2.8 Uitvoering, controle en bijsturing 2. Het meten en evalueren van de behaalde
Marketing(actie)plan: een plan dat resultaten om vast te stellen wat we op de
verduidelijkt hoe de organisatie in beweging markt hebben bereikt en hoe we daar, als
wordt gezet, welke criteria en maatstaven management, tegenover staan.
worden gebruikt om het marketingbeleid Effectiviteit: de mate waarin de doelstellingen
tijdens de rit te evalueren en wanneer er worden bereikt
moet worden bijgestuurd. Efficiency: de kosten van de ingezette
David Maister: "Waar het om gaat is de middelen, afgezet tegen de resultaten.
implementatie van de strategie: het voor Marketeers gebruiken allerlei maatstaven om
elkaar krijgen van wat er moet gebeuren". de effec-tiviteit van het beleid te bepalen en -
De laatste stappen in het marketingplanning- intern - de efficien-cy ervan.
en mana-gementproces is de uitvoering, In de praktijk werken bedrijven dikwijls met
controle en evaluatie van de omzetcijfers als maatstaaf voor de
marketingactiviteiten. effectiviteit van het marketingbe-leid (bijv.
2.8.1 Implementatie schommelingen in hun omzet en marktaan-
Marketingplan: de essentie hiervan is dat deel). Daarentegen worden as
hieruit duide-lijk wordt hoe het bedrijf zijn efficiencymaatstaven meestal de productie-
marketinginstrumenten en andere en marketingkosten gebruikt.
beschikbare middelen gaat inzetten om de Zie tabel 2.4 (blz. 93)
mar-ketingdoelstellingen te bereiken, en zo bij We moeten van tevoren vastleggen bij welk
te dragen aan het behalen van de verschil tussen het feitelijke en het geplande
ondernemingsdoelstellingen. marktaandeel, omzet- of kostenniveau (of een
Een goed uitgedacht marketingplan is zo andere maatstaaf) we ingrijpen.
gedetailleerd dat hieruit blijkt wat voor Managers in marktgerichte ondernemingen
activiteiten er wanneer moet-en worden vergelijken de geboekte resultaten regelmatig
ondernomen, en met welke middelen. Ook de met de in het marke-tingplan vermelde
financiële consequenties - in de vorm van doelstellingen.
budgetten en het cashflowverloop - staan in Zie figuur 2.15 (blz. 94)
het marketingplan. De oorzaak van een stagnerende verkoop,
Ten slotte worden de maatstaven vermeld die budgetover-schrijding of andere afwijking
worden gebruikt om regelmatig te bepalen in t.o.v. de cijfers in het mar-ketingplan is alleen
hoeverre de doel-stellingen zijn behaald. te bepalen met volledige informatie, bijv. de
2.8.2 Marketingcontrole en evaluatie inspanningen van het reclamebureau of van
Zodra het marketingplan wordt uitgevoerd, de eigen marketingafdeling.
begint de controletaak aandacht op te eisen. 2.8.4 Strategische marketingcontrole
Vanaf dat moment is het marketingplan niet Een belangrijke taak van het management is
alleen een hulpmiddel voor de coördinatie om regel-matig de effectiviteit van de
van het marketingbeleid, maar ook een con- marketingstrategie kritisch te beoordelen.
trole-instrument. Marketing audit: een systematische,
Controle: we vergelijken de geboekte grondige, bij voorkeur onafhankelijke
resultaten met de - in het plan vermelde - periodiek uitgevoerde door-lichting en
verwachte resultaten, bijv. uitge-drukt als evaluatie van de marketingfunctie en –acti-
omzetdoelstellingen per maand. viteiten van een organisatie of onderdeel
Bijsturing kan verschillende vormen daarvan: van de doelstellingen,
aannemen: standaardprocedures en gevolgde methoden
• Soms moet de op het marketingplan t/m de organisatiestructuur en betrokken
gebaseerde stra-tegie worden aangepast, medewerkers om het beleid uit te voeren.
zodat aan het einde van het jaar de Het doel van de audit is om concrete
marketingdoelstellingen toch nog worden ge- aanbevelingen te formuleren voor de
haald. verbetering van het marketingbe-leid.
