SAMENVATTING marketing h. 11.6, 11.7 sleutelfunctie van DM op de zakelijke
11.6 Direct marketing (DM) markt is het ondersteunen van de
DM is een vorm van marketing die persoonlijke verkoop.
perfect past in een beleid van 11.6.2 Traditionele vormen van DM
relatiemarketing. Twee belangrijke vormen van DM zijn:
Relatiemarketing: het zodanig opbouwen - Persoonlijke verkoop
en onderhouden van relaties dat beide - Online marketing
partijen daar wel bij varen. De Interactieve media: direct mail,
doelstellingen van DM relatiemarketing telefoonmarketing.
sluiten bij elkaar aan. Daarom kiezen Direct mail: geadresseerde (al dan niet
veel organisaties voor een strategie die gepersonaliseerde) reclame die per post
een rechtstreekse distributie met de wordt verzonden, bijv. een brief of
klant omvat. catalogus.
11.6.1 Wat is direct marketing? Postcodesegmentatie: voor
Direct marketing: een vorm van geadresseerde huis-aan-huisverspreiding
marketing waarbij het doel van het van reclamedrukwerk kan gekozen
bedrijf is om een directe, duurzame worden uit zo’n 400.000
relatie met de klanten op te bouwen en – postcodegebieden.
m.b.v. info over de (in een database Direct non-mail: ongeadresseerde
vastgelegde) kenmerken van individuele brievenbusreclame, bijv. reclamefolders.
afnemers en hierop afgestemde Rechtstreekse reclame: o.a. direct mail,
marketinginstrumenten – om nadere commerciële boodschappen via telefoon
contacten of transacties in stand te en tv, maar ook direct non-mail.
brengen, waarbij het bedrijf vertrouwt op Telemarketing: hoewel de telefoon nog
rechtstreekse communicatie (bijv. via vaak als verkoopinstrument wordt
internet, direct mail of telefoon) en gebruikt, wordt bij telefoonmarketing de
directe levering. telefoon vooral ingezet om informatie te
Kenmerken van DM: verstrekken, klachten te verhelpen
- Snelst groeiende vorm van marketing (nazorgfase v/d verkoop), service te
- De leverancier onderhoudt directe verlenen of anderszins via persoonlijke
contacten via zijn klanten, o.a. via: direct contact een betere relatie met de
mail of catalogi klanten op te bouwen.
- Media als nieuwsbrieven en Sponsored magazine: relatietijdschriften,
relatietijdschriften worden tot DM-comm. worden ook wel sponsored media of
gerekend relatiemedia genoemd. Zo’n gratis
- Via interactieve (tweezijdige) comm. verspreid magazine (Allerhande bijv.) dat
bouwt de aanbieder stapsgewijs een naast redactionele artikelen en rubrieken
‘dialoog’ en een directe (1 op 1) relatie ook advertenties van derden bevatten,
met zijn afnemers op heeft doorgaans een verkoop-
- De tussenhandel speelt bij DM geen rol verhogende werking.
- Bij een effectief gebruik van DM 11.6.3 Ontwikkeling van DM
vergroot een leverancier de kans dat een Veel bedrijven gebruiken DM via internet
afnemer bij een vervolgaankoop weer als de voornaamste manier om hun
voor hetzelfde bedrijf kiest en dus vaste huidige en potentiële klanten te
klant wordt. benaderen. Bij een uitgekiende DM-
- In de VS wordt DM ook wel direct strategie zijn de kosten per verkregen
response marketing. In NL gebruikt men order lager dan bij een strategie waarbij
steeds vaker de term Customer de markt via de traditionele massamedia
Relationship Management (CRM) wordt bewerkt. Voorwaarde is wel dat het
CRM: databasemarketing; het bedrijf over een goed adressen- en
gestructureerd en continu verzamelen, gegevensbestand beschikt.
opslaan en analyseren van informatie Conversie: bijv. een aantrekkelijke
over individuele klanten om daarmee op aanbieding om het proefabonnement te
deze klanten afgestemde verlengen.
marketingactiviteiten te kunnen List management: adressenbeheer van
ontplooien en evalueren. (potentiële) klanten.
