Het begrip distributie wordt meestal geassocieerd met het vervoer van producten
van A naar B, bijvoorbeeld van de producent naar de klant. Dat is echterlgsieke dis-
D¡stributie tributie, met opslag, voorraadbeheer en transport als kernactiviteiten. Distributie
als een van de vier marketingmixelementen omvatveel meer dan dat. Zo maeteen
bedrijf beslissen via welke distributiekanalen - inclusief online - het zijn producten
hetbeste kan leveren enwelkewederverkopers, zoals supermarkten, speciaalzaken
ofwebwinkels het daarbij inschakelt. Dit zijn strategische beslissingen die tegelijker-
tf tijd een fundamentele keuze omvatten tussen intensieve, selectieve of exclusieve
distributie. Met als optie om daarbij een samenwerkingsovereenkomst met andere
organisaties af te sluiten, zoals bij franchising.
Om de doelstellingen op distributiegebied kwantitatiefte kunnen uitdrukken
en de effectiviteitvan het beleid te beoordelen, moeten we bekend zijn met de voor-
naamste distributíekengetallen. Marketeers en accountmanagers van Douwe Egberts
gebruiken bijvoorbeeld - net als veel andere bedrijven in Nederland - maatstaven als
marktbereik, distributiespreiding en omzetaandeel. Daarin verdiepen wij ons ver-
derop in dit hooftlsruk.
Eerst analyseren we hoe distributiekanalen werken en hoe we effectieve distribu-
tiestrategieën kunnen onh,vikkelen. Andere onderwerpen die aan bod komen, zijn
het oplossen van conflicten in het kanaal, de kritische evaluatie van de distributieke-
ten en het belang vân een integrale logistieke benadering.
Hetverschil tussen een succesvol en een minder succesvol bedrijfis vaak terug
te voeren op de effìcien cy van zijn distributiekanaal. Een veelgehoord misverstand
onder managers is dat als een bedrijf een product maakt waaraan behoefte is, dit
automatisch zijnwegnaar de klant vindt. De realiteit is echter dat bedrijven net
zoveel tijd moeten besteden aan hun distributiestrategie als aan elke andere kwestie
van strategisch belang. Een complicerende factor in de distributieplanning is verder
dat het marketingkanaal bestaat uit verschillende onafhankelijke organisaties die
, ¡¡arketingomgevi¡n
2
aÒ
e ò*
'o¿ 'q,/;
9^
ie p^ b.-
þo".
'/Ò- t,
'o^
to 2.
o
a
\o
I Marketin s-
concept
?l
ú tJ
,)s
^o't
!,
3 /t/arketingomgeving
598 DEEL 6 Distributiebalissingen @ Noordhoff Uitgevers
, het niet altijd mer de promorie-, prijs- en distributiebeslissingen
van de fabrikant
eens zijn. we gaan nu na wat een distributiekanaal inhoudt en welke
functies dit
'. behoort te vervullen.
1
:en
en 13.1 Belang van marketingkanalen
lr-
omdat marketingkanalen bepalen waar en hoe klanten kopen, is het creëren
van de
:e juiste distributiestructuur van groot belang. De andere onderdelen
van de marke-
tingmix kunnen vaak eenvoudig worden veranderd. Zo kunnen bedrijven producten
aan hun assortiment toevoegen oferuit verwijderen, prijzen verhogen
ofverlagen
)r- en reclamecampagnes aanpassen zonder hun bedrijßvoering fundamenteel te wij-
zigen. Maarhet doorvoeren van ingrijpende veranderingen in de distributiestrategie
als is veel ingewikkelder, omdat andere bedrijven, zoals in de groothandel
en detailhan-
del, een belangrijke rol in het afzetkanaal spelen.
De toenemende concurrentie in het internationale bedrijfsleven vereist
een
)u- weloverwogen marketingbeleid, met de juiste strategische keuzes op distributiege-
1 bied. Managers realiseren zich dat veel van de cruciale distributietaken her meest
ke- efficiëntworden uitgevoerd door gespecialiseerde intermediairs. Ze moeten dan
ook beslissen welke taken zij delegeren en de marketingkanalen zo organiseren
dat zij niet de controle over de distributiefunctie verliezen. Dit vraagt om strategi-
sche - en vaak moeilijke - beslissingen over het type kanalen die het beste inspelen
op de behoeften van hun klanten en tegelijkertijd hun eigen bedrijfsdoelstellingen
helpen verwezenlijken. In dat licht besteden marketeers vaak meer tijd aan het plan-
tie nen en uitvoeren van hun distributiebeslissingen dan aan andere onderdelen
van de
ler marketingstrategie.
