MARKTONDERZOEK
Samenvatting
Marktonderzoek
Commerciële Economie
Project 2
,INHOUDSOPGAVE
1 MARKTONDERZOEK ............................................................................... 4
1.1 Wat is marktonderzoek?................................................................. 4
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek .......................... 4
1.3 Vormen van marktonderzoek .......................................................... 4
1.4 Functies van onderzoek ................................................................. 6
1.5 Visies op marktonderzoek .............................................................. 6
1.6 De relatie tussen onderzoeksvraag en onderzoeksmethode ................. 6
1.7 Ethiek en recht ............................................................................. 7
1.8 De onderzoekscyclus ..................................................................... 7
2 ONDERZOEKSPROBLEEM EN ONDERZOEKSPLAN ................................ 8
2.1 Het onderzoeksplan ....................................................................... 8
2.2 Formuleren van het onderzoeksprobleem ......................................... 8
2.3 Het theoretisch kader .................................................................... 8
2.4 Centrale vraag, deelvragen, hypotheses ........................................... 9
2.5 Onderzoeksopzet .......................................................................... 9
2.6 Planning en kosten van marktonderzoek .......................................... 9
3 DESKRESEARCH ............................................................................... 10
3.1 De kwaliteit van bronnen: AAOCC en CARS ..................................... 10
3.2 De Big 6 Skills Approach: effectiever zoeken én vinden .................... 10
3.3 Samenvatting rest hoofdstuk 3 ..................................................... 10
4 KWALITATIEF ONDERZOEK ............................................................. 11
4.1 Wat is een kwalitatief onderzoek? .................................................. 11
4.2 Het diepte-interview .................................................................... 11
4.3 Groepsdiscussies: focusgroups ...................................................... 11
4.4 Samenvatting rest hoofdstuk 4 ..................................................... 11
2
,5 KWANTITATIEF ONDERZOEK ........................................................... 12
5.1 Kwantitatief onderzoek, de basisbegrippen ..................................... 12
5.2 Representativiteit en respons ........................................................ 12
5.3 Het bereiken van de respondent .................................................... 12
5.4 Meetniveaus ............................................................................... 13
7 STEEKPROEFTREKKING ................................................................... 14
7.1 Wat is en steekproef? .................................................................. 14
7.2 Validiteit, betrouwbaarheid en nauwkeurigheid ................................ 14
7.3 Aselecte steekproeftrekking, toevalssteekproef ............................... 14
7.4 Niet aselecte steekproeftrekking.................................................... 14
7.6 Samenvatting rest hoofdstuk 7 ..................................................... 15
10 ANALYSE VAN SURVEY-ONDERZOEK ................................................. 16
10.2 Meetniveaus en analyse ............................................................... 16
12 RAPPORTAGE & PRESENTATIE .......................................................... 17
12.1 Middelen om te rapporteren.......................................................... 17
12.2 De elementen van het volledige onderzoeksrapport ......................... 17
12.3 Voorwerk ................................................................................... 17
12.4 Samenvatting rest hoofdstuk 12.................................................... 17
3
, 1 MARKTONDERZOEK
DEEL I
1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek: objectief en systematisch informatie verzamelen over
PROBLEEMANALYSE
bepaalde markten of klanten met het doel om organisaties inzichten te
leveren zodat zij gefundeerde beslissingen kunnen nemen
Goed marktonderzoek kenmerkt zich door:
1. Helder gedefinieerd onderzoeksdoel
2. Relevant onderwerp
3. Duidelijk onderzoeksontwerp
4. Afgebakende onderzoeksvraag
5. Controleerbare wijze van gegevens verzameling
6. Correcte analyse (gegevens of teksten)
7. Trekken van logische conclusies
8. Eerlijke analyse van de beperkingen
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
Big data: enorme stroom van gegevens die beschikbaar komt doordat
mensen actief zijn op internet à vier digitale
ontwikkelingen die steeds meer informatie
beschikbaar stellen over consumentengedrag:
1. Website
2. Social media
3. Informatie over zoek- en surfgedrag
(zoekmachines)
4. Internet of Things
Customer journey: analyse die laat zien hoe de ‘klantreis’ verloopt vanaf
het moment dat een behoefte ontstaat tot aan de aankoop op het internet
Analytics: bewerken van beschikbare gegevens (data) tot betrouwbare
rapportages die antwoord geven op relevante vragen (leiden tot insights)
1.3 Vormen van marktonderzoek
Doel van marktonderzoek: het verkrijgen van inzichten (insights) zodat
organisaties goede beslissingen kunnen nemen over de bedrijfsvoering en
de marketing
Vormen van marktonderzoek:
1. Deskresearch: informatie verzamelen vanachter het bureau of binnen
eigen organisatie (interne/externe bronnen, bestaande gegevens)
2. Field research: informatie verzamelen buiten organisatie (in het veld)
- Kwalitatief onderzoek: leidt tot inzichten en is gebaseerd op
gesprekken en andere kleinschalige interacties (diepte-interviews)
- Kwantitatief onderzoek: gebaseerd op grote aantallen gegevens
en levert harde feiten (enquête)
4
, Deskresearch
- Wat maakt deskresearch inzichtelijk?
