Samenvatting Reputatie en Legitimatie: Bouwen aan
organisatie identiteit
Hoofdstuk 1 Naar een strategische en geïntegreerde benadering van
corporate branding. Een sterke reputatie en voorkeurspositie wordt door vele
leiders aan de top gezien als essentieel voor duurzaam succes van de
organisatie. Maar daar blijft het niet bij; het corporate merk –of corporate
branding- wordt in toenemende mate ingezet om te bouwen aan een relevante
en onderscheidende organisatie identiteit. Een identiteit die strategie, organisatie
en marketing eenduidig met elkaar verbindt. Het corporate merk etaleert en
symboliseert daarbij de gewenste identiteit van de organisatie.
Een relevante en onderscheidende identiteit is een voorwaarde voor een sterke
reputatie, creëert concurrentievoordeel, draagt bij aan de winstgevendheid en is
succesfactor voor cultuurverandering
Het draagt bij aan de winstgevendheid door de consistentie in het
handelingsperspectief.
Identiteit is waar een organisatie voor staat en imago is het effect van de
identiteit op de doelgroepen, ofwel hoe wordt de organisatie gezien voor
de doelgroep.
Vroeger lag de focus op imago-ontwikkeling door middel van marketing en
campagnes. Nu ligt de focus steeds meer op het bouwen van een relevante en
onderscheidende organisatie identiteit (corporate branding).
Twee benaderingen van corporate branding:
Marketing- en campagnebenadering (doel = ontwikkelen imago): ziet
corporate branding vooral als product branding, maar dan op organisatieniveau.
Projectmatig, verkoop-gedreven, tactische benadering met visuele focus.
succes wordt gemeten in marktaandeel
Strategisch en geïntegreerde benadering (doel = ontwikkelen identiteit):
ziet corporate branding als instrument om door disciplines heen sturing te geven
aan de organisatie. Corporate branding is gericht op waardecreatie – in interactie
met stakeholders- die de organisatie duurzaam bestaansrecht geeft. succes
gedefinieerd als mate van richtlijnen tussen management, medewerkers en
externe stakeholders.
Er is meer belang voor strategisch en geïntegreerde benadering van corporate
branding en wel om de volgende drie redenen:
1. Noodzaak alignement (richtlijnen) organisatiecultuur.
Reputatie is het oordeel over de manier waarop de organisatie tegemoetkomt
aan de verwachtingen en wensen van de stakeholders. Hoe beter de prestaties
van een organisatie aansluiten op onze behoeften, hoe groter onze voorkeur voor
de organisatie is. Sluiten deze presentaties niet aansluiten bij onze wensen of
behoefte dan neemt reputatie en voorkeur af. Duurzame en sterke merken
,worden gebouwd door organisaties waarin merk en cultuur met elkaar
overeenstemmen.
De verwachtingen worden bepaald door de organisatiecultuur. En bestaat uit
twee componenten:
- Gedeelde en emotioneel geladen set van diepgewortelde overtuigingen over de
organisatie en de wijze waarop de organisatie het beste kan functioneren.
-Manifestatie van overtuigingen in het gedrag en de communicatie van de
organisatie. Wat zegt de organisatie?
Groeiend besef dat merk en cultuur met elkaar verbonden moeten zijn, heeft te
maken met:
1. Organisaties zijn steeds beter te beoordelen op feitelijke prestaties door
openheid en transparantie en groeiend informatiebereik social media etc.
2. Maatschappelijke eisen zijn verhoogd, organisaties dienen maatschappelijk
verantwoord te ondernemen
3. Veel voorvallen waarbij organisatiecultuur overduidelijk slecht aansloot op het
klantbelang.
2. Merkoriëntatie en winstgevendheid:
Recentelijk is er aandacht ontstaat voor de relatie tussen de capaciteiten van een
organisatie om een sterk merk te bouwen (cultuur) en de winstgevendheid van
organisaties. Hoe groter deze capaciteiten, hoe meer merk georiënteerd de
organisatie is hoe meer merk georiënteerd, hoe meer winstgevend.
Merkgeoriënteerdheid= het ontwikkelen van een relevante en onderscheidende
organisatie identiteit die de vermogens van de organisatie (cultuur) verbindt met
de behoeften van stakeholders, daarbij gebruiken ze het merk als instrument.
3. Vormgeven aan een collectieve ambitie
Collectieve ambitie= een gedeelde overtuiging over de bestaansreden of het
hogere doel van de organisatie waarmee medewerkers zich kunnen identificeren,
dat betekenis, richting en binding geeft. Collectieve ambitie geeft medewerkers
intrinsieke motivatie, omdat zij zich kunnen identificeren met het collectieve doel
van een organisatie en het als noodzakelijk zien om zich te verbinden met de
organisatie identiteit.
1.2 Bouwen aan organisatie identiteit
Bouwen aan organisatie identiteit met het corporate merk als richtpijn is
wenselijk, maar ook uitdagend. Het vraagt om doelbewust en doelgericht werken
aan een organisatie die over de volle breedte is gericht én ingericht op het
creëren en etaleren van toegevoegde waarde voor haar doelgroepen.
1.3 Samengevat
Steeds meer organisaties kiezen voor een strategische en geïntegreerde
benadering voor het creëren van een sterk corporate merk. Een benadering
waarbij organisatie identiteit centraal staat en waarin gefocust wordt op: (1) het
verbinden van merk en cultuur, (2) het richten van de organisatie op
, toegevoegde waarde voor doelgroepen en (3) het cultiveren van een collectieve
ambitie.