Strctegísche keuzes op distti-
butiegebied zíjn cruciaal ín het
bedri.ifsleuen
tels O Noordhoff
Uitgevers
HOOFDSTUI( 13 Distríbutiebeleid 599
van A naar B, bijvoorbeeld van de producent naar de klant. Dat is echterlgsieke dis-
D¡stributie tributie, met opslag, voorraadbeheer en transport als kernactiviteiten. Distributie
als een van de vier marketingmixelementen omvatveel meer dan dat. Zo maeteen
bedrijf beslissen via welke distributiekanalen - inclusief online - het zijn producten
hetbeste kan leveren enwelkewederverkopers, zoals supermarkten, speciaalzaken
ofwebwinkels het daarbij inschakelt. Dit zijn strategische beslissingen die tegelijker-
tf tijd een fundamentele keuze omvatten tussen intensieve, selectieve of exclusieve
distributie. Met als optie om daarbij een samenwerkingsovereenkomst met andere
organisaties af te sluiten, zoals bij franchising.
Om de doelstellingen op distributiegebied kwantitatiefte kunnen uitdrukken
en de effectiviteitvan het beleid te beoordelen, moeten we bekend zijn met de voor-
naamste distributíekengetallen. Marketeers en accountmanagers van Douwe Egberts
gebruiken bijvoorbeeld - net als veel andere bedrijven in Nederland - maatstaven als
marktbereik, distributiespreiding en omzetaandeel. Daarin verdiepen wij ons ver-
derop in dit hooftlsruk.
Eerst analyseren we hoe distributiekanalen werken en hoe we effectieve distribu-
tiestrategieën kunnen onh,vikkelen. Andere onderwerpen die aan bod komen, zijn
het oplossen van conflicten in het kanaal, de kritische evaluatie van de distributieke-
ten en het belang vân een integrale logistieke benadering.
Hetverschil tussen een succesvol en een minder succesvol bedrijfis vaak terug
te voeren op de effìcien cy van zijn distributiekanaal. Een veelgehoord misverstand
onder managers is dat als een bedrijf een product maakt waaraan behoefte is, dit
automatisch zijnwegnaar de klant vindt. De realiteit is echter dat bedrijven net
zoveel tijd moeten besteden aan hun distributiestrategie als aan elke andere kwestie
van strategisch belang. Een complicerende factor in de distributieplanning is verder
dat het marketingkanaal bestaat uit verschillende onafhankelijke organisaties die
, ¡¡arketingomgevi¡n
2
aÒ
e ò*
'o¿ 'q,/;
9^
ie p^ b.-
þo".
'/Ò- t,
'o^
to 2.
o
a
\o
I Marketin s-
concept
?l
ú tJ
,)s
^o't
!,
3 /t/arketingomgeving
598 DEEL 6 Distributiebalissingen @ Noordhoff Uitgevers
, het niet altijd mer de promorie-, prijs- en distributiebeslissingen
van de fabrikant
eens zijn. we gaan nu na wat een distributiekanaal inhoudt en welke
functies dit
'. behoort te vervullen.
1
:en
en 13.1 Belang van marketingkanalen
lr-
omdat marketingkanalen bepalen waar en hoe klanten kopen, is het creëren
van de
:e juiste distributiestructuur van groot belang. De andere onderdelen
van de marke-
tingmix kunnen vaak eenvoudig worden veranderd. Zo kunnen bedrijven producten
aan hun assortiment toevoegen oferuit verwijderen, prijzen verhogen
ofverlagen
)r- en reclamecampagnes aanpassen zonder hun bedrijßvoering fundamenteel te wij-
zigen. Maarhet doorvoeren van ingrijpende veranderingen in de distributiestrategie
als is veel ingewikkelder, omdat andere bedrijven, zoals in de groothandel
en detailhan-
del, een belangrijke rol in het afzetkanaal spelen.
De toenemende concurrentie in het internationale bedrijfsleven vereist
een
)u- weloverwogen marketingbeleid, met de juiste strategische keuzes op distributiege-
1 bied. Managers realiseren zich dat veel van de cruciale distributietaken her meest
ke- efficiëntworden uitgevoerd door gespecialiseerde intermediairs. Ze moeten dan
ook beslissen welke taken zij delegeren en de marketingkanalen zo organiseren
dat zij niet de controle over de distributiefunctie verliezen. Dit vraagt om strategi-
sche - en vaak moeilijke - beslissingen over het type kanalen die het beste inspelen
op de behoeften van hun klanten en tegelijkertijd hun eigen bedrijfsdoelstellingen
helpen verwezenlijken. In dat licht besteden marketeers vaak meer tijd aan het plan-
tie nen en uitvoeren van hun distributiebeslissingen dan aan andere onderdelen
van de
ler marketingstrategie.
Strctegísche keuzes op distti-
butiegebied zíjn cruciaal ín het
bedri.ifsleuen
tels O Noordhoff
Uitgevers
HOOFDSTUI( 13 Distríbutiebeleid 599
