Strategische marketing 1
Hoofdstuk 1 Kern van marketing (Alsem)
Verschillende dimensies van marketing:
1. Operationeel/ tactisch (plannen maken over hoe) – strategische marketing
(planningsproces, wat)
2. Marketingplannen en marketingplanning op verschillende organisatie
niveaus
3. Plaats van marketing in de strategievorming van een organisatie
4. Doelen van de marketingfunctie in de marketinghiërarchie
Strategische marketing vragen:
Hoe kun je waarde creëren voor klanten?
Op welke manier kunnen we hiermee geld verdienen?
Hoe creëer je new business?
Hoe kun je jouw organisatie verbeteren?
Hoe innoveer je oude achterhaalde manieren? 1: Strategisch marketing planning proces
Wat is strategische marketing?
Strategisch Strategie vorming op:
• Concern niveau
• Business unit niveau
• Product / Product Markt Combinatie Niveau
Operationeel Voor ieder organisatieniveau geldt dat het planningsproces gelijk is
4. Marketing in de hiërarchie
Strategisch
Operationeel
Marketing als:
• Organisatiecultuur -> het marketingconcept of de visie. De klant staat centraal.
• Strategie -> kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en diensten. (STP:
segmenting, targeting and positiong).
• Tactiek en activiteiten -> de dagelijkse activiteiten rondom de vier marktinstrumenten
productontwikkeling, prijszetting, distributie en kanaalkeuze, en rondom communicatie.
s
➔ CAST-model => Cultuur, Analyses, Strategie, Tactiek.
Strategisch VS. Operationeel
• Strategisch (LT)
1. Analyses (strategische opties genereren)
2. Planningsactiviteiten (kernbesluiten: waar, met wie, wanneer en hoe gaan we concurreren)
3. Implementatie (de uitvoering)
4. Controle (resultaten toetsen aan de doelstellingen)
• Operationeel (MT en KT)
o Uitwerken van strategische besluiten
o Gericht op de 4 (soms meer) P’s van marketing
,Business Model = beschrijft kort en krachtig hoe een organisatie waarde creëert, levert en behoudt.
➢ De wijze waarop een organisatie geld verdient
➢ Hoe een bedrijf zijn activiteiten heeft georganiseerd en klanten van dienst is
➢ De vraag ‘waarop is onze waardecreatie gebaseerd’ is de essentie van businessmodellen
Wereld is continu in verandering: → Verandering is de enige consistantie
Digitale transformatie
Klimaat crisis / energie transitie
Corona pandemie / zorg transitie
Continu disruptie
Bij strategische marketing gaat het vooral om:
1. Segmentation (welke markt(en) en doelgroepen?)
2. Targeting (welke focus?)
3. Positioning (hoe concurreren / onderscheiden?)
Marketingconcepten:
▪ Klassiek (tot ca. 1980 → afnemersgericht)
▪ Strategisch (1980-1990 → nu ook concurrentiegericht)
o Voorwaarden / richten op:
▪ Afnemersgericht
▪ Verdedigbare concurrentievoordelen
▪ Langetermijnbelangen van afnemers
▪ Goede relaties met diverse belangengroepen
▪ Winst maken om te overleven
o Komt overeen met marktgerichtheid:
▪ Afnemers gericht denken
▪ Concurrentiegericht denken
▪ Interfucntionele coördinatie (geïntegreerde besluitvorming, gezamenlijk beslissen)
▪ Relatie / direct (1990-2000 → nu ook gericht op relaties met stakeholders)
o Het verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe relatie tussen een aanbieder en afnemer.
o Klanttevredenheid en kantloyaliteit
o Dienstverlening
▪ Merkidentiteit (vanaf ca. 2000 → nu ook aandacht voor de aanbodkant)
o Niet 100% focussen op klanten, want: weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen én kunnen wensen hebben die
niet passen bij het merk
o ‘Wensen van klanten’ en ‘identiteit merk’ kunnen elkaar versterken en beïnvloeden
▪ Transparantie en authenticiteit (vanaf 2010 → opkomst social media)
Overige ontwikkelingen in marketing
• Digitale marketing
o Uitvinding van mobiele telefoon en social media
o ‘Digitale marketing’ = breder dan online marketing. Valt alles onder wat met online
gerelateerde media en toepassingen te maken heeft.
• Rol van emotie
o Mensen worden gestuurd door emotionele en vaak onbewuste motieven i.p.v. rationele
afwegingen.
