Samenvatting HC’s
Hc1
Gedragsverandering: gericht op mensen die in staat zijn rationele keuzes te maken, maar zo
rationeel zijn we eigenlijk niet
- Complex
- Weinig bekend wat het effectief maakt
- In de praktijk niet evidence based
Veel geld naar massacommunicatie
Weinig tekst, anders wordt het niet gelezen
Campagnes moeten een merk/brand worden
Communicatie te vaak gericht op rationele keuzes
Behavioral economics = effecten van psychologie, cognitieve, emotionele, culturele en sociale
factoren op economische beslissingen van individuen en instituten
Sociale psychologie= hoe aanwezigheid van anderen, ook in groepen, onze intenties, attitudes,
motivatie en gedrag kan beïnvloeden
Marketingcommunicatie = marketingprincipes over gedragsverandering
Rationeel denken = vermogen om kritisch en out of the box te denken
5 Redenen waarom campagnes niet kansrijk zijn:
1. We weten niet hoe we het kansrijk kunnen maken
2. Uitgaan van standaard kennis (weinig tekst/merk worden etc.)
3. Theoretische inzichten worden niet gebruikt
4. Gericht op het idee dat mensen rationele keuzes maken
5. Communicatiebarrières
5 communicatiebarrières:
1. Gewoonten
2. Persoonlijk onrelevant
3. Anderen doen het ook niet
4. Onduidelijke uitkomsten
5. Lastig vol te houden
5 communicatie enablers:
1. Makkelijk en leuk
2. Op korte en lange termijn resultaat zien
3. Sociale normen, waarbij mensen om je heen vinden dat je iets moet doen
4. Persoonlijk relevant
5. Nieuw gedraag aan willen leren
Salience: hoe val je op?
3 breinbarrières:
1. Selectieve aandacht = mensen kiezen de info die bij hun eigen ideeën en meningen past en
wat hun eigenwaarde versterkt
2. Selectieve waarneming = interpretatie die eigen standpunt bevestigt
, 3. Selectief onthouden = vergeten wat niet met eigen mening en waarden overeenkomt.
Mensen vergeten dingen naarmate de tijd en het verhaal veranderd hierdoor.
Gedragscampagnes hebben primaire en secundaire doelen: Kennis (bewustwording), houding
(attitude) en gedrag (marktaandeel vergroten)
Primaire doel: gedragsverandering -> je wilt niet meer roken
Secundaire doel: attitudeverandering -> je rookt niet meer onder de 18 want je omgeving keurt dat
af
AH Moestuintjes: bewustwording primair, marktaandeel secundair
Gedragscampagnes: gedrag veranderen
Maatschappelijke campagnes: maatschappelijk issue op publieke agenda aanpakken
Merkcampagnes: merk in goed daglicht zetten met gedragsverandering als secundaire doelstelling
10 praktische tips:
1. Simpel -> simpele info wordt sneller als waarheid gezien
2. Aantrekkelijk -> maak iets wat mensen graag zien
3. Voorbeeld -> laat goed/gewenst gedrag zien, zodat mensen het gaan overnemen
4. Herkenbaar -> herkenbare mensen en situaties, zodat de doelgroep zich erin kan herkennen
5. Concrete aanwijzingen -> concrete handelingen benoemen
6. Vermijd ontkenningen –> geeft error in brein, waardoor mensen het juist gaan doen
7. Sociale omgeving -> kuddegedrag, want mensen nemen elkaar over
8. Emotie -> op emotie inspelen
9. Plaatselijk -> communiceer op de plaats waar het gedrag plaatsvindt, anders zijn mensen de
handeling al vergeten
10. Volhouden & herhalen
6 stappen van een campagneplan:
1. Doelen stellen
2. Behavioral economics -> gebruik bestaande kennis over hoe mensen keuzes maken
3. Segmenteren en doelgroep kennen
4. Pilot -> effectiviteit testen op kleine groep
5. Meten -> effect meten en evalueren
6. Uitrol -> aandacht trekken, inspireer en activeer
Hc2
Accountability = communicatiemiddelen moeten evidence based zijn
Beleidscontext = ongewenste huidige situatie en gewenste situatie bekijken met gedragsanalyse
Met beleid kun je de omgeving veranderen om zo het gedrag te veranderen (sociale/fysieke
omgeving veranderen voor gedragsverandering)
Sociaal: wat anderen van jou vinden (roken maakt je onaantrekkelijk voor het andere geslacht)
Fysiek: tastbare veranderingen (snelheidsdrempels)
Social proof = wat de omgeving doet neem je over, het is normaal als iedereen het doet
Gewenst gedrag alleen gebruiken met getallen als de meerderheid het ook doet
Hc1
Gedragsverandering: gericht op mensen die in staat zijn rationele keuzes te maken, maar zo
rationeel zijn we eigenlijk niet
- Complex
- Weinig bekend wat het effectief maakt
- In de praktijk niet evidence based
Veel geld naar massacommunicatie
Weinig tekst, anders wordt het niet gelezen
Campagnes moeten een merk/brand worden
Communicatie te vaak gericht op rationele keuzes
Behavioral economics = effecten van psychologie, cognitieve, emotionele, culturele en sociale
factoren op economische beslissingen van individuen en instituten
Sociale psychologie= hoe aanwezigheid van anderen, ook in groepen, onze intenties, attitudes,
