Strategisch merkenmanagement Kevin Keller
4e editie
Inhoud
Strategisch merkenmanagement .......................................... Kevin Keller 4e editie
1
Hoofdstuk 1............................................................................................................ 2
1.2 Waarom zijn merken belangrijk?................................................................2
1.3 Kan alles een merk zijn?............................................................................ 2
1.4 Uitdagingen en kansen voor branding.......................................................3
1.5 Het concept merkmeerwaarde...................................................................4
1.6 Strategisch merkenmanagementproces....................................................4
Hoofdstuk 2 Klantgerichte merkmeerwaarde.........................................................5
In het kort........................................................................................................ 5
2.1 Klantgerichte merkmeerwaarde.................................................................5
2.2 Een sterk merk maken: merkkennis...........................................................6
2.3 Bronnen van merkmeerwaarde..................................................................6
2.4 Een sterk merk bouwen: de vier stappen voor het bouwen van een merk 6
2.5 Klantwaarde creëren.................................................................................. 8
Hoofdstuk 3 Merkpositionering............................................................................9
In het kort........................................................................................................ 9
3.1 Merkpositionering identificeren en vaststellen..........................................9
3.2 RICHTLIJNEN VOOR POSITIONERING.........................................................10
3.3 Merkmantra’s definiëren en bepalen.......................................................11
3.4 Internal branding..................................................................................... 11
3.5 Merkaudits............................................................................................... 11
Hoofstuk 4 Grondslagen voor merkontwikkeling..................................................12
In het kort...................................................................................................... 12
4.2 Merkmanagementstrategen en modellen voor merkontwikkeling...........13
4.3 Het ontdekken van de mentale merkidentiteit – wie ben ik werkelijk......14
4.4 Het merk als bouwsteen in de organisatie...............................................15
4.5 Merkidentiteit en internal branding..........................................................15
Hoofdstuk 5 Merkdrijfveren en symboliek............................................................16
In het kort...................................................................................................... 16
5.1 Positioneren vanuit een duurzame basis..................................................16
5.2 Merkarchetypen en dieptepsychologie.....................................................16
5.3 Storytelling voor merken..........................................................................16
1
, 5.4 Merkcommunicatie, merk als identiteitsdrager........................................17
Hoofdstuk 6 Impact merk op mens, markt en maatschappij................................18
In het kort...................................................................................................... 18
6.1 Toekomstbestendige merken bouwen......................................................18
6.2 BBB – structuur en werkwijze...................................................................18
6.3 BBB – drie transitiefasen..........................................................................19
6.4 BBB – vier merkpijlers.............................................................................. 19
6.5 BBB – merkmodaliteit............................................................................... 20
Hoofdstuk 7 Een meet- en managementsysteem om merkmeerwaarde te
ontwikkelen.......................................................................................................... 21
In het kort...................................................................................................... 21
7.1 De nieuwe verantwoordelijkheid..............................................................21
7.2 De merkwaardeketen............................................................................... 21
7.3 Merkvolgstudies ontwerpen.....................................................................22
7.4 Een managementsysteem voor merkmeerwaarde opzetten....................22
Hoofdstuk 8 Bronnen van merkmeerwaarde........................................................23
In het kort...................................................................................................... 23
8.1 Kwalitatieve onderzoekstechnieken.........................................................23
8.2 kwantitatieve onderzoekstechnieken.......................................................24
Hoofdstuk 9 Resultaten van merkmeerwaarde meten.........................................25
In het kort...................................................................................................... 25
9.1 Vergelijkende methoden..........................................................................25
9.2 Holistische methoden............................................................................... 25
Hoofdstuk 10 Merkstrategieën opstellen en uitvoeren.........................................26
In het kort...................................................................................................... 26
10.1 Merkarchitectuur.................................................................................... 26
10.2 Merkhiërarchie....................................................................................... 27
10.3 Een merkstrategie opstellen..................................................................28
10.4 Cause-marketing gebruiken om merkmeerwaarde op te bouwen..........29
Hoofstuk 11 nieuwe producten en merkuitbreiding..............................................30
In het kort...................................................................................................... 30
11.1 Nieuwe producten en merkuitbreidingen...............................................30
11.2 Voordelen van uitbreiding......................................................................30
11.3 Nadelen van uitbreiding.........................................................................31
11.4 Hoe klanten merkuitbreiding beoordelen...............................................31
11.5 Mogelijkheden voor merkuitbreiding beoordelen...................................32
11.6 Op onderzoek gebaseerde richtlijnen voor uitbreiding...........................32
2
,Hoofdstuk 12 Merken op termijn beheren............................................................33
In het kort...................................................................................................... 33
12.1 Merken versterken................................................................................. 34
12.2 Merkportfolio aanpassen........................................................................35
Hoofdstuk 13 Merken beheren over geografische grenzen en marktsegmenten. 36
In het kort...................................................................................................... 36
13.1 Regionale marktsegmenten...................................................................36
13.2 Andere demografische en culturele segmenten.....................................36
13.3 De gedachte achter internationale uitbreiding.......................................36
13.4 Voordelen van mondiale marketingprogramma’s...................................36
13.5 Nadelen van mondiale marketingprogramma’s.....................................37
13.6 Standaardisatie versus aanpassing........................................................37
13.7 Mondiale merkstrategieën.....................................................................37
13.8 Mondiale klantgerichte merkmeerwaarde opbouwen............................38
3
, Hoofdstuk 1
Merk = naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp of een combinatie
hiervan, ter identificatie van de goederen en diensten van één verkoper of
groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van de
concurrent te onderscheiden.
