2.6 Marketingorganisatie wordt door de productmanager voortdurend in de
2.6.1 Organisatiestructuur gaten gehouden om de effectiviteit van de
Organisatie: de samenwerking van de betrokken promotiecampagnes en andere elementen van het
mensen die, gebruikmakend van de beschikbare marketingprogramma te beoordelen en zo nodig
middelen, de nodige actie ondernemen om de aan te passen.
doelstellingen van de onderneming te bereiken.
Organisatiestructuur: de groepering van mensen en
afdelingen waaraan het bedrijf zijn vorm ontleent.
Er is geen ideale manier om de marketingfuncties
binnen een bedrijf te organiseren. In een klein 6.4 Marktbewerkingsstrategieën
bedrijf worden deze functies vaak door één persoon 6.4.1 Segmentatiestrategieën
uitgevoerd. Bij een groot bedrijf wordt hiervoor Marketingproposities: combinaties van
vaak een aparte marketingafdeling gecreëerd. De marketinginstrumenten.
mate van klanttevredenheid hangt niet alleen af Na segmentatie van de markt moet bepaald
van hoe goed de marketingafdeling haar werk doet, worden welke marktbewerkingsstrategie het meest
maar ook van de vraag of de verschillende effectief is om de potentiële kopers op de markt
afdelingen hun activiteiten coördineren om alle daadwerkelijk te bereiken.
klanten toegevoegde waarde te bieden. Marktbewerkingsstrategieën: ongedifferentieerde
Centralisatie: de meeste marketingbeslissingen marketing, geconcentreerde marketing en
worden genomen door de directie, die maar weinig gedifferentieerde marketing.
taken delegeert. Niche strategy: bedrijf dat zich mbv
Gedecentraliseerde organisatie: het management geconcentreerde marketing op meer dan één
delegeert zoveel mogelijk segment concentreert maar met dezelfde
beslissingsbevoegdheden. marketingmix.
Ongedifferentieerde strategie (massamarketing) -
2.6.2 De marketingafdeling kenmerken:
Marketingorganisatie: vormt een essentiële schakel • Homogeen product, bijv. melk, die afnemers als
tussen de onderneming en de markt. identiek ervaren
Verschillende manieren om de marketingafdeling te • Hoog reclamebudget
organiseren: • Kan effectief zijn in de eerste fase van
• Functionele organisatie: de basisfuncties zijn productlevenscyclus (PLC)
ondergebracht in aparte afdelingen waarin Geconcentreerde strategie - kenmerken:
specialisten elk verantwoordelijk zijn voor taken • Heterogene producten
binnen hun eigen vakgebied, ze zijn • Eén marketingmix waarmee we ons richten op
als afdelingshoofd direct verantwoording schuldig één of enkele segmenten
aan de marketingdirecteur. Voordeel: het is een • Bedrijf probeert een deel van de markt te
eenvoudig systeem dat bovendien mogelijkheden veroveren, bijv. Rolex, dat alleen is voor mensen
tot specialisatie biedt. Nadeel: elk van de met een grote portemonnee
specialisten hanteert zijn eigen doelstellingen. Gedifferentieerde strategie - kenmerken:
• Geografische organisatie: marketing • Heterogene producten
georganiseerd op regionale basis, verslag wordt • De hele markt wordt geprobeerd te bereiken door
uitgebracht aan de regionale marketingmanager, voor elk segment een bepaalde (andere)
die op zijn beurt weer verslag uitbrengt aan de marketingmix toe te passen
marketingdirecteur. Voordeel: ideaal voor • Voorbeeld: Nike - veel soorten schoenen, elk
ondernemingen waarvan de klantbehoeften per gericht op een eigen segment
regio verschillen. Zie figuur 6.5 (blz. 257)
• Afnemersgerichte organisatie: voor elke markt is 6.4.2 Doelgroepbepaling
een ander manager verantwoordelijk - de Bij de doelgroepbepaling (vooral nodig voor
zogeheten marktmanager. Voordeel: ideaal voor geconcentreerde en gedifferentieerde strategieën)
een bedrijf met totaal verschillende typen klanten kan de 'deelmarktmatrix van relevante
of markten. Niet alleen de producten, maar ook de segmentatiecriteria' tot hulpmiddel zijn. (Zie figuur
marketingstrategieën verschillen (veel) van elkaar. 6.6, blz. 260) Om deze in te vullen moet van elke
Onnodig dubbelwerk wordt op deze manier doelgroep / deelmarkt voldoende info zijn vergaard,
voorkomen op grote markten. bijvoorbeeld door een SWOT-analyse.
• Productmanagementorganisatie: een
productmanager ontwikkelt voor zijn eigen 6.5 Positioneringsstrategieën
productgroep of merk een (strategisch) Positioneringsstrategie: hierbij creëren we zo'n
marketingplan, en schakelt bij uitvoering ervan duidelijk en krachtig imago voor de producten -
assistant product managers in die bepaalde t.o.v. de concurrentie - dat dit een prominente
marketingtaken voor hun rekening nemen. Nadeel: positie in de gedachten van de afnemers inneemt.
productmanager mist bevoegdheden om zeker te Productverbetering kan hand-in-hand gaan met
stellen dat het marketingbeleid volgens plan wordt positionering.
uitgevoerd. Voordeel: het bedrijf kan met een 6.5.1 De strijd om het brein
uitgekiende marketingmix snel op veranderingen in Een effectieve positioneringsstrategie bestaat uit
de markt reageren. Voordeel: de afzetontwikkeling drie stappen:
2.6.1 Organisatiestructuur gaten gehouden om de effectiviteit van de
Organisatie: de samenwerking van de betrokken promotiecampagnes en andere elementen van het
mensen die, gebruikmakend van de beschikbare marketingprogramma te beoordelen en zo nodig
middelen, de nodige actie ondernemen om de aan te passen.
doelstellingen van de onderneming te bereiken.
