Samenvatting CE7 | Praktisch sales- en account­management | Hoofdstuk 6 | ISBN: 9789055163243

Hoofdstuk 6: Key-accountmanagement, het managen van strategische
klanten
6.1 Ontstaan van key-accountmanagement
Betekenis key-accountmanagement in deze samenvatting = Proces bestaande uit bewust
opbouwen, ontwikkelen en actief beheren langetermijnrelatie met klanten die strategisch
belangrijk zijn voor een organisatie (Dingena, 2016).

Ontstaan doordat in jaren 50 en 60 vorige eeuw in VS de machtspositie van grote industriële
ondernemingen en retailorganisaties ten opzichte van de leveranciers steeds meer ging
dicteren.
→ Later in Europa.

In de consumentenmarkt hadden vooral bedrijven met merkartikelen de macht.
→ Door merkvoorkeur te creëren.

Retailers ontwikkelden steeds vaker machtsblokken, ze ontwikkelden eigen assortiments-,
prijs-, promotie- en merkbeleid.
→ Bij merkbeleid stond eigen bedrijfsnaam centraal.
→ Tegenwoordig steeds vaker klantgericht.

Dus: In het begin vooral gericht op bieden van tegenwicht, later is dit veranderd naar een
evenwichtige samenwerking.
→ Heeft zich ontwikkeld tot een door organisaties veel gekozen salesconcept (ook in
industriële sector is dit een samenwerkingsvorm).

6.1.1 Key-accountmanagement versus accountmanagement
Door de toenemende populariteit in accountmanagers zijn er key-accountmanagers
ontstaan.

De key-accountmanagers zijn verantwoordelijk voor de medewerker die zich richt op de
samenwerking met de topklanten binnen een bedrijf.
De key-account wordt gebruikt voor topklanten.

6.2 Samenwerking met strategische klanten
De klantwaarde/customer value is bij key-accountmanagement erg belangrijk doordat er een
groot aanbod producten/diensten is.
→ Onderscheidt wordt steeds kleiner.

Leveranciers moeten zich dus ook op de waardecreatie focussen, hiermee wordt er ook een
bepaalde functie voor de key-account vervuld.
→ Er kan onderscheidt worden gemaakt in 3 klanttype (Rackham en DeVincentis, 1999) :
1. Intrinsic value customer;
● Intrinsic value customer = Prijskoper.
→ Kennis over product en alternatieven, niet trouw en geen interesse extra
dingen.
2. Extrinsic value customer;



1

, ● Extrinsic value customer = Zoekt oplossing voor een probleem.
→ Wilt advies/informatie en bereid geld/tijd in maatwerkoplossingen te
steken.
3. Strategic value customer.
● Strategic value customer = Wilt dat de leverancier hoge waarde toevoegt.
→ Bereid vergaande samenwerking.
→ Kan tussen
strategic value
customer en
leverancier
sprake zijn van
integratie van de
activiteiten.

In het beste geval worden
waardeketens van eigen
organisatie en key-account aan
elkaar gekoppeld, dit kan leiden
tot:
- Kostenverlaging;
- Prestatieverbetering;
- Waardeverhoging.

→ Er vindt streven naar een gezamenlijke merkruimte en veroveren vaste plek in de markt
waar veeleisende klanten optimaal worden bediend plaats.
→ Continu bezig met klantprocessen, door innovaties steeds hogere klantwaarde.

6.3 Redenen om key-accountmanagement in te
voeren
Sinds jaren 60 vorige eeuw aantal afnemers sterk
toegenomen, daarnaast integreren verschillende
markten steeds vaker en is er sprake van een
toenemende klantmacht.

De belangrijkste redenen om een
key-accountmanagement in te voeren zijn op te delen
in: marktfactoren, interne factoren en klantfactoren.

Marktfactoren
De marktfactoren om key-accountmanagement in te voeren:
- Schaalvergroting als gevolg van overname/fusie en strategische allianties.
→ Gevolg: groeiende buying power van nieuwe partij.
- Markt verzadigd en geen/beperkte groeimogelijkheden.
→ Gevolg: Toenemen (prijs)concurrentie en ruimte waardetoevoeging klant
behouden.




2

, - Lifecycles korter.
→ Onder andere door commodity en technologische ontwikkelingen.
→ Gevolg: Markten dynamischer.

Interne factoren
De interne factoren om key-accountmanagement in te voeren:
- Steeds vaker kleiner deel afnemers verantwoordelijk grootste deel omzet en
resultaat.
→ Gevolg: Veel aandacht aan deze afnemers.
- Meer bedrijven strategische visie en beleid om langetermijndoelstellingen te behalen.
→ Gevolg: Meer oog krijgen strategische klanten.
- Resultaten zijn onder druk.
→ Door kortere lifecycle investeringen moeten sneller worden terugverdiend,
hierdoor onder andere goede interne coördinatie nodig.

Klantfactoren
De klantfactoren om key-accountmanagement in te voeren:
- Afnemers worden professioneler en hebben hogere eisen van leverancier.
- Klantorganisatie steeds complexer.
→ Dit komt door: internationalisering/grootschalige en hogere kennisintensiteit.
- Steeds vaker uitbesteding van de niet kern-activiteiten (= outsourcing).
- Steeds vaker werken bedrijven internationaal of globaal.
→ Gevolg: Concentratie en stroomlijnen op inkoopprocessen.
→ Door afspraken en verminderen leverancier blijft inkoopproces beheersbaar en
is er sprake van verhoging efficiency.

Meerder factoren zorgen voor de inzet van key-accountmanagement, de volgende factoren
hebben dit versterkt:
- Communicatietechnologie;
- Transparantie;
- Internationalisatie markten;
- Wegvallen handelsbeperkingen- en regels;
- Één valuta binnen eurozone.

Steeds vaker worden inkoopprocessen bij key-accounts procesmatiger en rationeler.
→ Er wordt naar meer gekeken dan alleen de prijs, aandacht naar Total Cost of Ownership
(TCO).
→ Accountmanagers moeten aangeven wat de opbrengsten zijn voor de klant en hoe er
waardetoevoeging voor de klanten van key-accounts kan zijn.

Steeds vaker leggen retailers grotere verantwoordelijkheid bij leverancier wat er in outlets
gebeurd door de kanaalmacht.
→ Bij logistiek/promotie/bestel- en facturatieproces ook steeds vaker bijdrage van
leverancier gevraagd.

Door het invoeren van key-accountmanagement is er ook sprake van ketenoptimalisatie.
→ Vergt nauwe samenwerking en goede afstemming.



3