Merkelementen = merknamen, logos, symbolen, verpakkingsontwerp;
componenten merk identificeren en differentiëren.
Product = alles op markt aanbieden die voldoet aan behoefte of wens.
Vijf betekenisniveaus
- basisniveau ; producteigenschap
- algemeen productniveau ; kenmerk absoluut noodzakelijk voor
werking.
- verwachte productniveau ; kenmerk algemeen verwacht voor
aankoop.
- potentiële productniveau ; toevoegingen en transformaties product
zullen ondergaan.
Merk is meer dan product omdat het dimensies kan hebben waardoor het
onderscheid van andere producten die zijn ontworpen om dezelfde
behoefte te voldoen; rationeel/tastbaar of emotioneel/immaterieel.
1.2 Waarom zijn merken belangrijk?
Consument
- identificatie bron product
- toewijzing van verantwoordelijkheid aan productmaker
- risicoverkleiner
- zoekkostenverkleiner
- belofte, relatie met maker van product
- symbolisch instrument
- signaal van kwaliteit (zoek, ervarings- en geloofsgoederen)
Risico’s productbeslissing:
- functioneel
- fysiek
- prijs
- maatschappelijk (verlegenheid bij anderen)
- psychologisch
- tijd
Fabrikanten
- Manier identificatie om afhandeling of volgen te vereenvoudigen
- Manier om unieke producteigenschappen juridisch te beschermen
- Manier om werknemers aan merk te binden
- Signaal van kwaliteitsniveau aan tevreden klanten
- Manier producten te voorzien van unieke associaties
- Bron van concurrentie voordeel
- Bron van financieel gewin
4
4e editie
Inhoud
Strategisch merkenmanagement .......................................... Kevin Keller 4e editie
1
Hoofdstuk 1............................................................................................................ 2
1.2 Waarom zijn merken belangrijk?................................................................2
1.3 Kan alles een merk zijn?............................................................................ 2
1.4 Uitdagingen en kansen voor branding.......................................................3
1.5 Het concept merkmeerwaarde...................................................................4
1.6 Strategisch merkenmanagementproces....................................................4
Hoofdstuk 2 Klantgerichte merkmeerwaarde.........................................................5
In het kort........................................................................................................ 5
2.1 Klantgerichte merkmeerwaarde.................................................................5
2.2 Een sterk merk maken: merkkennis...........................................................6
2.3 Bronnen van merkmeerwaarde..................................................................6
2.4 Een sterk merk bouwen: de vier stappen voor het bouwen van een merk 6
2.5 Klantwaarde creëren.................................................................................. 8
Hoofdstuk 3 Merkpositionering............................................................................9
In het kort........................................................................................................ 9
3.1 Merkpositionering identificeren en vaststellen..........................................9
3.2 RICHTLIJNEN VOOR POSITIONERING.........................................................10
3.3 Merkmantra’s definiëren en bepalen.......................................................11
3.4 Internal branding..................................................................................... 11
3.5 Merkaudits............................................................................................... 11
Hoofstuk 4 Grondslagen voor merkontwikkeling..................................................12
In het kort...................................................................................................... 12
4.2 Merkmanagementstrategen en modellen voor merkontwikkeling...........13
4.3 Het ontdekken van de mentale merkidentiteit – wie ben ik werkelijk......14
4.4 Het merk als bouwsteen in de organisatie...............................................15
4.5 Merkidentiteit en internal branding..........................................................15
Hoofdstuk 5 Merkdrijfveren en symboliek............................................................16
In het kort...................................................................................................... 16
5.1 Positioneren vanuit een duurzame basis..................................................16
5.2 Merkarchetypen en dieptepsychologie.....................................................16
5.3 Storytelling voor merken..........................................................................16
1
, 5.4 Merkcommunicatie, merk als identiteitsdrager........................................17
Hoofdstuk 6 Impact merk op mens, markt en maatschappij................................18
In het kort...................................................................................................... 18
6.1 Toekomstbestendige merken bouwen......................................................18
6.2 BBB – structuur en werkwijze...................................................................18
6.3 BBB – drie transitiefasen..........................................................................19
6.4 BBB – vier merkpijlers.............................................................................. 19
6.5 BBB – merkmodaliteit............................................................................... 20
Hoofdstuk 7 Een meet- en managementsysteem om merkmeerwaarde te
ontwikkelen.......................................................................................................... 21