DM en CRM worden zowel op zakelijke als Zie tabel 11.2 (blz. 503)
op de consumentenmarkt toegepast. Op Naast een effectief gebruik van een
de consumentenmarkt zien we echter database van hoge kwaliteit moeten
vaker een actiegerichte inzet. Een
, bedrijven hun DM-activiteiten ook in hun Coupon / waardebonnen: deze worden
marketingcomm.strategieën integreren. afgedrukt in de reclame en op
Geïntegreerde DM: bijv. een goed verpakkingen of als hanger om de hals
gecoördineerde campagne die diverse van flessen verspreid. De korting wordt
media omvat, zoals bij het gelijktijdig aan de kassa verrekend. Ondanks de
gebruik van direct mail, website, gratis voordelen van waardebonnen worden
telefoonnummer en telemarketing. deze in NL nog maar weinig verspreid.
Detaillisten stellen zich terughoudend
11.7 Sales promotion tegen de kassa-afhandeling op.
11.7.1 Doel van promotieacties Een vaker gebruikte vorm van
Sales promotion: meeste manageres zien prijspromotie zijn bonusverpakkingen,
dit als een techniek waarmee ze – door waarbij de consument voor de normale
een tijdelijke verbetering in de prijs- prijs een extra hoeveelheid van het
kwaliteitverhouding van een product – product in handen krijgt.
extra omzet bij de doelgroep kunnen Sample / monster: bedrijven verspreiden
boeken. Het is dan ook meer een deze voornamelijk om potentiële kopers
promotie- dan een comm.-instrument. kennis te laten maken met een nieuw of
Thematische promoties: ondersteunen verbeterd product.
het imago en voegen, als comm.vorm, On-pack: samples die mee worden
emotionele waarde aan het merk toe. verpakt.
Kan wellicht het koopgedrag op de lange Cross-sampling: samples die mee worden
termijn veranderen. verpakt of weggegeven met andere
Horizontaal werkende promoties: hierbij producten van dezelfde fabrikant.
verhogen we de omzet vooral door het Joint promotion: samples die mee worden
aantrekken van nieuwe klanten. verpakt of weggegeven met andere
Breedtewerking: afnemers die het producten van een andere fabrikant.
product nog nooit hebben gekocht (er is Premiums: kleinigheden (bijv. bierglazen)
dan sprake van marktuitbreiding) of die de consument bij de aankoop van
kopers van concurrerende merken. een bepaald artikel cadeau krijgt. Ze
Verticaal werkende promoties: hierbij worden in de doos of zak mee verpakt
richten we een verkoopbevorderende (in-pack), aan de verpakking
actie op onze huidige klanten om hen vastgemaakt (on-pack) of vlak bij het
ertoe te brengen meer van hun favoriete product neergezet (near-pack).
merk te kopen. Container premium: de verpakking
Dieptewerking: reguliere afnemers van fungeert als cadeauartikel (bijv. glazen
het product. Kan 2 doelstellingen potten van nutella).
hebben: Self-liquidating premium: als de
1. Verbruiksintensiteit verhogen consument een bedrag moet bijbetalen
2. Merktrouw verhogen en daardoor het om het premium (tegen kostprijs) te
marktaandeel uitbreiden verwerven.
11.7.2 Consumentenpromoties Wet beperking cadeaustelsel: deze wet
Zie tabel 11.3 (blz. 506) was van kracht en limiteerde
Prijsactie / prijskorting: hierbij wordt de promotieacties van bedrijven, maar is
winkelprijs tijdelijk verlaagd. Deze dure afgeschaft.
vorm van promotie slokt ruim 60% van Wet op de kansspelen: het organiseren
de totale promotie-uitgaven op. Om het van een prijsvraag – of wedstrijd waarbij
kwaliteitsimago van hun A-merk niet aan men kan meedingen naar een vooraf
te tasten, geven sommige fabrikanten er bekend prijzenpakket – is in deze wet
de voorkeur aan om hun prijzen niet geregeld.
meer dan één keer per jaar tijdelijk te Sweepstake: een soort gratis loterij
verlagen. waarbij men alleen de – willekeurig
Refund-actie: Hierbij ontvangt de getrokken – nummers hoeft in te sturen,
consument, na het opsturen van 1 of maar verder de uitslag niet kan
meer aankoopbewijzen, eenmalig een beïnvloeden.
korting. Goededoelacties: de opzet hiervan is om
Redemptie: het % van de uitgegeven geld in te zamelen voor non-
bonnen dat ter verzilvering wordt profitorganisaties die een charitatief doel
ingestuurd. In de praktijk is dit vaak nastreven. Detaillisten zijn graag bereid
minder dan 10%. de loten te verkopen, omdat hun naam
11.6 Direct marketing (DM) markt is het ondersteunen van de
DM is een vorm van marketing die persoonlijke verkoop.