Echter lukt dit weinig organisaties, omdat het gat tussen wens en werkelijkheid
aanzienlijk is.
organisatie identiteit
Hoofdstuk 1 Naar een strategische en geïntegreerde benadering van
corporate branding. Een sterke reputatie en voorkeurspositie wordt door vele
leiders aan de top gezien als essentieel voor duurzaam succes van de
organisatie. Maar daar blijft het niet bij; het corporate merk –of corporate
branding- wordt in toenemende mate ingezet om te bouwen aan een relevante
en onderscheidende organisatie identiteit. Een identiteit die strategie, organisatie
en marketing eenduidig met elkaar verbindt. Het corporate merk etaleert en
symboliseert daarbij de gewenste identiteit van de organisatie.
Een relevante en onderscheidende identiteit is een voorwaarde voor een sterke
reputatie, creëert concurrentievoordeel, draagt bij aan de winstgevendheid en is
succesfactor voor cultuurverandering
Het draagt bij aan de winstgevendheid door de consistentie in het
handelingsperspectief.
Identiteit is waar een organisatie voor staat en imago is het effect van de
identiteit op de doelgroepen, ofwel hoe wordt de organisatie gezien voor
de doelgroep.
Vroeger lag de focus op imago-ontwikkeling door middel van marketing en
campagnes. Nu ligt de focus steeds meer op het bouwen van een relevante en
onderscheidende organisatie identiteit (corporate branding).
Twee benaderingen van corporate branding:
Marketing- en campagnebenadering (doel = ontwikkelen imago): ziet
corporate branding vooral als product branding, maar dan op organisatieniveau.
Projectmatig, verkoop-gedreven, tactische benadering met visuele focus.
succes wordt gemeten in marktaandeel
Strategisch en geïntegreerde benadering (doel = ontwikkelen identiteit):
ziet corporate branding als instrument om door disciplines heen sturing te geven
aan de organisatie. Corporate branding is gericht op waardecreatie – in interactie
met stakeholders- die de organisatie duurzaam bestaansrecht geeft. succes
gedefinieerd als mate van richtlijnen tussen management, medewerkers en
externe stakeholders.
Er is meer belang voor strategisch en geïntegreerde benadering van corporate
branding en wel om de volgende drie redenen:
1. Noodzaak alignement (richtlijnen) organisatiecultuur.
Reputatie is het oordeel over de manier waarop de organisatie tegemoetkomt
aan de verwachtingen en wensen van de stakeholders. Hoe beter de prestaties
van een organisatie aansluiten op onze behoeften, hoe groter onze voorkeur voor
de organisatie is. Sluiten deze presentaties niet aansluiten bij onze wensen of
behoefte dan neemt reputatie en voorkeur af. Duurzame en sterke merken
,worden gebouwd door organisaties waarin merk en cultuur met elkaar
overeenstemmen.
De verwachtingen worden bepaald door de organisatiecultuur. En bestaat uit
twee componenten:
- Gedeelde en emotioneel geladen set van diepgewortelde overtuigingen over de
organisatie en de wijze waarop de organisatie het beste kan functioneren.
-Manifestatie van overtuigingen in het gedrag en de communicatie van de
organisatie. Wat zegt de organisatie?
Groeiend besef dat merk en cultuur met elkaar verbonden moeten zijn, heeft te
maken met:
1. Organisaties zijn steeds beter te beoordelen op feitelijke prestaties door
openheid en transparantie en groeiend informatiebereik social media etc.
2. Maatschappelijke eisen zijn verhoogd, organisaties dienen maatschappelijk
verantwoord te ondernemen
3. Veel voorvallen waarbij organisatiecultuur overduidelijk slecht aansloot op het
klantbelang.
2. Merkoriëntatie en winstgevendheid:
Recentelijk is er aandacht ontstaat voor de relatie tussen de capaciteiten van een
organisatie om een sterk merk te bouwen (cultuur) en de winstgevendheid van
organisaties. Hoe groter deze capaciteiten, hoe meer merk georiënteerd de
organisatie is hoe meer merk georiënteerd, hoe meer winstgevend.
Merkgeoriënteerdheid= het ontwikkelen van een relevante en onderscheidende
organisatie identiteit die de vermogens van de organisatie (cultuur) verbindt met
de behoeften van stakeholders, daarbij gebruiken ze het merk als instrument.
3. Vormgeven aan een collectieve ambitie
Collectieve ambitie= een gedeelde overtuiging over de bestaansreden of het
hogere doel van de organisatie waarmee medewerkers zich kunnen identificeren,
dat betekenis, richting en binding geeft. Collectieve ambitie geeft medewerkers
intrinsieke motivatie, omdat zij zich kunnen identificeren met het collectieve doel
van een organisatie en het als noodzakelijk zien om zich te verbinden met de
organisatie identiteit.
1.2 Bouwen aan organisatie identiteit
Bouwen aan organisatie identiteit met het corporate merk als richtpijn is
wenselijk, maar ook uitdagend. Het vraagt om doelbewust en doelgericht werken
aan een organisatie die over de volle breedte is gericht én ingericht op het
creëren en etaleren van toegevoegde waarde voor haar doelgroepen.
1.3 Samengevat
Steeds meer organisaties kiezen voor een strategische en geïntegreerde
benadering voor het creëren van een sterk corporate merk. Een benadering
waarbij organisatie identiteit centraal staat en waarin gefocust wordt op: (1) het
verbinden van merk en cultuur, (2) het richten van de organisatie op
, toegevoegde waarde voor doelgroepen en (3) het cultiveren van een collectieve
ambitie.
Echter lukt dit weinig organisaties, omdat het gat tussen wens en werkelijkheid
aanzienlijk is.
