,Colofon
Naam: Gor Minera
Studentnummer: 351622
Opleiding: Johan Cruijff Academy - Sportmarketing
Emailadres: x
Opdracht gevende instelling
Naam: VDM CARS
Adres: Goudstraat 9
Postcode: 7554 NH
Plaats: Hengelo
Onderwijsinstelling
Naam: Hanzehogeschool Groningen
Adres: Zernikeplein 7
Postcode: 9747 AS
Plaats: Groningen
,Voorwoord
Mijn naam is X en volg de opleiding commerciële economie aan de Johan Cruyff Academy aan de
Hanzehogeschool in Groningen. In het derde studiejaar wordt een marketingonderzoek ontworpen
waarbij ik heb gekozen voor het voor mij bekende bedrijf ‘Vdm cars’ (hierna: ‘VDM’); een autobedrijf uit
Enschede gespecialiseerd in luxe personenvoertuigen. Voor dit bedrijf wordt een marketingplan
ontworpen hetgeen een uitdaging is gezien het bedrijf sinds 20 jaar een gevestigde naam is, nationaal
en internationaal. Toch heb ik voor deze organisatie gekozen, omdat het bedrijf bijzonder voor mij is en
VDM ondanks haar reputatie altijd bereid is om te leren.
Daarbij hebben zij aangegeven informatie te willen verstrekken die nuttig kan zijn voor het
marketingplan. Het onderzoek bestaat in uit een interne- en externe analyse van het bedrijf en de
manier waarop zij met die omgeving omgaat. Het bedrijf heeft invloed op haar omgeving, maar de
omgeving ook op het bedrijf. Voor het schrijven van een duidelijk marketingplan is het belangrijk dat er
van deze interne-, een externe omgeving zoveel mogelijk informatie wordt verzameld die tegenover
elkaar gesteld wordt. De centrale vraag is of VDM intern optimaal is afgesteld op deze externe
omgeving, waarbij het eindproduct uit een marketinggericht advies bestaat.
,Inhoud
Managementsamenvatting................................................................................................................................. 5
Hoofdstuk I - Kader............................................................................................................................................. 7
1.1 Organisatiebeschrijving.......................................................................................................................................7
1.2 Dochterondernemingen......................................................................................................................................7
1.3 Samenwerkingspartners......................................................................................................................................7
1.4 Aanvullende diensten VDM.................................................................................................................................8
1.5 Missie & visie.......................................................................................................................................................8
1.6 IST/SOLL situatie en GAP-analyse......................................................................................................................10
Hoofdstuk II - Externe analyse........................................................................................................................... 11
2.1 DESTEP-analyse.................................................................................................................................................11
2.2 Vijfkrachten Porter............................................................................................................................................20
2.3 5-W+H -model...................................................................................................................................................22
2.4 Benchmark.........................................................................................................................................................24
2.5 Kansen en bedreigingen....................................................................................................................................25
Hoofdstuk III - Interne analyse.......................................................................................................................... 26
3.1 SWOT-model......................................................................................................................................................26
3.2 Waardeketen Porter..........................................................................................................................................29
3.3 Kengetallen........................................................................................................................................................30
Hoofdstuk IV – Confrontatiematrix................................................................................................................... 32
4.1 Combineren + formuleren.................................................................................................................................33
4.2 Prioriteiten.........................................................................................................................................................34
4.3 Selecteren..........................................................................................................................................................35
Bron: eigen werk.....................................................................................................................................................35
