1
,Inhoudsopgave
De 14 stappen (in het kort)............................................................................................................................ 3
Stap 1: context.....................................................................................................................................................3
Stap 2: Marketinganalyse....................................................................................................................................3
Stap 3: Marketingdoelstelling en -strategie.........................................................................................................3
Stap 4: Marketingdoelgroep & behoeften...........................................................................................................3
Stap 5: Merkidentiteit en positionering...............................................................................................................4
Stap 6: Marketingcommunicatiedoelgroep.........................................................................................................4
Stap 7: Marketingcommunicatiebarrière.............................................................................................................4
Stap 8: Consumer insights....................................................................................................................................5
Stap 9: Budgetteringsmethode............................................................................................................................5
Stap 10: Marketingcommunicatiedoelstellingen.................................................................................................5
Stap 11: Marketingcommunicatiestrategie.........................................................................................................5
Stap 12: Centraal creatief concept.......................................................................................................................6
Stap 13: Marketingcommunicatiemiddelen.........................................................................................................6
Stap 14: Terugkoppeling en evaluatie..................................................................................................................6
Aantekeningen werkcolleges......................................................................................................................... 7
Werkcollege 1.......................................................................................................................................................7
Screencast: van marketingdoelgroep naar marketingcommunicatiedoelgroep.............................................8
Werkcollege 2.......................................................................................................................................................9
Screencast: marketingcommunicatiebarrière...............................................................................................10
Screencast: consumer insights......................................................................................................................11
Werkcollege 3.....................................................................................................................................................12
Werkcollege 4.....................................................................................................................................................14
Werkcollege 5.....................................................................................................................................................14
Kennisclip: marketingstrategie en creatief concept......................................................................................15
Werkcollege 6.....................................................................................................................................................17
Vragen mondeling........................................................................................................................................ 18
2
, De 14 stappen (in het kort)
Stap 1: context
Hier wordt relevante achtergrondinformatie beschreven waar aandacht is voor de organisatie-
identiteit bestaande uit de organisatievisie, -missie, -doelstellingen en de kernwaarden & principes
van de organisatie. Daarnaast wordt de scope (= geeft aan wat de reikwijdte van iets is, hoe ver iets
zich uitstrekt) in onder andere tijd en geografie benoemd. Tot slot wordt er aangegeven wat de
huidige situatie is en wat de uitdaging zal zijn.
Stap 2: Marketinganalyse
In de interne analyse worden alle elementen van de marketingmix waarop het merk of de organisatie
feitelijk invloed heeft onderzocht. Hierin worden ook financiële en organisatorische aspecten in
meegenomen.
In de externe analyse worden de marktfactoren waar het merk invloed van ondervindt onderzocht.
Hierbij wordt er gekeken naar de status en ontwikkelingen in de productcategorie, bij (potentiële)
afnemersgroepen, de belangrijkste concurrenten, in distributiekanalen en in de macro-omgeving
(DESTEP).
Vervolgens worden aan de hand van een SWOT-analyse de sterktes, zwaktes, kansen en
bedreigingen bepaald. Op de sterktes en zwaktes heeft een bedrijf invloed, maar op kansen en
bedreigingen niet. Deze kunnen allemaal in een confrontatiematrix geplaatst worden om de impact
zichtbaar te maken.
De marketinganalyse is geen doel, maar een middel om conclusies te kunnen trekken. Conclusies
kunnen getrokken worden door de belangrijkste strategische marketingcommunicatie-issues en
overige strategische marketingissues te formuleren. Een issue begint met ‘Hoe kunnen we...’ gevolgd
door een sterkte, zwakte, kans of bedreiging uit de SWOT-analyse.
Stap 3: Marketingdoelstelling en -strategie
Bij de marketingdoelstelling wordt geformuleerd welke omzet (in geld) of afzet (in
volume/eenheden) een bedrijf wil realiseren in de bij stap 1 bepaalde periode.
De marketingstrategie moet in hoofdlijnen aangeven hoe de marketingdoelstelling gerealiseerd gaat
worden. Hierbij zijn er vier mogelijke marketingstrategieën:
1. Het aantrekken van nieuwe gebruikers (penetratiestrategie)
2. Bestaande gebruikers het product of de dienst vaker te laten gebruiken/kopen
(frequentiestrategie)
3. Bestaande gebruikers meer per keer laten gebruiken/kopen (consumptiestrategie)
4. Het veranderen van de prijs (prijsstrategie)
Strategie = kiezen en zowel de marketingdoelstelling als de marketingstrategie worden SMART
geformuleerd.
Stap 4: Marketingdoelgroep & behoeften
De marketingdoelgroep is een groep mensen die voor het merk de grootste invloed heeft op het
bereiken van de marketingdoelstelling en waarvoor je marketingactiviteiten voor gaat ontwikkelen.
Dat kunnen (potentiële) klanten zijn, maar ook een belangrijke groep beïnvloeders (influentials) of
verkoop- en handelskanalen.
