
tegie in iedere fase worden geëvalueerd en aangepast zodat het bedrijfdoelgericht
op de kansen en uitdagingen kan inspelen. Het moeilijkst te voorspellen is hoe
lang een fase gaat duren en welke vorm de cyclus precies aanneemt. Dat hangt af
van vele factoren, waaronder de niet te beïnvloeden veranderingen in de omgeving.
Toch kunnen marketeers - door gerichte marketingacties - proberen hun stempel te
drukken op hetverloop van de levenscyclus.
(
7.4.L Fasen in de levenscyclus
De meeste succesvolle producten doorlopen vijf fasen. Zoalswe zien in fìguur 7.4
(met enkele voorbeelden van producten), zijn dit de introductie, snelle groei, afne-
mende groei, volwassenheid en neergang. Hoewel er andere vormen mogelijk zijn,
is een S-vormige curve typisch voor de levenscyclus van innovatieve producten.
Sommige auteurs onderscheiden maar uier fasen in de productlevenscyclus.
Door de groeifase (waarin veel concurrenten de mark betreden) en de rijpheidsfase
(waarin als gevolgvan de toenemende concurrentie veel bedrijven de markverlaten)
uit fìguur 2.4 samen te voegen, creëren zij een langere fase vangroei. We krijgen dan
een curve met een introductie-, groei', volwassenheids- en eindfase; in Amerika
spreekt men va n introduction, growth, maturitg en decline.
Ofwe nu werken met een cyclus van vier ofvan vijf fasen, hetverandert niets aan
de levensloop vân het product. Eerst wordt er nog niet veel verkocht. In deze intro'
ducti{ase kopen maar weinig mensen, de zogenoemde 'innovators', het product. Pas
in de snellegroelfose, als steeds meer consumenten het nieuwe product ontdekken,
begint het echt te lopen. De verkoop stijgt sneller dan in alle andere fasen, en de
winst bereikt een hoogtepunt. In de derde fase (afnemende groei), als nieuwe concur-
renten omzet boeken ten koste van de oorspronkelijke aanbieder, daalt het tempo
van de groei van de afzet.In de vierde fase, die van volwassenheid, raakt de mark ver-
zadigd: de groei is eruit. Deze fase kan lang duren. In de laatste fase (neergaÍg) stap-
pen veel kopers over op andere producten die beter inspelen op hun veranderende
Figuur 7 .4 De productlevenscyclus
:Koffiezetapparaat
EURO,S
Digitale camera Fax-
machine
OMZET
Dvd-
harddisc-
recorder
Hybride
auto
wt ¡{sT
I lntroductie I Snel le A[nemende lvolwasssenheid Neergang TUD
groei g roei
294 DEEL 3 Productbalissingen @ Noordhoff Uitgevers