motivatie en gedrag kan beïnvloeden
Marketingcommunicatie = marketingprincipes over gedragsverandering
Rationeel denken = vermogen om kritisch en out of the box te denken
5 Redenen waarom campagnes niet kansrijk zijn:
1. We weten niet hoe we het kansrijk kunnen maken
2. Uitgaan van standaard kennis (weinig tekst/merk worden etc.)
3. Theoretische inzichten worden niet gebruikt
4. Gericht op het idee dat mensen rationele keuzes maken
5. Communicatiebarrières
5 communicatiebarrières:
1. Gewoonten
2. Persoonlijk onrelevant
3. Anderen doen het ook niet
4. Onduidelijke uitkomsten
5. Lastig vol te houden
5 communicatie enablers:
1. Makkelijk en leuk
2. Op korte en lange termijn resultaat zien
3. Sociale normen, waarbij mensen om je heen vinden dat je iets moet doen
4. Persoonlijk relevant
5. Nieuw gedraag aan willen leren
Salience: hoe val je op?
3 breinbarrières:
1. Selectieve aandacht = mensen kiezen de info die bij hun eigen ideeën en meningen past en
wat hun eigenwaarde versterkt
2. Selectieve waarneming = interpretatie die eigen standpunt bevestigt
, 3. Selectief onthouden = vergeten wat niet met eigen mening en waarden overeenkomt.
Mensen vergeten dingen naarmate de tijd en het verhaal veranderd hierdoor.
Gedragscampagnes hebben primaire en secundaire doelen: Kennis (bewustwording), houding
(attitude) en gedrag (marktaandeel vergroten)
Primaire doel: gedragsverandering -> je wilt niet meer roken
Secundaire doel: attitudeverandering -> je rookt niet meer onder de 18 want je omgeving keurt dat
af
AH Moestuintjes: bewustwording primair, marktaandeel secundair
Gedragscampagnes: gedrag veranderen
Maatschappelijke campagnes: maatschappelijk issue op publieke agenda aanpakken
Merkcampagnes: merk in goed daglicht zetten met gedragsverandering als secundaire doelstelling
10 praktische tips:
1. Simpel -> simpele info wordt sneller als waarheid gezien
2. Aantrekkelijk -> maak iets wat mensen graag zien
3. Voorbeeld -> laat goed/gewenst gedrag zien, zodat mensen het gaan overnemen
4. Herkenbaar -> herkenbare mensen en situaties, zodat de doelgroep zich erin kan herkennen
5. Concrete aanwijzingen -> concrete handelingen benoemen
6. Vermijd ontkenningen –> geeft error in brein, waardoor mensen het juist gaan doen
7. Sociale omgeving -> kuddegedrag, want mensen nemen elkaar over
8. Emotie -> op emotie inspelen
9. Plaatselijk -> communiceer op de plaats waar het gedrag plaatsvindt, anders zijn mensen de
handeling al vergeten
10. Volhouden & herhalen
6 stappen van een campagneplan:
1. Doelen stellen
2. Behavioral economics -> gebruik bestaande kennis over hoe mensen keuzes maken
3. Segmenteren en doelgroep kennen
4. Pilot -> effectiviteit testen op kleine groep
5. Meten -> effect meten en evalueren
6. Uitrol -> aandacht trekken, inspireer en activeer
Hc2
Accountability = communicatiemiddelen moeten evidence based zijn
Beleidscontext = ongewenste huidige situatie en gewenste situatie bekijken met gedragsanalyse
Met beleid kun je de omgeving veranderen om zo het gedrag te veranderen (sociale/fysieke
omgeving veranderen voor gedragsverandering)
Sociaal: wat anderen van jou vinden (roken maakt je onaantrekkelijk voor het andere geslacht)
Fysiek: tastbare veranderingen (snelheidsdrempels)
Social proof = wat de omgeving doet neem je over, het is normaal als iedereen het doet
Gewenst gedrag alleen gebruiken met getallen als de meerderheid het ook doet