• Studie van Sharp
o Belang van merkbekendheid -> consumenten hebben grote voorkeur voor bekende merken
,Ontwikkelingen en trends marketing:
Komst van internet
Steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich →
De consument krijgt door onlinegedrag meer macht (word of mouth, crowdfunding)
Steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via ranglijsten
Nieuwe vormen van concurrentie via internet
De retail verkeert in een transitie
De overheid streeft naar marktwerking
De consument wordt kritischer
Holistisch marketingconcept => relatiemarketing, geïntegreerde marketing, interne marketing en
sociaal verantwoordelijke marketing
Kernbeslissingen bij strategische keuzes:
1. Waar (en wanneer) gaan we concurreren? (Markten, posities en periodes)
2. Hoe gaan we concurreren? (Verdedigbaar concurrentievoordeel, inclusief positionering en doelgroep bepaling, en de
vaststelling van de doelstellingen m.b.t. de inzet van marktinstrumenten)
Marketing = o.b.v. zorgvuldige analyses va de markt en de eigen organisatie, kiezen van een onderscheidend
aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften van gekozen doelgroepen, en het vermarkten van
die producten/diensten door merkgerichte keuzes van prijzen, communicatiemiddelen en kanalen door een
merkgerichte aansturing van het personeel.
Strategische marketingplanning vormt een belangrijks onderdeel van het strategisch management. Met name
de keuze voor de afzetmarkten waarop men actief wil zijn, is voor een onderneming een zeer belangrijke
beslissing, die dan ook de kern van de ondernemingsstrategie vormt.
Relaties tussen marketing en andere functies die in belang zijn toegenomen:
▪ Marketing → research development = innovatie
o Als gevolg van toenemende klanteisen en concurrentie wordt het creëren en behouden van een
concurrentievoordeel steeds belangrijker en dus is innovatie van belang.
▪ Marketing → human resource management = internal branding
o Ondernemingen moeten ervoor zorgen da alle werknemers voldoende op de hoogte zijn van de
ondernemingspositionering en zich ook als zodanig ‘gedragen’.
▪ Marketing → financiën = accountability
o Verdient marketing zichzelf wel terug?
Marketingvormen
• Businessmarketing -> marketing van organisatie naar organisatie
• Zorgmarketing -> beleid van overheid is om in de zorg kwaliteitsverhoging en kostenverlaging te creëren door
het introduceren van (gereguleerde)marktwerking
• Regiomarketing -> regio’s concurreren in toenemende mate om de gunsten van de drie B’s: bezoekers,
bewoners en bedrijven. Ook wel citymarketing.
• Cultuurmarketing -> bijv. musea, beeldende kunst, podiumkunst, muziek en film. Meestal dekken de inkomsten
nog niet de uitgaven. Doel van deze marketingvorm is om verschillende vormen van cultuur beter onder de
aandacht te krijgen.
, Hoofdstuk 1: Canvas (Osterwalder)
Business Model Canvas = beschrijft de grondgedachte van hoe een organisatie waarde creëert,
levert en behoudt.
1. Klantsegmenten => de verschillende groepen mensen of organisaties die een onderneming
wil bereiken en bedienen.
▪ Voor wie creëren we waarde?
▪ Wie zijn onze belangrijkste klanten?
2. Waardeproposities => de bundel van producten en diensten die waarde creëert voor
specifiek klantsegment. Wat is het onderscheidende of toegevoegde waarde die jij biedt aan
de klant?
▪ Dé reden waarom klanten het ene bedrijf boven het andere verkiezen. Verzameling van
voordleen die een bedrijf zijn klanten biedt.
▪ Waarden kunnen kwalitatief (ontwerpt, klantervaring) zijn en kwantitatief (prijs, snelheid,
service)
▪ Welke waarde leveren we aan de klant?
▪ Welk probleem van onze klanten helpen we oplossen?
▪ In welke klantbehoeften voorzien we?
▪ Welke bundels van producten en diensten bieden we aan elk klantsegment?
3. Kanalen => hoe een bedrijf met zijn klantsegmenten communiceer en ze bereikt om een
waardepropositie te bereiken
▪ Via welke kanalen willen onze klantsegmenten bereikt worden?
▪ Hoe bereiken we ze nu? Hoe zijn onze Kanalen geïntegreerd?