• Of soms is het beter om bepaalde - niet Een marketing audit draait niet alleen om de
realistisch gebleken - marketingdoelstellingen resultaten van het beleid, maar omvat ook
te veranderen. een analyse van bijv.:
Naast de bijsturing wordt door veel bedrijven • De marketingdoelstellingen op lange en
een strate-gische controle uitgevoerd om na korte termijn waarop het beleid is gebaseerd.
te gaan of hun strate-gie nog optimaal op de • De bewerkte marktsegmenten en de positie
actuele ontwikkelingen in de markt is van het bedrijf daarin.
afgestemd. • De sterke en zwakke punten van het bedrijf
Zie figuur 2.14 (blz. 92) in de strijd om marktaandeel in elk van de
2.8.3 Operationele marketingcontrole segmenten.
Operationele marketingcontrole bevat 2 Een marketing audit is zowel een diagnose als
stappen: een prognose: het onderzoek richt zich niet
1. Het formuleren van maatstaven voor de alleen op het verleden of op de huidige
marketing-strategie (incl. aanvaardbare situatie, maar ook op de toekomst. In die zin
afwijkingen) om te bepalen wanneer we is de marketing audit zowel een hulpmiddel
moeten ingrijpen. bij het onderkennen van problemen als bij het
, zoeken naar mogelijke oplossingen. Het beste 7.1.1 Een pakket pluspunten
tijdstip om een marketing audit te houden is Omdat kopers in feite niet hetzelfde 'pakket
als de onderne-ming goede resultaten boekt. pluspunten' in de transactie hebben
Een marketing audit omvat zowel de verworven, hebben ze - vanuit een
marketingomge-ving, -strategie en marketingoptiek - dus ook niet hetzelfde
-organisatie als de elementen van de product gekocht!
marketingmix. In de praktijk krijgen 7.1.2 Productniveaus
marketeers dankzij een marketing audit beter Wanneer we in het kader van de
inzicht in de concurrentiesitu-atie, de strategieontwikkeling een product
behoeften van hun klanten, de optimale analyseren, houden we daarbij drie niveaus
positio-nering van hun producten of diensten voor ogen, die elk een bepaalde waarde
en de effectiviteit van de marketingmix. toevoegen voor de klant (zie figuur 7.1; blz.
2.8.5 Geïntegreerde marketing 278). Deze drie niveaus zijn: het kernproduct,
Het doel van een marketing audit is niet het tastbaar product en het uitgebreid
alleen om te bepalen of de product.
marketingstrategieën en -doelstellingen Kernproduct (core product / core benefits):
moeten worden bijgesteld, maar ook om de slaat op de basisfunctie of de
inzet van de marketingmix en het probleemoplossende, niet-tastbare voordelen
functioneren van de organisatie als een die het product biedt.
eenheid te beoordelen. Tastbaar product (actual product): in het licht
De effectiviteit van een marketingbeleid is van de verwachtingen van de kopers
tijdgebonden. Welke marketingmix - gekozen ontwikkelen zij een product met bepaalde
uit een breed scala aan beschikbare eigenschappen of functies en schenken
marketinginstrumenten - een onderneming daarbij vooral aandacht aan het
het beste kan inzetten en hoeveel succes die kwaliteitsniveau, de vormgeving, de
'ideale mix' heeft, is sterk afhankelijk van de merknaam en de verpakking.
marktsituatie op dat moment. Uitgebreid product (augmented product): de
De marketingmixelementen kunnen ook evt niet-tastbare, psychologische voordelen en
vervangen worden en zijn dus vervangbaar. geboden service die het product in de ogen
Elk van de 4P's is ook multidimensionaal: van de koper extra aantrek-kelijk maken.
d.w.z een verzameling van elementen die op Deze toegevoegde eigenschappen of extra's
verschillende manie-ren kunnen worden zijn meestal diensten die deel uitmaken van
ingezet. het prijs-, distributie- of promotiebeleid van
Het laatste kenmerk van een optimale het bedrijf, zoals de gunstige betalings- en
marketingmix is het synergische effect ervan. leveringsvoorwaarden.