4.5 Strategische keuzes...........................................................................................................................................37
4.6 Uitgangssituatie................................................................................................................................................38
Hoofdstuk V - Internationalisering.................................................................................................................... 39
5.1 Bedrijfsomschrijving..........................................................................................................................................39
5.2 Confrontatie intern/extern................................................................................................................................40
5.3 Landkeuze..........................................................................................................................................................40
5.4 Filtermodel........................................................................................................................................................41
5.6 Entreestrategie..................................................................................................................................................42
43
Bijlage I - Onderzoeksopzet............................................................................................................................... 44
Bijlage II – Organogram VDM Cars..................................................................................................................... 48
Bijlage III – Competitor analysis VDM................................................................................................................ 48
, Bijlage IV- USP’s VDM....................................................................................................................................... 50
Bijlage V – Kerncijfers hoogconjunctuur Nederland........................................................................................... 50
Bijlage VI – SWOT volgens DVM........................................................................................................................ 51
Bijlage VII – Consumentenvertrouwen Nederland............................................................................................. 51
Bijlage VIII - Waardeketen Porter...................................................................................................................... 52
Literatuurlijst.................................................................................................................................................... 53
Managementsamenvatting
Dit marketingplan gaat over VDM; een bedrijf in luxe personenvoertuigen. Centraal staat de vraag op
welke wijze VDM marketingactiviteiten kan inzetten om een afzetgroei van 10% op de Duitse markt te
realiseren in de periode december 2022- december 2024. De aanleiding is een achterblijvende vraag op
de Duitse markt van luxevoertuigen met een krimp van 2% tussen mei 2020 en december 2021. Het doel
is het ontwerpen van een marketingplan waarbij de doelstelling een positieve afzetgroei van 10% binnen
24 maanden op de Duitse markt is.
De onderzoeksvraag: ‘Welke marketingactiviteiten kan VDM op de Duitse markt inzetten om een
afzetgroei van 10% ten opzichte van 2021 op de Duitse markt voor luxevoertuigen in de periode
december 2022 - december 2024 te realiseren?’
Deelonderwerpen op basis van de onderzoeksvraag zijn macro ontwikkelingen in Nederland en
Duitsland, de huidige Duitse markt voor luxvoertuigen, zaken doen in Duitsland, wet-, regelgeving en
politieke aspecten, huidige en gewenste marktaandeel, afnemers en concurrenten en tot slot passende
marketingactiviteiten.
In dit onderzoek is literatuur-, en deskresearch uitgevoerd om antwoord te vinden op de hoofd-, en
deelvragen. Het onderzoek bestaat uit een externe-, en interne analyse. Voor de externe analyse zijn de
DESTEP-analyse, het Vijfkrachten van Porter, het 5-W+H-model en een benchmark concurrentieanalyse
uitgevoerd. De interne analyse bestond uit een SWOT-analyse en de waardeketen van Porter. Gegevens
uit beide analyses werden samengevoegd in een confrontatiematrix waarbij een optimale marktpositie
werd gekozen. Tot slot is een hoofdstuk ‘internationalisering’ toegevoegd waarbij op basis van de
dimensies van Hofstede de meest logische entreestrategie werd gekozen.
Uit de resultaten bleek dat zaken doen in Nederland en Duitsland relatief sterk van elkaar verschillen.
Beide landen bevinden zich in een hoogconjunctuur waardoor groeikansen aannemelijk zijn. Het
belangrijkste aandachtspunt voor VDM is het opdoen van kennis en kunde voor haar relatief kleine
organisatie. Daarbij kan zij het beste gebruik maken van bestaande kennis en kunde binnen haar
Nederlandse en Duitse netwerk. Het blijkt dat VDM het beste kan kiezen voor een ‘versterkende’ positie
op de Duitse markt waarbij zij gebruikt maakt van ‘allianties’.
Uit onderzoek blijkt dat VDM een ‘volwassen organisatie’ is en dat er weinig het bedrijf in de weg staat
om de doelstelling binnen 24 maanden te behalen. Voorwaarde is dat zij rekening houdt met- en
anticipeert op macro ontwikkelingen. Het blijkt dat de bestaande platte organisatiestructuur het bedrijf
in staat stellen om hier flexibel mee om te gaan.