Organisatiestructuur: de groepering van mensen en
afdelingen waaraan het bedrijf zijn vorm ontleent.
Er is geen ideale manier om de marketingfuncties
binnen een bedrijf te organiseren. In een klein 6.4 Marktbewerkingsstrategieën
bedrijf worden deze functies vaak door één persoon 6.4.1 Segmentatiestrategieën
uitgevoerd. Bij een groot bedrijf wordt hiervoor Marketingproposities: combinaties van
vaak een aparte marketingafdeling gecreëerd. De marketinginstrumenten.
mate van klanttevredenheid hangt niet alleen af Na segmentatie van de markt moet bepaald
van hoe goed de marketingafdeling haar werk doet, worden welke marktbewerkingsstrategie het meest
maar ook van de vraag of de verschillende effectief is om de potentiële kopers op de markt
afdelingen hun activiteiten coördineren om alle daadwerkelijk te bereiken.
klanten toegevoegde waarde te bieden. Marktbewerkingsstrategieën: ongedifferentieerde
Centralisatie: de meeste marketingbeslissingen marketing, geconcentreerde marketing en
worden genomen door de directie, die maar weinig gedifferentieerde marketing.
taken delegeert. Niche strategy: bedrijf dat zich mbv
Gedecentraliseerde organisatie: het management geconcentreerde marketing op meer dan één
delegeert zoveel mogelijk segment concentreert maar met dezelfde
beslissingsbevoegdheden. marketingmix.
Ongedifferentieerde strategie (massamarketing) -
2.6.2 De marketingafdeling kenmerken:
Marketingorganisatie: vormt een essentiële schakel • Homogeen product, bijv. melk, die afnemers als
tussen de onderneming en de markt. identiek ervaren
Verschillende manieren om de marketingafdeling te • Hoog reclamebudget
organiseren: • Kan effectief zijn in de eerste fase van
• Functionele organisatie: de basisfuncties zijn productlevenscyclus (PLC)
ondergebracht in aparte afdelingen waarin Geconcentreerde strategie - kenmerken:
specialisten elk verantwoordelijk zijn voor taken • Heterogene producten
binnen hun eigen vakgebied, ze zijn • Eén marketingmix waarmee we ons richten op
als afdelingshoofd direct verantwoording schuldig één of enkele segmenten
aan de marketingdirecteur. Voordeel: het is een • Bedrijf probeert een deel van de markt te
eenvoudig systeem dat bovendien mogelijkheden veroveren, bijv. Rolex, dat alleen is voor mensen
tot specialisatie biedt. Nadeel: elk van de met een grote portemonnee
specialisten hanteert zijn eigen doelstellingen. Gedifferentieerde strategie - kenmerken:
• Geografische organisatie: marketing • Heterogene producten
georganiseerd op regionale basis, verslag wordt • De hele markt wordt geprobeerd te bereiken door
uitgebracht aan de regionale marketingmanager, voor elk segment een bepaalde (andere)
die op zijn beurt weer verslag uitbrengt aan de marketingmix toe te passen
marketingdirecteur. Voordeel: ideaal voor • Voorbeeld: Nike - veel soorten schoenen, elk
ondernemingen waarvan de klantbehoeften per gericht op een eigen segment
regio verschillen. Zie figuur 6.5 (blz. 257)
• Afnemersgerichte organisatie: voor elke markt is 6.4.2 Doelgroepbepaling
een ander manager verantwoordelijk - de Bij de doelgroepbepaling (vooral nodig voor
zogeheten marktmanager. Voordeel: ideaal voor geconcentreerde en gedifferentieerde strategieën)
een bedrijf met totaal verschillende typen klanten kan de 'deelmarktmatrix van relevante
of markten. Niet alleen de producten, maar ook de segmentatiecriteria' tot hulpmiddel zijn. (Zie figuur
marketingstrategieën verschillen (veel) van elkaar. 6.6, blz. 260) Om deze in te vullen moet van elke
Onnodig dubbelwerk wordt op deze manier doelgroep / deelmarkt voldoende info zijn vergaard,
voorkomen op grote markten. bijvoorbeeld door een SWOT-analyse.
• Productmanagementorganisatie: een
productmanager ontwikkelt voor zijn eigen 6.5 Positioneringsstrategieën
productgroep of merk een (strategisch) Positioneringsstrategie: hierbij creëren we zo'n
marketingplan, en schakelt bij uitvoering ervan duidelijk en krachtig imago voor de producten -
assistant product managers in die bepaalde t.o.v. de concurrentie - dat dit een prominente
marketingtaken voor hun rekening nemen. Nadeel: positie in de gedachten van de afnemers inneemt.
productmanager mist bevoegdheden om zeker te Productverbetering kan hand-in-hand gaan met
stellen dat het marketingbeleid volgens plan wordt positionering.
uitgevoerd. Voordeel: het bedrijf kan met een 6.5.1 De strijd om het brein
uitgekiende marketingmix snel op veranderingen in Een effectieve positioneringsstrategie bestaat uit
de markt reageren. Voordeel: de afzetontwikkeling drie stappen:
