Samenvatting Basisboek Online Marketing
4e druk
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Online Marketing..................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 2: Strategie & businessmodellen................................................................................................. 5
Hoofdstuk 3: Market sensing...................................................................................................................... 10
Hoofdstuk 4: Productrealisatie.................................................................................................................... 19
Hoofdstuk 5: Klantacquisitie: online merkcommunicatie............................................................................25
Hoofdstuk 6 Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen........................................31
Hoofdstuk 7: Klantacquisitie: bezoekers werven via betaalde kanalen.......................................................37
Hoofdstuk 8: Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling..............................................................................47
Hoofdstuk 9: Orderafhandeling................................................................................................................... 52
Hoofdstuk 10: Customer relationship management...................................................................................59
Hoofdstuk 11: Effectieve websites en apps ontwerpen............................................................................... 65
Hoofdstuk 12: Digital analytics.................................................................................................................... 70
Formules..................................................................................................................................................... 72
2
,Hoofdstuk 1: Online Marketing
Internet maakt marketing effectiever: de marketingdoelstellingen kunnen met minder inspanning
worden gehaald. Denk aan de volgende mogelijkheden:
- Via internet kan de informatiebehoefte van klanten op een eenvoudige manier worden bevredigd.
- Internet maakt de mogelijk informatie op maat te bieden.
- Internet maakt het mogelijk veel informatie over potentiële klanten te verzamelen.
- De effecten van marketingcommunicatie via internet op de verkopen zijn zeer goed meetbaar.
- Via internet is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk.
Ook is online marketing efficiënter. Denk aan het volgende:
- Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te wisselen tegen geringe
kosten.
- De marketing kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van marketingcommunicatie goed
meetbaar zijn.
One-to-one marketing/individuele marketing: het volledig op maat maken van producten of
marketinginspanningen voor een individuele klant.
Centraal in online marketing staat de website. We kunnen websites als volgt indelen:
- Corporate sites hebben als doel de interactie tussen de organisatie en de verschillende stakeholders,
zoals klanten, medewerkers, pers en aandeelhouders, te ondersteunen.
- Webshops zijn online winkels of verkoopsites, waar producten kunnen worden bekeken en besteld.
- Communicatiesites vertellen de bezoekers meer over de producten of diensten van de aanbieder. Naast
productbeschrijvingen bevatten deze sites functionele elementen als lijsten met winkel waar het product
kan worden gekocht en gebruiksaanwijzingen.
- Merk sites of branding sites hebben als doel merkkennis en merkperceptie te verbeteren. Deze sites zijn
vaak in hoge mate interactief en bevatten ontspannende elementen, zoals forums of spelletjes, die ervoor
zorgen dat de bezoekers vaker terugkomen.
- Dienstverlening sites geven niet alleen informatie, maar spelen een rol in het productieproces van de
organisatie.
- Portals geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een bepaald onderwerp.
- Inhoud sites of publicatie sites geven de bezoekers informatie. Dit kunnen actualiteiten zijn, maar het
kan ook informatie zijn die voor een specifieke doelgroep of in een specifieke situatie interessant is.
3
, Chaffet geeft in zijn 5S-model aan dat er vijf doelen zijn voor initiatieven op het gebied van online
marketing:
1. Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe producten te
ontwikkelen.
2. Speak: initiatieven om beter met klanten te communiceren.
3. Serve: verbeteren van de klantenservice.
4. Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media.
5. Sizzle: initiatieven om het merk te ondersteunen.
Van 4P-model naar 4C-model:
Product: Customer solution: oplossing voor de consument.
Prijs: Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding.
Plaats: Convenience: gemak voor de consument.
Promotie: Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant.
De vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn:
1. Het market sensing-proces: het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij permanent op de hoogte
blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt.
2. Het productrealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe kernproducten en diensten,
ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt brengen.
3. Het klantacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe klanten.
4. Het orderafhandeling proces: het ontvangen en goedkeuren van orders, het op tijd verschepen van
bestellingen en het innen van betalingen.
5. Het customer relationship management-proces: het opbouwen van een dieper begrip, betere relaties
en een beter aanbod voor individuele klanten.
Bought, owned en earned media zijn verzamelnamen voor mediasoorten:
1. Bought media: dit zijn de mediumtypen die marketeers kunnen inkopen om hun merk bekend te
maken. Bought media wordt ook wel paid media genoemd. (Denk aan online advertising, radio, televisie
en print.)
2. Owned media: dit zijn de mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking hebben en waarvan ze
de inhoud zelf kunnen bepalen. (Denk aan websites, apps, e-mailmarketing en dergelijke.)
3. Earned media: dit zijn alle mediumtypen die een merk verdient doordat bijvoorbeeld klanten over het
merk schrijven, zoals in social media of doordat andere organisaties naar hun website verwijzen.
4
4e druk
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Online Marketing..................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 2: Strategie & businessmodellen................................................................................................. 5
Hoofdstuk 3: Market sensing...................................................................................................................... 10
Hoofdstuk 4: Productrealisatie.................................................................................................................... 19
Hoofdstuk 5: Klantacquisitie: online merkcommunicatie............................................................................25
Hoofdstuk 6 Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen........................................31
Hoofdstuk 7: Klantacquisitie: bezoekers werven via betaalde kanalen.......................................................37
Hoofdstuk 8: Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling..............................................................................47
Hoofdstuk 9: Orderafhandeling................................................................................................................... 52
Hoofdstuk 10: Customer relationship management...................................................................................59
Hoofdstuk 11: Effectieve websites en apps ontwerpen............................................................................... 65
Hoofdstuk 12: Digital analytics.................................................................................................................... 70
Formules..................................................................................................................................................... 72
2
,Hoofdstuk 1: Online Marketing
Internet maakt marketing effectiever: de marketingdoelstellingen kunnen met minder inspanning
worden gehaald. Denk aan de volgende mogelijkheden:
- Via internet kan de informatiebehoefte van klanten op een eenvoudige manier worden bevredigd.
- Internet maakt de mogelijk informatie op maat te bieden.
- Internet maakt het mogelijk veel informatie over potentiële klanten te verzamelen.
- De effecten van marketingcommunicatie via internet op de verkopen zijn zeer goed meetbaar.
- Via internet is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk.
Ook is online marketing efficiënter. Denk aan het volgende:
- Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te wisselen tegen geringe
kosten.
- De marketing kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van marketingcommunicatie goed
meetbaar zijn.
One-to-one marketing/individuele marketing: het volledig op maat maken van producten of
marketinginspanningen voor een individuele klant.
Centraal in online marketing staat de website. We kunnen websites als volgt indelen:
- Corporate sites hebben als doel de interactie tussen de organisatie en de verschillende stakeholders,
zoals klanten, medewerkers, pers en aandeelhouders, te ondersteunen.
- Webshops zijn online winkels of verkoopsites, waar producten kunnen worden bekeken en besteld.
- Communicatiesites vertellen de bezoekers meer over de producten of diensten van de aanbieder. Naast
productbeschrijvingen bevatten deze sites functionele elementen als lijsten met winkel waar het product
kan worden gekocht en gebruiksaanwijzingen.
- Merk sites of branding sites hebben als doel merkkennis en merkperceptie te verbeteren. Deze sites zijn
vaak in hoge mate interactief en bevatten ontspannende elementen, zoals forums of spelletjes, die ervoor
zorgen dat de bezoekers vaker terugkomen.
- Dienstverlening sites geven niet alleen informatie, maar spelen een rol in het productieproces van de
organisatie.
- Portals geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een bepaald onderwerp.
- Inhoud sites of publicatie sites geven de bezoekers informatie. Dit kunnen actualiteiten zijn, maar het
kan ook informatie zijn die voor een specifieke doelgroep of in een specifieke situatie interessant is.
3
, Chaffet geeft in zijn 5S-model aan dat er vijf doelen zijn voor initiatieven op het gebied van online
marketing:
1. Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe producten te
ontwikkelen.
2. Speak: initiatieven om beter met klanten te communiceren.
3. Serve: verbeteren van de klantenservice.
4. Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media.
5. Sizzle: initiatieven om het merk te ondersteunen.
Van 4P-model naar 4C-model:
Product: Customer solution: oplossing voor de consument.
Prijs: Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding.
Plaats: Convenience: gemak voor de consument.
Promotie: Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant.
De vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn:
1. Het market sensing-proces: het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij permanent op de hoogte
blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt.
2. Het productrealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe kernproducten en diensten,
ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt brengen.
3. Het klantacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe klanten.
4. Het orderafhandeling proces: het ontvangen en goedkeuren van orders, het op tijd verschepen van
bestellingen en het innen van betalingen.
5. Het customer relationship management-proces: het opbouwen van een dieper begrip, betere relaties
en een beter aanbod voor individuele klanten.
Bought, owned en earned media zijn verzamelnamen voor mediasoorten:
1. Bought media: dit zijn de mediumtypen die marketeers kunnen inkopen om hun merk bekend te
maken. Bought media wordt ook wel paid media genoemd. (Denk aan online advertising, radio, televisie
en print.)
2. Owned media: dit zijn de mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking hebben en waarvan ze
de inhoud zelf kunnen bepalen. (Denk aan websites, apps, e-mailmarketing en dergelijke.)
3. Earned media: dit zijn alle mediumtypen die een merk verdient doordat bijvoorbeeld klanten over het
merk schrijven, zoals in social media of doordat andere organisaties naar hun website verwijzen.
4