▪ Welke weken het beste? Welke zijn het meest kostenefficiënt?
▪ Hoe integreren we ze met klantroutines?
4. Klantrelaties => de soorten relaties die een bedrijf aangaat met specifieke klantsegmenten.
▪ (Toegewezen) persoonlijke hulp, selfservice, geautomatiseerde diensten, communities co-
creatie.
▪ Wat voor soort relatie verwacht elke van onze Klantsegmenten dat we met ze zullen aangaan en
onderhouden?
▪ Welke klantrelaties zijn we al aangegaan? Hoe duur zijn ze?
▪ Hoe zijn ze geïntegreerd in de rest van ons businessmodel?
5. Inkomstenstromen => de cash die een bedrijf genereert uit elk Klantsegment.
▪ Voor welke waarde zijn onze klanten echt bereid te betalen?
▪ Voor wat betalen zij op dit moment? Hoe betalen zij op dit moment?
▪ Hoe zouden zij het liefst betalen?
▪ Hoeveel draagt elke inkomstenstroom bij aan de totale inkomsten?
6. Key resources => de belangrijkste assets die nodig zijn om te zorgen dat een businessmodel
werkt. De belangrijkste bedrijfsmiddelen die nodig zijn om de waardepropositie te
bewerkstelligen.
▪ Fysieke middelen (computer, camera), intellectuele middelen (patent, merk), menselijke
middelen (personeel) of financiële
▪ Welke key resources vereisen onze waardeproposities? Onze distributiekanalen? Klantrelaties?
Inkomstenstromen?
7. Kernactiviteiten => de belangrijkste dingen die een bedrijf moet doen om het businessmodel
te laten werken.
▪ Hoe je waarde toevoegt aan de kwaliteit van je product, het onderhouden van klantrelaties
en het werven van nieuwe klanten.
▪ Welke kernactiviteiten vereisen onze waardeproposities? Onze distributiekanalen? Klantrelaties?
Inkomstenstromen?
8. Key partners => het netwerk van leveranciers en partners die zorgen dat het businessmodel
werkt.
▪ Motivaties: optimalisering en schaalvoordelen, beperking risico en onzekerheid, acquisitie
van bepaalde resources en activiteiten.
Hoofdstuk 1 Kern van marketing (Alsem)
Verschillende dimensies van marketing:
1. Operationeel/ tactisch (plannen maken over hoe) – strategische marketing
(planningsproces, wat)
2. Marketingplannen en marketingplanning op verschillende organisatie
niveaus
3. Plaats van marketing in de strategievorming van een organisatie
4. Doelen van de marketingfunctie in de marketinghiërarchie
Strategische marketing vragen:
Hoe kun je waarde creëren voor klanten?
Op welke manier kunnen we hiermee geld verdienen?
Hoe creëer je new business?
Hoe kun je jouw organisatie verbeteren?
Hoe innoveer je oude achterhaalde manieren? 1: Strategisch marketing planning proces
Wat is strategische marketing?
Strategisch Strategie vorming op:
• Concern niveau
• Business unit niveau
• Product / Product Markt Combinatie Niveau
Operationeel Voor ieder organisatieniveau geldt dat het planningsproces gelijk is
4. Marketing in de hiërarchie
Strategisch
Operationeel
Marketing als:
• Organisatiecultuur -> het marketingconcept of de visie. De klant staat centraal.
• Strategie -> kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en diensten. (STP:
segmenting, targeting and positiong).
• Tactiek en activiteiten -> de dagelijkse activiteiten rondom de vier marktinstrumenten
productontwikkeling, prijszetting, distributie en kanaalkeuze, en rondom communicatie.
s
➔ CAST-model => Cultuur, Analyses, Strategie, Tactiek.
Strategisch VS. Operationeel
• Strategisch (LT)
1. Analyses (strategische opties genereren)
2. Planningsactiviteiten (kernbesluiten: waar, met wie, wanneer en hoe gaan we concurreren)
3. Implementatie (de uitvoering)
4. Controle (resultaten toetsen aan de doelstellingen)
• Operationeel (MT en KT)
o Uitwerken van strategische besluiten
o Gericht op de 4 (soms meer) P’s van marketing
,Business Model = beschrijft kort en krachtig hoe een organisatie waarde creëert, levert en behoudt.