Marketingactiviteiten op de Duitse markt vereisen een specifieke kennis van het land, maar nog
belangrijker van specifieke geografische locaties. Kennis en kunde van individuele klantwensen en -
Naam: Gor Minera
Studentnummer: 351622
Opleiding: Johan Cruijff Academy - Sportmarketing
Emailadres: x
Opdracht gevende instelling
Naam: VDM CARS
Adres: Goudstraat 9
Postcode: 7554 NH
Plaats: Hengelo
Onderwijsinstelling
Naam: Hanzehogeschool Groningen
Adres: Zernikeplein 7
Postcode: 9747 AS
Plaats: Groningen
,Voorwoord
Mijn naam is X en volg de opleiding commerciële economie aan de Johan Cruyff Academy aan de
Hanzehogeschool in Groningen. In het derde studiejaar wordt een marketingonderzoek ontworpen
waarbij ik heb gekozen voor het voor mij bekende bedrijf ‘Vdm cars’ (hierna: ‘VDM’); een autobedrijf uit
Enschede gespecialiseerd in luxe personenvoertuigen. Voor dit bedrijf wordt een marketingplan
ontworpen hetgeen een uitdaging is gezien het bedrijf sinds 20 jaar een gevestigde naam is, nationaal
en internationaal. Toch heb ik voor deze organisatie gekozen, omdat het bedrijf bijzonder voor mij is en
VDM ondanks haar reputatie altijd bereid is om te leren.
Daarbij hebben zij aangegeven informatie te willen verstrekken die nuttig kan zijn voor het
marketingplan. Het onderzoek bestaat in uit een interne- en externe analyse van het bedrijf en de
manier waarop zij met die omgeving omgaat. Het bedrijf heeft invloed op haar omgeving, maar de
omgeving ook op het bedrijf. Voor het schrijven van een duidelijk marketingplan is het belangrijk dat er
van deze interne-, een externe omgeving zoveel mogelijk informatie wordt verzameld die tegenover
elkaar gesteld wordt. De centrale vraag is of VDM intern optimaal is afgesteld op deze externe
omgeving, waarbij het eindproduct uit een marketinggericht advies bestaat.
,Inhoud
Managementsamenvatting................................................................................................................................. 5
Hoofdstuk I - Kader............................................................................................................................................. 7
1.1 Organisatiebeschrijving.......................................................................................................................................7
1.2 Dochterondernemingen......................................................................................................................................7
1.3 Samenwerkingspartners......................................................................................................................................7
1.4 Aanvullende diensten VDM.................................................................................................................................8
1.5 Missie & visie.......................................................................................................................................................8
1.6 IST/SOLL situatie en GAP-analyse......................................................................................................................10
Hoofdstuk II - Externe analyse........................................................................................................................... 11
2.1 DESTEP-analyse.................................................................................................................................................11
2.2 Vijfkrachten Porter............................................................................................................................................20
2.3 5-W+H -model...................................................................................................................................................22
2.4 Benchmark.........................................................................................................................................................24
2.5 Kansen en bedreigingen....................................................................................................................................25
Hoofdstuk III - Interne analyse.......................................................................................................................... 26
3.1 SWOT-model......................................................................................................................................................26
3.2 Waardeketen Porter..........................................................................................................................................29
3.3 Kengetallen........................................................................................................................................................30
Hoofdstuk IV – Confrontatiematrix................................................................................................................... 32
4.1 Combineren + formuleren.................................................................................................................................33
4.2 Prioriteiten.........................................................................................................................................................34
4.3 Selecteren..........................................................................................................................................................35
Bron: eigen werk.....................................................................................................................................................35