In het kort...................................................................................................... 21
7.1 De nieuwe verantwoordelijkheid..............................................................21
7.2 De merkwaardeketen............................................................................... 21
7.3 Merkvolgstudies ontwerpen.....................................................................22
7.4 Een managementsysteem voor merkmeerwaarde opzetten....................22
Hoofdstuk 8 Bronnen van merkmeerwaarde........................................................23
In het kort...................................................................................................... 23
8.1 Kwalitatieve onderzoekstechnieken.........................................................23
8.2 kwantitatieve onderzoekstechnieken.......................................................24
Hoofdstuk 9 Resultaten van merkmeerwaarde meten.........................................25
In het kort...................................................................................................... 25
9.1 Vergelijkende methoden..........................................................................25
9.2 Holistische methoden............................................................................... 25
Hoofdstuk 10 Merkstrategieën opstellen en uitvoeren.........................................26
In het kort...................................................................................................... 26
10.1 Merkarchitectuur.................................................................................... 26
10.2 Merkhiërarchie....................................................................................... 27
10.3 Een merkstrategie opstellen..................................................................28
10.4 Cause-marketing gebruiken om merkmeerwaarde op te bouwen..........29
Hoofstuk 11 nieuwe producten en merkuitbreiding..............................................30
In het kort...................................................................................................... 30
11.1 Nieuwe producten en merkuitbreidingen...............................................30
11.2 Voordelen van uitbreiding......................................................................30
11.3 Nadelen van uitbreiding.........................................................................31
11.4 Hoe klanten merkuitbreiding beoordelen...............................................31
11.5 Mogelijkheden voor merkuitbreiding beoordelen...................................32
11.6 Op onderzoek gebaseerde richtlijnen voor uitbreiding...........................32
2
,Hoofdstuk 12 Merken op termijn beheren............................................................33
In het kort...................................................................................................... 33
12.1 Merken versterken................................................................................. 34
12.2 Merkportfolio aanpassen........................................................................35
Hoofdstuk 13 Merken beheren over geografische grenzen en marktsegmenten. 36
In het kort...................................................................................................... 36
13.1 Regionale marktsegmenten...................................................................36
13.2 Andere demografische en culturele segmenten.....................................36
13.3 De gedachte achter internationale uitbreiding.......................................36
13.4 Voordelen van mondiale marketingprogramma’s...................................36
13.5 Nadelen van mondiale marketingprogramma’s.....................................37
13.6 Standaardisatie versus aanpassing........................................................37
13.7 Mondiale merkstrategieën.....................................................................37
13.8 Mondiale klantgerichte merkmeerwaarde opbouwen............................38
3
, Hoofdstuk 1
Merk = naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp of een combinatie
hiervan, ter identificatie van de goederen en diensten van één verkoper of
groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van de
concurrent te onderscheiden.
Merkelementen = merknamen, logos, symbolen, verpakkingsontwerp;
componenten merk identificeren en differentiëren.
Product = alles op markt aanbieden die voldoet aan behoefte of wens.
Vijf betekenisniveaus
- basisniveau ; producteigenschap
- algemeen productniveau ; kenmerk absoluut noodzakelijk voor
werking.
- verwachte productniveau ; kenmerk algemeen verwacht voor
aankoop.
- potentiële productniveau ; toevoegingen en transformaties product
zullen ondergaan.
Merk is meer dan product omdat het dimensies kan hebben waardoor het
onderscheid van andere producten die zijn ontworpen om dezelfde
behoefte te voldoen; rationeel/tastbaar of emotioneel/immaterieel.
1.2 Waarom zijn merken belangrijk?
Consument
- identificatie bron product
- toewijzing van verantwoordelijkheid aan productmaker
- risicoverkleiner
- zoekkostenverkleiner
- belofte, relatie met maker van product
- symbolisch instrument
- signaal van kwaliteit (zoek, ervarings- en geloofsgoederen)
Risico’s productbeslissing:
- functioneel
- fysiek
- prijs
- maatschappelijk (verlegenheid bij anderen)
- psychologisch
- tijd
Fabrikanten
- Manier identificatie om afhandeling of volgen te vereenvoudigen
- Manier om unieke producteigenschappen juridisch te beschermen
- Manier om werknemers aan merk te binden
- Signaal van kwaliteitsniveau aan tevreden klanten
- Manier producten te voorzien van unieke associaties
- Bron van concurrentie voordeel
- Bron van financieel gewin
4