➢ De wijze waarop een organisatie geld verdient
➢ Hoe een bedrijf zijn activiteiten heeft georganiseerd en klanten van dienst is
➢ De vraag ‘waarop is onze waardecreatie gebaseerd’ is de essentie van businessmodellen
Wereld is continu in verandering: → Verandering is de enige consistantie
Digitale transformatie
Klimaat crisis / energie transitie
Corona pandemie / zorg transitie
Continu disruptie
Bij strategische marketing gaat het vooral om:
1. Segmentation (welke markt(en) en doelgroepen?)
2. Targeting (welke focus?)
3. Positioning (hoe concurreren / onderscheiden?)
Marketingconcepten:
▪ Klassiek (tot ca. 1980 → afnemersgericht)
▪ Strategisch (1980-1990 → nu ook concurrentiegericht)
o Voorwaarden / richten op:
▪ Afnemersgericht
▪ Verdedigbare concurrentievoordelen
▪ Langetermijnbelangen van afnemers
▪ Goede relaties met diverse belangengroepen
▪ Winst maken om te overleven
o Komt overeen met marktgerichtheid:
▪ Afnemers gericht denken
▪ Concurrentiegericht denken
▪ Interfucntionele coördinatie (geïntegreerde besluitvorming, gezamenlijk beslissen)
▪ Relatie / direct (1990-2000 → nu ook gericht op relaties met stakeholders)
o Het verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe relatie tussen een aanbieder en afnemer.
o Klanttevredenheid en kantloyaliteit
o Dienstverlening
▪ Merkidentiteit (vanaf ca. 2000 → nu ook aandacht voor de aanbodkant)
o Niet 100% focussen op klanten, want: weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen én kunnen wensen hebben die
niet passen bij het merk
o ‘Wensen van klanten’ en ‘identiteit merk’ kunnen elkaar versterken en beïnvloeden
▪ Transparantie en authenticiteit (vanaf 2010 → opkomst social media)
Overige ontwikkelingen in marketing
• Digitale marketing
o Uitvinding van mobiele telefoon en social media
o ‘Digitale marketing’ = breder dan online marketing. Valt alles onder wat met online
gerelateerde media en toepassingen te maken heeft.
• Rol van emotie
o Mensen worden gestuurd door emotionele en vaak onbewuste motieven i.p.v. rationele
afwegingen.
• Studie van Sharp
o Belang van merkbekendheid -> consumenten hebben grote voorkeur voor bekende merken
,Ontwikkelingen en trends marketing:
Komst van internet
Steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich →
De consument krijgt door onlinegedrag meer macht (word of mouth, crowdfunding)
Steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via ranglijsten
Nieuwe vormen van concurrentie via internet
De retail verkeert in een transitie
De overheid streeft naar marktwerking
De consument wordt kritischer
Holistisch marketingconcept => relatiemarketing, geïntegreerde marketing, interne marketing en
sociaal verantwoordelijke marketing
Kernbeslissingen bij strategische keuzes:
1. Waar (en wanneer) gaan we concurreren? (Markten, posities en periodes)
2. Hoe gaan we concurreren? (Verdedigbaar concurrentievoordeel, inclusief positionering en doelgroep bepaling, en de
vaststelling van de doelstellingen m.b.t. de inzet van marktinstrumenten)
Marketing = o.b.v. zorgvuldige analyses va de markt en de eigen organisatie, kiezen van een onderscheidend
aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften van gekozen doelgroepen, en het vermarkten van
die producten/diensten door merkgerichte keuzes van prijzen, communicatiemiddelen en kanalen door een
merkgerichte aansturing van het personeel.
Strategische marketingplanning vormt een belangrijks onderdeel van het strategisch management. Met name
de keuze voor de afzetmarkten waarop men actief wil zijn, is voor een onderneming een zeer belangrijke
beslissing, die dan ook de kern van de ondernemingsstrategie vormt.
Relaties tussen marketing en andere functies die in belang zijn toegenomen:
▪ Marketing → research development = innovatie
o Als gevolg van toenemende klanteisen en concurrentie wordt het creëren en behouden van een
concurrentievoordeel steeds belangrijker en dus is innovatie van belang.
▪ Marketing → human resource management = internal branding
o Ondernemingen moeten ervoor zorgen da alle werknemers voldoende op de hoogte zijn van de
ondernemingspositionering en zich ook als zodanig ‘gedragen’.
▪ Marketing → financiën = accountability
o Verdient marketing zichzelf wel terug?
