Marktonderzoek Samenvatting
Hoofdstuk 4.
4.1 Wat is kwalitatief marktonderzoek?
Kwalitatief onderzoek:
Wordt gedaan om te begrijpen hoe consumenten voelen, denken, reageren,
gebruiken, kopen, kijken, etc. wat drijft en beweegt consumenten.
Veel voorkomende redenen om voor kwalitatief onderzoek te kiezen
lOMoARcPSD|18039884
̵ Om te weten hoe de consument zich werkelijk gedraagt.
̵ Om ideeën of concepten te testen.
̵ Om ideeën te genereren.
̵ Om de kwaliteit van dienstverlening te onderzoeken.
̵ Als een onderwerp te precair is voor een vragenlijst.
̵ Als mensen zich niet bewust zijn van bijvoorbeeld hun koopgedrag in de supermarkt.
4.1.1 De verschillen tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek
, 4.1.3 Methoden van kwalitatief onderzoek
Er zijn verschillende methoden van kwalitatief onderzoek. Dit zijn de belangrijkste:
1. Groepsdiscussies
2. Diepte-interviews
3. Etnografisch onderzoek
4. Neuroscience
5. Customer journey onderzoek
4.1.4 Geluidopnames en transcripten
Het is onmogelijk om precies te onthouden wat mensen zeggen, daarom maken onderzoekers;
- Geluidsopnames:
Wordt in eerste instantie uitgewerkt in een woord-voor-woord verslag, ook wel ‘’verbatim
verslag”.
- Video-opnames:
Dit mag alleen wanneer een respondent hiervoor nadrukkelijk toestemming geeft.
- Notulen:
Respondenten mogen nooit herkenbaar beschreven worden en er mag enkel en alleen de
voornaam of initialen van de respondent genoteerd worden in een notulen.
4.2 Het diepte-interview
Het diepte-interview kenmerkt zich door:
- Open vragen
- Persoonlijke benadering
- Flexibele structuur in het gesprek
- Langere tijdsduur (minimaal 30 minuten, maximaal 2 uur)
4.2.1 Hoeveel interviews zijn nodig?
De richtlijn bij kwalitatief marktonderzoek is het zogeheten saturatiecriterium: je doet zoveel inter-
views dat er geen nieuwe inzichten meer naar voren komen. Vaak wordt een aantal van twaalf inter-
views als richtlijn genoemd.
4.2.2 De checklist of topiclist
Checklist/ topiclist:
Een lijst met gesprekspunten die aan bod moeten komen.
4.2.3 Gesprekstechnieken bij het interviewen
Om meer informatie te krijgen kunnen een aantal speciale werkvormen worden ingezet:
- De Thinking aloud:
De respondent een opdracht doet en ondertussen vertelt over wat hij voelt, denkt, ervaart.
Hoofdstuk 4.
4.1 Wat is kwalitatief marktonderzoek?
Kwalitatief onderzoek:
Wordt gedaan om te begrijpen hoe consumenten voelen, denken, reageren,
gebruiken, kopen, kijken, etc. wat drijft en beweegt consumenten.
Veel voorkomende redenen om voor kwalitatief onderzoek te kiezen
lOMoARcPSD|18039884
̵ Om te weten hoe de consument zich werkelijk gedraagt.
̵ Om ideeën of concepten te testen.
̵ Om ideeën te genereren.
̵ Om de kwaliteit van dienstverlening te onderzoeken.
̵ Als een onderwerp te precair is voor een vragenlijst.
̵ Als mensen zich niet bewust zijn van bijvoorbeeld hun koopgedrag in de supermarkt.
4.1.1 De verschillen tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek
, 4.1.3 Methoden van kwalitatief onderzoek
Er zijn verschillende methoden van kwalitatief onderzoek. Dit zijn de belangrijkste:
1. Groepsdiscussies
2. Diepte-interviews
3. Etnografisch onderzoek
4. Neuroscience
5. Customer journey onderzoek
4.1.4 Geluidopnames en transcripten
Het is onmogelijk om precies te onthouden wat mensen zeggen, daarom maken onderzoekers;
- Geluidsopnames:
Wordt in eerste instantie uitgewerkt in een woord-voor-woord verslag, ook wel ‘’verbatim
verslag”.
- Video-opnames:
Dit mag alleen wanneer een respondent hiervoor nadrukkelijk toestemming geeft.
- Notulen:
Respondenten mogen nooit herkenbaar beschreven worden en er mag enkel en alleen de
voornaam of initialen van de respondent genoteerd worden in een notulen.
4.2 Het diepte-interview
Het diepte-interview kenmerkt zich door:
- Open vragen
- Persoonlijke benadering
- Flexibele structuur in het gesprek
- Langere tijdsduur (minimaal 30 minuten, maximaal 2 uur)
4.2.1 Hoeveel interviews zijn nodig?
De richtlijn bij kwalitatief marktonderzoek is het zogeheten saturatiecriterium: je doet zoveel inter-
views dat er geen nieuwe inzichten meer naar voren komen. Vaak wordt een aantal van twaalf inter-
views als richtlijn genoemd.
4.2.2 De checklist of topiclist
Checklist/ topiclist:
Een lijst met gesprekspunten die aan bod moeten komen.
4.2.3 Gesprekstechnieken bij het interviewen
Om meer informatie te krijgen kunnen een aantal speciale werkvormen worden ingezet:
- De Thinking aloud:
De respondent een opdracht doet en ondertussen vertelt over wat hij voelt, denkt, ervaart.