perfect past in een beleid van 11.6.2 Traditionele vormen van DM
relatiemarketing. Twee belangrijke vormen van DM zijn:
Relatiemarketing: het zodanig opbouwen - Persoonlijke verkoop
en onderhouden van relaties dat beide - Online marketing
partijen daar wel bij varen. De Interactieve media: direct mail,
doelstellingen van DM relatiemarketing telefoonmarketing.
sluiten bij elkaar aan. Daarom kiezen Direct mail: geadresseerde (al dan niet
veel organisaties voor een strategie die gepersonaliseerde) reclame die per post
een rechtstreekse distributie met de wordt verzonden, bijv. een brief of
klant omvat. catalogus.
11.6.1 Wat is direct marketing? Postcodesegmentatie: voor
Direct marketing: een vorm van geadresseerde huis-aan-huisverspreiding
marketing waarbij het doel van het van reclamedrukwerk kan gekozen
bedrijf is om een directe, duurzame worden uit zo’n 400.000
relatie met de klanten op te bouwen en – postcodegebieden.
m.b.v. info over de (in een database Direct non-mail: ongeadresseerde
vastgelegde) kenmerken van individuele brievenbusreclame, bijv. reclamefolders.
afnemers en hierop afgestemde Rechtstreekse reclame: o.a. direct mail,
marketinginstrumenten – om nadere commerciële boodschappen via telefoon
contacten of transacties in stand te en tv, maar ook direct non-mail.
brengen, waarbij het bedrijf vertrouwt op Telemarketing: hoewel de telefoon nog
rechtstreekse communicatie (bijv. via vaak als verkoopinstrument wordt
internet, direct mail of telefoon) en gebruikt, wordt bij telefoonmarketing de
directe levering. telefoon vooral ingezet om informatie te
Kenmerken van DM: verstrekken, klachten te verhelpen
- Snelst groeiende vorm van marketing (nazorgfase v/d verkoop), service te
- De leverancier onderhoudt directe verlenen of anderszins via persoonlijke
contacten via zijn klanten, o.a. via: direct contact een betere relatie met de
mail of catalogi klanten op te bouwen.
- Media als nieuwsbrieven en Sponsored magazine: relatietijdschriften,
relatietijdschriften worden tot DM-comm. worden ook wel sponsored media of
gerekend relatiemedia genoemd. Zo’n gratis
- Via interactieve (tweezijdige) comm. verspreid magazine (Allerhande bijv.) dat
bouwt de aanbieder stapsgewijs een naast redactionele artikelen en rubrieken
‘dialoog’ en een directe (1 op 1) relatie ook advertenties van derden bevatten,
met zijn afnemers op heeft doorgaans een verkoop-
- De tussenhandel speelt bij DM geen rol verhogende werking.
- Bij een effectief gebruik van DM 11.6.3 Ontwikkeling van DM
vergroot een leverancier de kans dat een Veel bedrijven gebruiken DM via internet
afnemer bij een vervolgaankoop weer als de voornaamste manier om hun
voor hetzelfde bedrijf kiest en dus vaste huidige en potentiële klanten te
klant wordt. benaderen. Bij een uitgekiende DM-
- In de VS wordt DM ook wel direct strategie zijn de kosten per verkregen
response marketing. In NL gebruikt men order lager dan bij een strategie waarbij
steeds vaker de term Customer de markt via de traditionele massamedia
Relationship Management (CRM) wordt bewerkt. Voorwaarde is wel dat het
CRM: databasemarketing; het bedrijf over een goed adressen- en
gestructureerd en continu verzamelen, gegevensbestand beschikt.
opslaan en analyseren van informatie Conversie: bijv. een aantrekkelijke
over individuele klanten om daarmee op aanbieding om het proefabonnement te
deze klanten afgestemde verlengen.
marketingactiviteiten te kunnen List management: adressenbeheer van
ontplooien en evalueren. (potentiële) klanten.