Als we de elementen van de marketingmix 7.1.3 Implicaties voor marketing
integreren tot een goed samenhangen-de Een aantal marketingimplicaties:
combinatie, bereiken we een meerwaarde: • Productattributen (afgeleide
het totale aanbod is dan meer dan de som eigenschappen): de kwaliteit van de service,
van de individuele delen. gebruikershandleiding, geboden service,
Supoptimalisatie / departementaal vertrouwen dat de leverancier wekt.
management: sommige managers moeten bij • We moeten in de communicatie met de
hun pogingen om het marketingconcept toe (potentiële) klant niet het kale basisproduct
te passen de strijd aanbinden met afdelingen benadrukken, maar vooral ingaan op waarom
die hun eigen belang laten prevaleren boven het een goed idee is om het product te
die van de organisatie als geheel. kopen.
In menig bedrijf is er ook een voortdurende • De afgeleide producteigenschappen (bijv.
strijd tussen de marketing- en sales-afdeling merkimago) mogen in de reclame of in een
waarbij marketing er vergeleken met sales verkoopgesprek niet worden verwaarloosd.
bekaaid afkomt.
Zie tabel 2.5 (blz. 98) 7.2 Typen consumentenproducten
De integratie van de marketingfunctie is een Consumptiegoederen /-producten: worden
van de pilaren van het marketingconcept. verkocht aan individuele klanten en hun
gezinnen voor hun persoon-lijke consumptie
of eigen gebruik.
7.1 Wat is een product? Finale afnemers / eindgebruikers:
Vanuit de marketing gezien is een product consumenten die de gekochte producten
méér dan een fysiek voorwerp of een gebruiken.
combinatie van chemische en technische Industriële producten: software, machines,
eigenschappen. Marketeers beschouwen het grondstof-fen, bedrijfsmaterialen. Worden
product als een 'pakket pluspunten' (bundle geleverd aan organisa-ties die ze op hun
of benefits). beurt doorverkopen of gebruiken bij het
Product: een combinatie van tastbare en niet- maken van een halffabrikaat of eindproduct,
tastbare eigenschappen waarmee een artikel of bij de levering van een dienst.
of dienst in een bepaalde behoefte van een Marketeers hebben consumentenproducten
klant voorziet. (afh. van de houding en het koopgedrag van
Marketing(actie)plan: een plan dat resultaten om vast te stellen wat we op de
verduidelijkt hoe de organisatie in beweging markt hebben bereikt en hoe we daar, als
wordt gezet, welke criteria en maatstaven management, tegenover staan.
worden gebruikt om het marketingbeleid Effectiviteit: de mate waarin de doelstellingen
tijdens de rit te evalueren en wanneer er worden bereikt
moet worden bijgestuurd. Efficiency: de kosten van de ingezette
David Maister: "Waar het om gaat is de middelen, afgezet tegen de resultaten.
implementatie van de strategie: het voor Marketeers gebruiken allerlei maatstaven om
elkaar krijgen van wat er moet gebeuren". de effec-tiviteit van het beleid te bepalen en -
De laatste stappen in het marketingplanning- intern - de efficien-cy ervan.
en mana-gementproces is de uitvoering, In de praktijk werken bedrijven dikwijls met
controle en evaluatie van de omzetcijfers als maatstaaf voor de
marketingactiviteiten. effectiviteit van het marketingbe-leid (bijv.
2.8.1 Implementatie schommelingen in hun omzet en marktaan-
Marketingplan: de essentie hiervan is dat deel). Daarentegen worden as
hieruit duide-lijk wordt hoe het bedrijf zijn efficiencymaatstaven meestal de productie-
marketinginstrumenten en andere en marketingkosten gebruikt.
beschikbare middelen gaat inzetten om de Zie tabel 2.4 (blz. 93)
mar-ketingdoelstellingen te bereiken, en zo bij We moeten van tevoren vastleggen bij welk
te dragen aan het behalen van de verschil tussen het feitelijke en het geplande
ondernemingsdoelstellingen. marktaandeel, omzet- of kostenniveau (of een
Een goed uitgedacht marketingplan is zo andere maatstaaf) we ingrijpen.
gedetailleerd dat hieruit blijkt wat voor Managers in marktgerichte ondernemingen
activiteiten er wanneer moet-en worden vergelijken de geboekte resultaten regelmatig
ondernomen, en met welke middelen. Ook de met de in het marke-tingplan vermelde
financiële consequenties - in de vorm van doelstellingen.