4.5 Strategische keuzes...........................................................................................................................................37
4.6 Uitgangssituatie................................................................................................................................................38
Hoofdstuk V - Internationalisering.................................................................................................................... 39
5.1 Bedrijfsomschrijving..........................................................................................................................................39
5.2 Confrontatie intern/extern................................................................................................................................40
5.3 Landkeuze..........................................................................................................................................................40
5.4 Filtermodel........................................................................................................................................................41
5.6 Entreestrategie..................................................................................................................................................42
43
Bijlage I - Onderzoeksopzet............................................................................................................................... 44
Bijlage II – Organogram VDM Cars..................................................................................................................... 48
Bijlage III – Competitor analysis VDM................................................................................................................ 48
, Bijlage IV- USP’s VDM....................................................................................................................................... 50
Bijlage V – Kerncijfers hoogconjunctuur Nederland........................................................................................... 50
Bijlage VI – SWOT volgens DVM........................................................................................................................ 51
Bijlage VII – Consumentenvertrouwen Nederland............................................................................................. 51
Bijlage VIII - Waardeketen Porter...................................................................................................................... 52
Literatuurlijst.................................................................................................................................................... 53
Managementsamenvatting
Dit marketingplan gaat over VDM; een bedrijf in luxe personenvoertuigen. Centraal staat de vraag op
welke wijze VDM marketingactiviteiten kan inzetten om een afzetgroei van 10% op de Duitse markt te
realiseren in de periode december 2022- december 2024. De aanleiding is een achterblijvende vraag op
de Duitse markt van luxevoertuigen met een krimp van 2% tussen mei 2020 en december 2021. Het doel
is het ontwerpen van een marketingplan waarbij de doelstelling een positieve afzetgroei van 10% binnen
24 maanden op de Duitse markt is.
De onderzoeksvraag: ‘Welke marketingactiviteiten kan VDM op de Duitse markt inzetten om een
afzetgroei van 10% ten opzichte van 2021 op de Duitse markt voor luxevoertuigen in de periode
december 2022 - december 2024 te realiseren?’
Deelonderwerpen op basis van de onderzoeksvraag zijn macro ontwikkelingen in Nederland en
Duitsland, de huidige Duitse markt voor luxvoertuigen, zaken doen in Duitsland, wet-, regelgeving en
politieke aspecten, huidige en gewenste marktaandeel, afnemers en concurrenten en tot slot passende
marketingactiviteiten.
In dit onderzoek is literatuur-, en deskresearch uitgevoerd om antwoord te vinden op de hoofd-, en
deelvragen. Het onderzoek bestaat uit een externe-, en interne analyse. Voor de externe analyse zijn de
DESTEP-analyse, het Vijfkrachten van Porter, het 5-W+H-model en een benchmark concurrentieanalyse
uitgevoerd. De interne analyse bestond uit een SWOT-analyse en de waardeketen van Porter. Gegevens
uit beide analyses werden samengevoegd in een confrontatiematrix waarbij een optimale marktpositie
werd gekozen. Tot slot is een hoofdstuk ‘internationalisering’ toegevoegd waarbij op basis van de
dimensies van Hofstede de meest logische entreestrategie werd gekozen.
Uit de resultaten bleek dat zaken doen in Nederland en Duitsland relatief sterk van elkaar verschillen.
Beide landen bevinden zich in een hoogconjunctuur waardoor groeikansen aannemelijk zijn. Het
belangrijkste aandachtspunt voor VDM is het opdoen van kennis en kunde voor haar relatief kleine
organisatie. Daarbij kan zij het beste gebruik maken van bestaande kennis en kunde binnen haar
Nederlandse en Duitse netwerk. Het blijkt dat VDM het beste kan kiezen voor een ‘versterkende’ positie
op de Duitse markt waarbij zij gebruikt maakt van ‘allianties’.
Uit onderzoek blijkt dat VDM een ‘volwassen organisatie’ is en dat er weinig het bedrijf in de weg staat
om de doelstelling binnen 24 maanden te behalen. Voorwaarde is dat zij rekening houdt met- en
anticipeert op macro ontwikkelingen. Het blijkt dat de bestaande platte organisatiestructuur het bedrijf
in staat stellen om hier flexibel mee om te gaan.
Marketingactiviteiten op de Duitse markt vereisen een specifieke kennis van het land, maar nog
belangrijker van specifieke geografische locaties. Kennis en kunde van individuele klantwensen en -
