ì
I
Fi guur I 2. 1 1 Target-retu rn break-evenanalyse
€
3 0.000
tale
opbrengst,,'
25.000
24.000 Tota¡e
kosten
20.000
--"itotate : .,'
variabele_. .'
15.000
-':' I
I koster¡,:
Toiãle våsre krsten
10.000
5.000
Vaste kdsten
0
o 50 100 150 200 250 300 HOEVEELHEID
(e:ruxeoeru)
Terug naar het voorbeeld van het target-return break-evenpoint. Zodra dit is bere-
kend, moetworden nagegaan ofhet streefgetal van driehonderd stuks bij een prijs
van €8o onder de huidige marktomstandigheden realistisch is. Misschien moet het
bedrijfwel zijn verkoopprijs verlagen. Dan moeten er echter meer producten worden
verkochtom hetrendementsbedragvan €5.ooo te halen. Inzichtin de houdingen
het gedrag van de oJnemer is dan ook essentieel.
L2.7 Vraaggeor¡ënteerde prijszetting
Hoewel het berekenen van de kosten - als onderdeel van de prijs - voor managers
van belang is bij het maken van hun plannen en budgetten , zijn de afiemers niet echt
geinteresseerd in de kostencalculaties en beoogde winstmarges van de fabrikant.
Consumenten kijken vooral of de prijs van een product niet hoger is danwatzii
ervoor over hebben. Die waardeperceptie beïnvloedt de koopbeslissingen van consu-
menten en daarmee de totale vraag. Daarom hanteren steeds meer bedrijven een sys-
teem van vraaggeoriënteerde prijszetting: zij stellen de prijs vast op het niveau dat de
beoogde kopers bereid zijn te betalen, in plaats van op basis van hun eigen kosten'
De maniervan prijsbepalingwaarbii een bedrijfzijn verkoopprijs voor de handel
afleidtvan een goed in de markt liggende coflsumenteÍpr{js door daar de gebruike-
Vraag georiënteerde lijke handelsmarges van afte trekken, noemen we ffiemer- ofvraaggeoriënteerde
prijszetting prijszetting. Deze methode vormt de tegenpool van de kostprijs-plusbenadering en
wordt daarom ook wel de 'eindprijs-minmethode' (of backword-pricing) genoemd.
Het uitgangspunt kân het gemiddelde prijsniveau vaî concurrercnde artikelen zijn
Goi ng-rate-prici ng (going-rate-pricing) of de waarde van het product in de ogen van de ofnemer.Die
Perceived-val ue-prici ng laatste methode staat bekend als perceived-value-pricing. Hoe dan ook, door zijn
a - via terugrekening verkregen - eigen opbrengst af te zetten tegen de kostprijs,
bepaalt de fabrikant of het product hem uiteindelijk voldoende winstmogelijkheden
biedt. In plaats van eerst het product en marketingprogramma te ontwikkelen en
dan de prijs te bepalen, neemt een bedrijf met een vraaggeoriënteerde prijszetting de
prijs tegelijk met de andere marketingmixvariabelen in overweging voordat het de
marketingstrategie ontwikkelt. De perceptie die klanten hebben van de waarde van
560 DEEL 5 Prljsbeslissingen @ Noordhoff Uitgevers
, l=IF
het product en hun bereidheid om het te kopen zijn dus de voornaamste invloeden
op de prijs.
' Klantgerichte bedrijven houden ook rekening met de niet-monetaire prijs van
producten en diensten. De niet-monetaire prijs omvat de niet in geld uit te drukken Niet-monetaire prijs
opofferingen die de koper zich moet getroosten om een product te kunnen afnemen.
Denk aan de te overbruggen aßtand of de te besteden tijd (de 'tijddrempel') om het
product te kopen. Ook de eventuele onzekerheid of angst die de afnemer moet over-
winnen (de 'psychologische drempel') is een vorm van niet-monetaire prijs.
Uiçraard is een afnemergeoriënteerde prijszetting alleen haalbaar als we erin
slagen de vraagnaar het product bij een bepaalde prijs juist in te schatten. Als hand-
vat daarbij verdiepen we ons nu in de 'prijsgevoeligheid'van kopers of de 'prijselas-
ticiteit van de vraag' en in andere typen vraagelasticiteit.
12,7 .I Prijselasticiteit van de vraag
Stel dat u - als ondernemer - onder druk van de concurrentie zojuist hebt besloten
de prijs van een product te verlagen. U gaat ervan uit dat er nu meer van dat product
zal worden verkocht, maar wat gebeurt er precies met de omzet? Zal dat bedrag ook
stijgen, ongeveer gelijk blijven of - door de lagere prijs - toch dalen? Dit valt alleen
te voorspellen als we de prijselasticiteit kennen. De prijselasticiteit van de vraag Prijselasticiteit van
brengt tot uitdrukking in welke mate de vraag naar het product verandert als gevolg de vraag
vân een prijswijziging. Als een prijsverlaging resulteert in een dusdanige toeneming
van het verkochte aantal producten dat de opbrengst in totaliteit stijgt, dan is de
yra gnaar dat product príjseløstisch.
Door - uitgoande van een pri.is-
¿lastisch¿ uraag - een prijs van
$ rl,q8S voor deCaliber tevragen,
hoopteDodge een hogere omzet te
boeken
O Noordhoff Uitgevers
HOOFDSTUK 12 P rijsb eleíd en pr ijsb ep aling 56r
I
Fi guur I 2. 1 1 Target-retu rn break-evenanalyse
€
3 0.000
tale
opbrengst,,'
25.000
24.000 Tota¡e
kosten
20.000
--"itotate : .,'
variabele_. .'