budgetten en het cashflowverloop - staan in Zie figuur 2.15 (blz. 94)
het marketingplan. De oorzaak van een stagnerende verkoop,
Ten slotte worden de maatstaven vermeld die budgetover-schrijding of andere afwijking
worden gebruikt om regelmatig te bepalen in t.o.v. de cijfers in het mar-ketingplan is alleen
hoeverre de doel-stellingen zijn behaald. te bepalen met volledige informatie, bijv. de
2.8.2 Marketingcontrole en evaluatie inspanningen van het reclamebureau of van
Zodra het marketingplan wordt uitgevoerd, de eigen marketingafdeling.
begint de controletaak aandacht op te eisen. 2.8.4 Strategische marketingcontrole
Vanaf dat moment is het marketingplan niet Een belangrijke taak van het management is
alleen een hulpmiddel voor de coördinatie om regel-matig de effectiviteit van de
van het marketingbeleid, maar ook een con- marketingstrategie kritisch te beoordelen.
trole-instrument. Marketing audit: een systematische,
Controle: we vergelijken de geboekte grondige, bij voorkeur onafhankelijke
resultaten met de - in het plan vermelde - periodiek uitgevoerde door-lichting en
verwachte resultaten, bijv. uitge-drukt als evaluatie van de marketingfunctie en –acti-
omzetdoelstellingen per maand. viteiten van een organisatie of onderdeel
Bijsturing kan verschillende vormen daarvan: van de doelstellingen,
aannemen: standaardprocedures en gevolgde methoden
• Soms moet de op het marketingplan t/m de organisatiestructuur en betrokken
gebaseerde stra-tegie worden aangepast, medewerkers om het beleid uit te voeren.
zodat aan het einde van het jaar de Het doel van de audit is om concrete
marketingdoelstellingen toch nog worden ge- aanbevelingen te formuleren voor de
haald. verbetering van het marketingbe-leid.
• Of soms is het beter om bepaalde - niet Een marketing audit draait niet alleen om de
realistisch gebleken - marketingdoelstellingen resultaten van het beleid, maar omvat ook
te veranderen. een analyse van bijv.:
Naast de bijsturing wordt door veel bedrijven • De marketingdoelstellingen op lange en
een strate-gische controle uitgevoerd om na korte termijn waarop het beleid is gebaseerd.
te gaan of hun strate-gie nog optimaal op de • De bewerkte marktsegmenten en de positie
actuele ontwikkelingen in de markt is van het bedrijf daarin.
afgestemd. • De sterke en zwakke punten van het bedrijf
Zie figuur 2.14 (blz. 92) in de strijd om marktaandeel in elk van de
2.8.3 Operationele marketingcontrole segmenten.
Operationele marketingcontrole bevat 2 Een marketing audit is zowel een diagnose als
stappen: een prognose: het onderzoek richt zich niet
1. Het formuleren van maatstaven voor de alleen op het verleden of op de huidige
marketing-strategie (incl. aanvaardbare situatie, maar ook op de toekomst. In die zin
afwijkingen) om te bepalen wanneer we is de marketing audit zowel een hulpmiddel
moeten ingrijpen. bij het onderkennen van problemen als bij het
, zoeken naar mogelijke oplossingen. Het beste 7.1.1 Een pakket pluspunten
tijdstip om een marketing audit te houden is Omdat kopers in feite niet hetzelfde 'pakket
als de onderne-ming goede resultaten boekt. pluspunten' in de transactie hebben
Een marketing audit omvat zowel de verworven, hebben ze - vanuit een
marketingomge-ving, -strategie en marketingoptiek - dus ook niet hetzelfde
-organisatie als de elementen van de product gekocht!
marketingmix. In de praktijk krijgen 7.1.2 Productniveaus
marketeers dankzij een marketing audit beter Wanneer we in het kader van de
inzicht in de concurrentiesitu-atie, de strategieontwikkeling een product
behoeften van hun klanten, de optimale analyseren, houden we daarbij drie niveaus
positio-nering van hun producten of diensten voor ogen, die elk een bepaalde waarde
en de effectiviteit van de marketingmix. toevoegen voor de klant (zie figuur 7.1; blz.
