Samenvatting H10 Inleiding tot de Marketing
De prijs weerspiegelt wat het product de koper waard is. Overwegingen bij het kiezen van de beste
prijs zijn; waard perceptie (als bovengrens), de kostprijs (als benedengrens), de ondernemings- en
marketingstragie, concurrenten, het assortiment, de tussenhandel, wetgeving en ethiek.
De vraagcurve geeft inzicht in het verband tussen de prijs en de vraag:
- De beweging langs de vraagcurve komt voort uit een prijswijziging: de prijs daalt, stijgt de
vraag.
- Een verschuiving van de vraagcurve is het resultaat van fundamentele krachten, zoals
veranderingen in de voorkeur of koopkracht van de consument
Het op de markt brengen van een nieuw product vraagt om een prijsintroductiestrategie met als doel
het snel terugverdienen van investeringen. Daarvoor zijn twee mogelijkheden:
1. Afroomprijsstrategie: het product wordt met een kunstmatig hoge prijs geïntroduceerd en
vervolgens wordt de prijs geleidelijk verlaagd.
2. Penetratieprijsstrategie: het product wordt met een lage prijs geïntroduceerd.
Prijsdoelstellingen moeten zo zuiver worden geformuleerd dat er een directe, meetbare relatie
tussen een prijsdoelstelling en de prijs is. Dit wordt uitgedrukt in termen van prijsperceptie (hoe
wordt de prijs ervaren?), waarbij in het volgende onderscheid wordt gemaakt:
Prijskennis; in welke mate is de klant zich van de prijs bewust?
Prijsacceptatie; ervaart de klant de prijs als redelijk?
Prijsgevoeligheid; hoe reageert de klant op prijswijzigingen?
Winstmarges of functionele kortingen zijn een vergoeding voor de functies of taken die distribuanten
voor hun rekening nemen, onder te verdelen in:
- Sturende kortingen: prestatiekortingen (bij extra prestatie), zoals een betalings-, seizoens- en
kwantumkorting
- Verkapte kortingen, zoals een promotiebijdrage, special deal of samenwerkingskorting
Bij kostengeoriënteerde prijsstrategieën wordt de verkoopprijs bepaald op basis van de kosten. We
onderscheiden de volgende methoden:
- Kostprijs-plusmethode: de verkoopprijs wordt berekend door de kostprijs van het product te
verhogen met een vast opslagpercentage voor de winst.
- Direct-costing: alleen de variabele kosten zijn de basis voor de verkoopprijs.
- Break-evenanalyse: het break-evenpunt (het punt waarop de kosten en opbrengsten gelijk
zijn) bepaalt de verkoopprijs.
- Rendementsmethode: door berekening van het target-return break-evenpunt wordt een
bepaald rendement op de investering zeker gesteld.
Bij de vraaggeoriënteerde prijsstrategie is de waardeperceptie van de koper het uitgangspunt: de
aanbieder berekent zijn handelsprijs door van een goed in de markt liggende consumentenprijs de
tussenhandelsmarges af te trekken. Essentieel daarbij is:
- Inzicht in de prijselasticiteit van de vraag; er zijn drie typen: elastisch, neutraal (iso-elastisch)
en inelastisch.
- Prijsdiscriminatie; dit is gebaseerd op verschillen in tijd, product, plaats op type klant.
De prijs weerspiegelt wat het product de koper waard is. Overwegingen bij het kiezen van de beste
prijs zijn; waard perceptie (als bovengrens), de kostprijs (als benedengrens), de ondernemings- en
marketingstragie, concurrenten, het assortiment, de tussenhandel, wetgeving en ethiek.
De vraagcurve geeft inzicht in het verband tussen de prijs en de vraag:
- De beweging langs de vraagcurve komt voort uit een prijswijziging: de prijs daalt, stijgt de
vraag.
- Een verschuiving van de vraagcurve is het resultaat van fundamentele krachten, zoals
veranderingen in de voorkeur of koopkracht van de consument
Het op de markt brengen van een nieuw product vraagt om een prijsintroductiestrategie met als doel
het snel terugverdienen van investeringen. Daarvoor zijn twee mogelijkheden:
1. Afroomprijsstrategie: het product wordt met een kunstmatig hoge prijs geïntroduceerd en
vervolgens wordt de prijs geleidelijk verlaagd.
2. Penetratieprijsstrategie: het product wordt met een lage prijs geïntroduceerd.
Prijsdoelstellingen moeten zo zuiver worden geformuleerd dat er een directe, meetbare relatie
tussen een prijsdoelstelling en de prijs is. Dit wordt uitgedrukt in termen van prijsperceptie (hoe
wordt de prijs ervaren?), waarbij in het volgende onderscheid wordt gemaakt:
Prijskennis; in welke mate is de klant zich van de prijs bewust?
Prijsacceptatie; ervaart de klant de prijs als redelijk?
Prijsgevoeligheid; hoe reageert de klant op prijswijzigingen?
Winstmarges of functionele kortingen zijn een vergoeding voor de functies of taken die distribuanten
voor hun rekening nemen, onder te verdelen in:
- Sturende kortingen: prestatiekortingen (bij extra prestatie), zoals een betalings-, seizoens- en
kwantumkorting
- Verkapte kortingen, zoals een promotiebijdrage, special deal of samenwerkingskorting
Bij kostengeoriënteerde prijsstrategieën wordt de verkoopprijs bepaald op basis van de kosten. We
onderscheiden de volgende methoden:
- Kostprijs-plusmethode: de verkoopprijs wordt berekend door de kostprijs van het product te
verhogen met een vast opslagpercentage voor de winst.
- Direct-costing: alleen de variabele kosten zijn de basis voor de verkoopprijs.
- Break-evenanalyse: het break-evenpunt (het punt waarop de kosten en opbrengsten gelijk
zijn) bepaalt de verkoopprijs.
- Rendementsmethode: door berekening van het target-return break-evenpunt wordt een
bepaald rendement op de investering zeker gesteld.
Bij de vraaggeoriënteerde prijsstrategie is de waardeperceptie van de koper het uitgangspunt: de
aanbieder berekent zijn handelsprijs door van een goed in de markt liggende consumentenprijs de
tussenhandelsmarges af te trekken. Essentieel daarbij is:
- Inzicht in de prijselasticiteit van de vraag; er zijn drie typen: elastisch, neutraal (iso-elastisch)
en inelastisch.
- Prijsdiscriminatie; dit is gebaseerd op verschillen in tijd, product, plaats op type klant.