Marketingvormen
• Businessmarketing -> marketing van organisatie naar organisatie
• Zorgmarketing -> beleid van overheid is om in de zorg kwaliteitsverhoging en kostenverlaging te creëren door
het introduceren van (gereguleerde)marktwerking
• Regiomarketing -> regio’s concurreren in toenemende mate om de gunsten van de drie B’s: bezoekers,
bewoners en bedrijven. Ook wel citymarketing.
• Cultuurmarketing -> bijv. musea, beeldende kunst, podiumkunst, muziek en film. Meestal dekken de inkomsten
nog niet de uitgaven. Doel van deze marketingvorm is om verschillende vormen van cultuur beter onder de
aandacht te krijgen.
, Hoofdstuk 1: Canvas (Osterwalder)
Business Model Canvas = beschrijft de grondgedachte van hoe een organisatie waarde creëert,
levert en behoudt.
1. Klantsegmenten => de verschillende groepen mensen of organisaties die een onderneming
wil bereiken en bedienen.
▪ Voor wie creëren we waarde?
▪ Wie zijn onze belangrijkste klanten?
2. Waardeproposities => de bundel van producten en diensten die waarde creëert voor
specifiek klantsegment. Wat is het onderscheidende of toegevoegde waarde die jij biedt aan
de klant?
▪ Dé reden waarom klanten het ene bedrijf boven het andere verkiezen. Verzameling van
voordleen die een bedrijf zijn klanten biedt.
▪ Waarden kunnen kwalitatief (ontwerpt, klantervaring) zijn en kwantitatief (prijs, snelheid,
service)
▪ Welke waarde leveren we aan de klant?
▪ Welk probleem van onze klanten helpen we oplossen?
▪ In welke klantbehoeften voorzien we?
▪ Welke bundels van producten en diensten bieden we aan elk klantsegment?
3. Kanalen => hoe een bedrijf met zijn klantsegmenten communiceer en ze bereikt om een
waardepropositie te bereiken
▪ Via welke kanalen willen onze klantsegmenten bereikt worden?
▪ Hoe bereiken we ze nu? Hoe zijn onze Kanalen geïntegreerd?
▪ Welke weken het beste? Welke zijn het meest kostenefficiënt?
▪ Hoe integreren we ze met klantroutines?
4. Klantrelaties => de soorten relaties die een bedrijf aangaat met specifieke klantsegmenten.
▪ (Toegewezen) persoonlijke hulp, selfservice, geautomatiseerde diensten, communities co-
creatie.
▪ Wat voor soort relatie verwacht elke van onze Klantsegmenten dat we met ze zullen aangaan en
onderhouden?
▪ Welke klantrelaties zijn we al aangegaan? Hoe duur zijn ze?
▪ Hoe zijn ze geïntegreerd in de rest van ons businessmodel?
5. Inkomstenstromen => de cash die een bedrijf genereert uit elk Klantsegment.
▪ Voor welke waarde zijn onze klanten echt bereid te betalen?
▪ Voor wat betalen zij op dit moment? Hoe betalen zij op dit moment?
▪ Hoe zouden zij het liefst betalen?
▪ Hoeveel draagt elke inkomstenstroom bij aan de totale inkomsten?
6. Key resources => de belangrijkste assets die nodig zijn om te zorgen dat een businessmodel
werkt. De belangrijkste bedrijfsmiddelen die nodig zijn om de waardepropositie te
bewerkstelligen.
▪ Fysieke middelen (computer, camera), intellectuele middelen (patent, merk), menselijke
middelen (personeel) of financiële
▪ Welke key resources vereisen onze waardeproposities? Onze distributiekanalen? Klantrelaties?
Inkomstenstromen?
7. Kernactiviteiten => de belangrijkste dingen die een bedrijf moet doen om het businessmodel
te laten werken.
▪ Hoe je waarde toevoegt aan de kwaliteit van je product, het onderhouden van klantrelaties
en het werven van nieuwe klanten.
▪ Welke kernactiviteiten vereisen onze waardeproposities? Onze distributiekanalen? Klantrelaties?
Inkomstenstromen?
8. Key partners => het netwerk van leveranciers en partners die zorgen dat het businessmodel
werkt.
▪ Motivaties: optimalisering en schaalvoordelen, beperking risico en onzekerheid, acquisitie
van bepaalde resources en activiteiten.