2.8.5 Geïntegreerde marketing 278). Deze drie niveaus zijn: het kernproduct,
Het doel van een marketing audit is niet het tastbaar product en het uitgebreid
alleen om te bepalen of de product.
marketingstrategieën en -doelstellingen Kernproduct (core product / core benefits):
moeten worden bijgesteld, maar ook om de slaat op de basisfunctie of de
inzet van de marketingmix en het probleemoplossende, niet-tastbare voordelen
functioneren van de organisatie als een die het product biedt.
eenheid te beoordelen. Tastbaar product (actual product): in het licht
De effectiviteit van een marketingbeleid is van de verwachtingen van de kopers
tijdgebonden. Welke marketingmix - gekozen ontwikkelen zij een product met bepaalde
uit een breed scala aan beschikbare eigenschappen of functies en schenken
marketinginstrumenten - een onderneming daarbij vooral aandacht aan het
het beste kan inzetten en hoeveel succes die kwaliteitsniveau, de vormgeving, de
'ideale mix' heeft, is sterk afhankelijk van de merknaam en de verpakking.
marktsituatie op dat moment. Uitgebreid product (augmented product): de
De marketingmixelementen kunnen ook evt niet-tastbare, psychologische voordelen en
vervangen worden en zijn dus vervangbaar. geboden service die het product in de ogen
Elk van de 4P's is ook multidimensionaal: van de koper extra aantrek-kelijk maken.
d.w.z een verzameling van elementen die op Deze toegevoegde eigenschappen of extra's
verschillende manie-ren kunnen worden zijn meestal diensten die deel uitmaken van
ingezet. het prijs-, distributie- of promotiebeleid van
Het laatste kenmerk van een optimale het bedrijf, zoals de gunstige betalings- en
marketingmix is het synergische effect ervan. leveringsvoorwaarden.
Als we de elementen van de marketingmix 7.1.3 Implicaties voor marketing
integreren tot een goed samenhangen-de Een aantal marketingimplicaties:
combinatie, bereiken we een meerwaarde: • Productattributen (afgeleide
het totale aanbod is dan meer dan de som eigenschappen): de kwaliteit van de service,
van de individuele delen. gebruikershandleiding, geboden service,
Supoptimalisatie / departementaal vertrouwen dat de leverancier wekt.
management: sommige managers moeten bij • We moeten in de communicatie met de
hun pogingen om het marketingconcept toe (potentiële) klant niet het kale basisproduct
te passen de strijd aanbinden met afdelingen benadrukken, maar vooral ingaan op waarom
die hun eigen belang laten prevaleren boven het een goed idee is om het product te
die van de organisatie als geheel. kopen.
In menig bedrijf is er ook een voortdurende • De afgeleide producteigenschappen (bijv.
strijd tussen de marketing- en sales-afdeling merkimago) mogen in de reclame of in een
waarbij marketing er vergeleken met sales verkoopgesprek niet worden verwaarloosd.
bekaaid afkomt.
Zie tabel 2.5 (blz. 98) 7.2 Typen consumentenproducten
De integratie van de marketingfunctie is een Consumptiegoederen /-producten: worden
van de pilaren van het marketingconcept. verkocht aan individuele klanten en hun
gezinnen voor hun persoon-lijke consumptie
of eigen gebruik.
7.1 Wat is een product? Finale afnemers / eindgebruikers:
Vanuit de marketing gezien is een product consumenten die de gekochte producten
méér dan een fysiek voorwerp of een gebruiken.
combinatie van chemische en technische Industriële producten: software, machines,
eigenschappen. Marketeers beschouwen het grondstof-fen, bedrijfsmaterialen. Worden
product als een 'pakket pluspunten' (bundle geleverd aan organisa-ties die ze op hun
of benefits). beurt doorverkopen of gebruiken bij het
Product: een combinatie van tastbare en niet- maken van een halffabrikaat of eindproduct,
tastbare eigenschappen waarmee een artikel of bij de levering van een dienst.
of dienst in een bepaalde behoefte van een Marketeers hebben consumentenproducten
klant voorziet. (afh. van de houding en het koopgedrag van