DM en CRM worden zowel op zakelijke als Zie tabel 11.2 (blz. 503)
op de consumentenmarkt toegepast. Op Naast een effectief gebruik van een
de consumentenmarkt zien we echter database van hoge kwaliteit moeten
vaker een actiegerichte inzet. Een
, bedrijven hun DM-activiteiten ook in hun Coupon / waardebonnen: deze worden
marketingcomm.strategieën integreren. afgedrukt in de reclame en op
Geïntegreerde DM: bijv. een goed verpakkingen of als hanger om de hals
gecoördineerde campagne die diverse van flessen verspreid. De korting wordt
media omvat, zoals bij het gelijktijdig aan de kassa verrekend. Ondanks de
gebruik van direct mail, website, gratis voordelen van waardebonnen worden
telefoonnummer en telemarketing. deze in NL nog maar weinig verspreid.
Detaillisten stellen zich terughoudend
11.7 Sales promotion tegen de kassa-afhandeling op.
11.7.1 Doel van promotieacties Een vaker gebruikte vorm van
Sales promotion: meeste manageres zien prijspromotie zijn bonusverpakkingen,
dit als een techniek waarmee ze – door waarbij de consument voor de normale
een tijdelijke verbetering in de prijs- prijs een extra hoeveelheid van het
kwaliteitverhouding van een product – product in handen krijgt.
extra omzet bij de doelgroep kunnen Sample / monster: bedrijven verspreiden
boeken. Het is dan ook meer een deze voornamelijk om potentiële kopers
promotie- dan een comm.-instrument. kennis te laten maken met een nieuw of
Thematische promoties: ondersteunen verbeterd product.
het imago en voegen, als comm.vorm, On-pack: samples die mee worden
emotionele waarde aan het merk toe. verpakt.
Kan wellicht het koopgedrag op de lange Cross-sampling: samples die mee worden
termijn veranderen. verpakt of weggegeven met andere
Horizontaal werkende promoties: hierbij producten van dezelfde fabrikant.
verhogen we de omzet vooral door het Joint promotion: samples die mee worden
aantrekken van nieuwe klanten. verpakt of weggegeven met andere
Breedtewerking: afnemers die het producten van een andere fabrikant.
product nog nooit hebben gekocht (er is Premiums: kleinigheden (bijv. bierglazen)
dan sprake van marktuitbreiding) of die de consument bij de aankoop van
kopers van concurrerende merken. een bepaald artikel cadeau krijgt. Ze
Verticaal werkende promoties: hierbij worden in de doos of zak mee verpakt
richten we een verkoopbevorderende (in-pack), aan de verpakking
actie op onze huidige klanten om hen vastgemaakt (on-pack) of vlak bij het
ertoe te brengen meer van hun favoriete product neergezet (near-pack).
merk te kopen. Container premium: de verpakking
Dieptewerking: reguliere afnemers van fungeert als cadeauartikel (bijv. glazen
het product. Kan 2 doelstellingen potten van nutella).
hebben: Self-liquidating premium: als de
1. Verbruiksintensiteit verhogen consument een bedrag moet bijbetalen
2. Merktrouw verhogen en daardoor het om het premium (tegen kostprijs) te
marktaandeel uitbreiden verwerven.
11.7.2 Consumentenpromoties Wet beperking cadeaustelsel: deze wet
Zie tabel 11.3 (blz. 506) was van kracht en limiteerde
Prijsactie / prijskorting: hierbij wordt de promotieacties van bedrijven, maar is
winkelprijs tijdelijk verlaagd. Deze dure afgeschaft.
vorm van promotie slokt ruim 60% van Wet op de kansspelen: het organiseren
de totale promotie-uitgaven op. Om het van een prijsvraag – of wedstrijd waarbij
kwaliteitsimago van hun A-merk niet aan men kan meedingen naar een vooraf
te tasten, geven sommige fabrikanten er bekend prijzenpakket – is in deze wet
de voorkeur aan om hun prijzen niet geregeld.
meer dan één keer per jaar tijdelijk te Sweepstake: een soort gratis loterij
verlagen. waarbij men alleen de – willekeurig
Refund-actie: Hierbij ontvangt de getrokken – nummers hoeft in te sturen,
consument, na het opsturen van 1 of maar verder de uitslag niet kan
meer aankoopbewijzen, eenmalig een beïnvloeden.
korting. Goededoelacties: de opzet hiervan is om
Redemptie: het % van de uitgegeven geld in te zamelen voor non-
bonnen dat ter verzilvering wordt profitorganisaties die een charitatief doel
ingestuurd. In de praktijk is dit vaak nastreven. Detaillisten zijn graag bereid
minder dan 10%. de loten te verkopen, omdat hun naam