3
,Inhoudsopgave
De 14 stappen (in het kort)............................................................................................................................ 3
Stap 1: context.....................................................................................................................................................3
Stap 2: Marketinganalyse....................................................................................................................................3
Stap 3: Marketingdoelstelling en -strategie.........................................................................................................3
Stap 4: Marketingdoelgroep & behoeften...........................................................................................................3
Stap 5: Merkidentiteit en positionering...............................................................................................................4
Stap 6: Marketingcommunicatiedoelgroep.........................................................................................................4
Stap 7: Marketingcommunicatiebarrière.............................................................................................................4
Stap 8: Consumer insights....................................................................................................................................5
Stap 9: Budgetteringsmethode............................................................................................................................5
Stap 10: Marketingcommunicatiedoelstellingen.................................................................................................5
Stap 11: Marketingcommunicatiestrategie.........................................................................................................5
Stap 12: Centraal creatief concept.......................................................................................................................6
Stap 13: Marketingcommunicatiemiddelen.........................................................................................................6
Stap 14: Terugkoppeling en evaluatie..................................................................................................................6
Aantekeningen werkcolleges......................................................................................................................... 7
Werkcollege 1.......................................................................................................................................................7
Screencast: van marketingdoelgroep naar marketingcommunicatiedoelgroep.............................................8
Werkcollege 2.......................................................................................................................................................9
Screencast: marketingcommunicatiebarrière...............................................................................................10
Screencast: consumer insights......................................................................................................................11
Werkcollege 3.....................................................................................................................................................12
Werkcollege 4.....................................................................................................................................................14
Werkcollege 5.....................................................................................................................................................14
Kennisclip: marketingstrategie en creatief concept......................................................................................15
Werkcollege 6.....................................................................................................................................................17
Vragen mondeling........................................................................................................................................ 18
2
, De 14 stappen (in het kort)
Stap 1: context
Hier wordt relevante achtergrondinformatie beschreven waar aandacht is voor de organisatie-
identiteit bestaande uit de organisatievisie, -missie, -doelstellingen en de kernwaarden & principes
van de organisatie. Daarnaast wordt de scope (= geeft aan wat de reikwijdte van iets is, hoe ver iets
zich uitstrekt) in onder andere tijd en geografie benoemd. Tot slot wordt er aangegeven wat de
huidige situatie is en wat de uitdaging zal zijn.
Stap 2: Marketinganalyse
In de interne analyse worden alle elementen van de marketingmix waarop het merk of de organisatie
feitelijk invloed heeft onderzocht. Hierin worden ook financiële en organisatorische aspecten in
meegenomen.
In de externe analyse worden de marktfactoren waar het merk invloed van ondervindt onderzocht.
Hierbij wordt er gekeken naar de status en ontwikkelingen in de productcategorie, bij (potentiële)
afnemersgroepen, de belangrijkste concurrenten, in distributiekanalen en in de macro-omgeving
(DESTEP).
Vervolgens worden aan de hand van een SWOT-analyse de sterktes, zwaktes, kansen en
bedreigingen bepaald. Op de sterktes en zwaktes heeft een bedrijf invloed, maar op kansen en
bedreigingen niet. Deze kunnen allemaal in een confrontatiematrix geplaatst worden om de impact
zichtbaar te maken.
De marketinganalyse is geen doel, maar een middel om conclusies te kunnen trekken. Conclusies
kunnen getrokken worden door de belangrijkste strategische marketingcommunicatie-issues en
overige strategische marketingissues te formuleren. Een issue begint met ‘Hoe kunnen we...’ gevolgd
door een sterkte, zwakte, kans of bedreiging uit de SWOT-analyse.
Stap 3: Marketingdoelstelling en -strategie
Bij de marketingdoelstelling wordt geformuleerd welke omzet (in geld) of afzet (in
volume/eenheden) een bedrijf wil realiseren in de bij stap 1 bepaalde periode.
De marketingstrategie moet in hoofdlijnen aangeven hoe de marketingdoelstelling gerealiseerd gaat
worden. Hierbij zijn er vier mogelijke marketingstrategieën:
1. Het aantrekken van nieuwe gebruikers (penetratiestrategie)
2. Bestaande gebruikers het product of de dienst vaker te laten gebruiken/kopen
(frequentiestrategie)
3. Bestaande gebruikers meer per keer laten gebruiken/kopen (consumptiestrategie)
4. Het veranderen van de prijs (prijsstrategie)
Strategie = kiezen en zowel de marketingdoelstelling als de marketingstrategie worden SMART
geformuleerd.
Stap 4: Marketingdoelgroep & behoeften
De marketingdoelgroep is een groep mensen die voor het merk de grootste invloed heeft op het
bereiken van de marketingdoelstelling en waarvoor je marketingactiviteiten voor gaat ontwikkelen.
Dat kunnen (potentiële) klanten zijn, maar ook een belangrijke groep beïnvloeders (influentials) of
verkoop- en handelskanalen.
3