15.000
-':' I
I koster¡,:
Toiãle våsre krsten
10.000
5.000
Vaste kdsten
0
o 50 100 150 200 250 300 HOEVEELHEID
(e:ruxeoeru)
Terug naar het voorbeeld van het target-return break-evenpoint. Zodra dit is bere-
kend, moetworden nagegaan ofhet streefgetal van driehonderd stuks bij een prijs
van €8o onder de huidige marktomstandigheden realistisch is. Misschien moet het
bedrijfwel zijn verkoopprijs verlagen. Dan moeten er echter meer producten worden
verkochtom hetrendementsbedragvan €5.ooo te halen. Inzichtin de houdingen
het gedrag van de oJnemer is dan ook essentieel.
L2.7 Vraaggeor¡ënteerde prijszetting
Hoewel het berekenen van de kosten - als onderdeel van de prijs - voor managers
van belang is bij het maken van hun plannen en budgetten , zijn de afiemers niet echt
geinteresseerd in de kostencalculaties en beoogde winstmarges van de fabrikant.
Consumenten kijken vooral of de prijs van een product niet hoger is danwatzii
ervoor over hebben. Die waardeperceptie beïnvloedt de koopbeslissingen van consu-
menten en daarmee de totale vraag. Daarom hanteren steeds meer bedrijven een sys-
teem van vraaggeoriënteerde prijszetting: zij stellen de prijs vast op het niveau dat de
beoogde kopers bereid zijn te betalen, in plaats van op basis van hun eigen kosten'
De maniervan prijsbepalingwaarbii een bedrijfzijn verkoopprijs voor de handel
afleidtvan een goed in de markt liggende coflsumenteÍpr{js door daar de gebruike-
Vraag georiënteerde lijke handelsmarges van afte trekken, noemen we ffiemer- ofvraaggeoriënteerde
prijszetting prijszetting. Deze methode vormt de tegenpool van de kostprijs-plusbenadering en
wordt daarom ook wel de 'eindprijs-minmethode' (of backword-pricing) genoemd.
Het uitgangspunt kân het gemiddelde prijsniveau vaî concurrercnde artikelen zijn
Goi ng-rate-prici ng (going-rate-pricing) of de waarde van het product in de ogen van de ofnemer.Die
Perceived-val ue-prici ng laatste methode staat bekend als perceived-value-pricing. Hoe dan ook, door zijn
a - via terugrekening verkregen - eigen opbrengst af te zetten tegen de kostprijs,
bepaalt de fabrikant of het product hem uiteindelijk voldoende winstmogelijkheden
biedt. In plaats van eerst het product en marketingprogramma te ontwikkelen en
dan de prijs te bepalen, neemt een bedrijf met een vraaggeoriënteerde prijszetting de
prijs tegelijk met de andere marketingmixvariabelen in overweging voordat het de
marketingstrategie ontwikkelt. De perceptie die klanten hebben van de waarde van
560 DEEL 5 Prljsbeslissingen @ Noordhoff Uitgevers
, l=IF
het product en hun bereidheid om het te kopen zijn dus de voornaamste invloeden
op de prijs.
' Klantgerichte bedrijven houden ook rekening met de niet-monetaire prijs van
producten en diensten. De niet-monetaire prijs omvat de niet in geld uit te drukken Niet-monetaire prijs
opofferingen die de koper zich moet getroosten om een product te kunnen afnemen.
Denk aan de te overbruggen aßtand of de te besteden tijd (de 'tijddrempel') om het
product te kopen. Ook de eventuele onzekerheid of angst die de afnemer moet over-
winnen (de 'psychologische drempel') is een vorm van niet-monetaire prijs.
Uiçraard is een afnemergeoriënteerde prijszetting alleen haalbaar als we erin
slagen de vraagnaar het product bij een bepaalde prijs juist in te schatten. Als hand-
vat daarbij verdiepen we ons nu in de 'prijsgevoeligheid'van kopers of de 'prijselas-
ticiteit van de vraag' en in andere typen vraagelasticiteit.
12,7 .I Prijselasticiteit van de vraag
Stel dat u - als ondernemer - onder druk van de concurrentie zojuist hebt besloten
de prijs van een product te verlagen. U gaat ervan uit dat er nu meer van dat product
zal worden verkocht, maar wat gebeurt er precies met de omzet? Zal dat bedrag ook
stijgen, ongeveer gelijk blijven of - door de lagere prijs - toch dalen? Dit valt alleen
te voorspellen als we de prijselasticiteit kennen. De prijselasticiteit van de vraag Prijselasticiteit van
brengt tot uitdrukking in welke mate de vraag naar het product verandert als gevolg de vraag
vân een prijswijziging. Als een prijsverlaging resulteert in een dusdanige toeneming
van het verkochte aantal producten dat de opbrengst in totaliteit stijgt, dan is de
yra gnaar dat product príjseløstisch.
Door - uitgoande van een pri.is-
¿lastisch¿ uraag - een prijs van
$ rl,q8S voor deCaliber tevragen,
hoopteDodge een hogere omzet te
boeken
O Noordhoff Uitgevers
HOOFDSTUK 12 P rijsb eleíd en pr ijsb ep aling 56r