1. Wat het organisatieprobleem is
2. Welke informatie al beschikbaar is om het probleem op te lossen
3. Welke informatie gezocht moet worden
- Bronnen deskresearch: cijfers uit databanken, betaalde data van
dataverzamelaars, bestaande onderzoeksrapporten, googelen
- Voordelen
§ Korte doorlooptijd: snel uit te voeren
§ Goedkoop: meeste gegevens zijn gratis te verkrijgen
- Nadelen
§ Analyseren en opschonen: cijfers zijn meestal verzameld met
ander doel, sluit dus niet perfect aan
§ Actualiteit: gegevens zijn meestal niet recent/actueel
§ Onvolledig: gegevens missen à oplossing is syndicated data:
data verzameld door gespecialiseerde marktonderzoeksbureaus
Kwantitatief onderzoek
- Dmv kwantitatief onderzoek worden ‘harde cijfers’ verzameld
- Methoden kwantitatief onderzoek: enquête, web analytics,
experimenten, big data analyseren, grootschalige observatie
- Kwaliteitseisen kwantitatief onderzoek:
1. Betrouwbaar: hoge betrouwbaarheid sluit toevallige fouten uit
2. Representatief: moet een goed en divers geheel weerspiegelen
3. Valide: weergeven waar het om gaat
- Voordelen
§ Maatwerk: er wordt gericht gezocht naar informatie die
antwoorde geeft op vooraf geformuleerde vragen
- Nadelen
§ Kosten: maken vragenlijsten en juiste doelgroep vinden is duur
§ Specialistische kennis: vereist om het uit te voeren
§ Doorlooptijd: duurt even om alles te analyseren
Kwalitatief onderzoek
- Dmv kwalitatief onderzoek worden inzicht en begrip verkregen
- Methoden kwalitatief onderzoek: groepsdiscussie, neuroscience
online communities, diepte-interviews, analyse customer journey
- Kwaliteitseisen kwalitatief onderzoek:
1. Voldoende en geschikte respondenten
2. Interviewer moet diepgaand doorvragen
3. Consistente vragen
- Voordelen
§ Inzicht: in wat consument denkt, vindt en doet
§ Ideeën: kan nieuwe invalshoeken en ideeën opbrengen
- Nadelen
§ Geen harde cijfers: kan niet bij kleine aantallen
§ Doorlooptijd: vereist weken/maanden doorlooptijd
Mixed-mode: combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek
Mixed methods: iedere combinatie van onderzoeksvormen (bv twee
vormen van kwalitatief onderzoek of zowel desk- als fieldresearch)
Triangulatie: praktijkgericht marktonderzoek om begrippen te definiëren
5
Samenvatting
Marktonderzoek
Commerciële Economie
Project 2
,INHOUDSOPGAVE
1 MARKTONDERZOEK ............................................................................... 4
1.1 Wat is marktonderzoek?................................................................. 4
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek .......................... 4
1.3 Vormen van marktonderzoek .......................................................... 4
1.4 Functies van onderzoek ................................................................. 6
1.5 Visies op marktonderzoek .............................................................. 6
1.6 De relatie tussen onderzoeksvraag en onderzoeksmethode ................. 6
1.7 Ethiek en recht ............................................................................. 7
1.8 De onderzoekscyclus ..................................................................... 7
2 ONDERZOEKSPROBLEEM EN ONDERZOEKSPLAN ................................ 8
2.1 Het onderzoeksplan ....................................................................... 8
2.2 Formuleren van het onderzoeksprobleem ......................................... 8
2.3 Het theoretisch kader .................................................................... 8
2.4 Centrale vraag, deelvragen, hypotheses ........................................... 9
2.5 Onderzoeksopzet .......................................................................... 9
2.6 Planning en kosten van marktonderzoek .......................................... 9
3 DESKRESEARCH ............................................................................... 10
3.1 De kwaliteit van bronnen: AAOCC en CARS ..................................... 10
3.2 De Big 6 Skills Approach: effectiever zoeken én vinden .................... 10
3.3 Samenvatting rest hoofdstuk 3 ..................................................... 10
4 KWALITATIEF ONDERZOEK ............................................................. 11
4.1 Wat is een kwalitatief onderzoek? .................................................. 11
4.2 Het diepte-interview .................................................................... 11
4.3 Groepsdiscussies: focusgroups ...................................................... 11
4.4 Samenvatting rest hoofdstuk 4 ..................................................... 11
2
,5 KWANTITATIEF ONDERZOEK ........................................................... 12
5.1 Kwantitatief onderzoek, de basisbegrippen ..................................... 12
5.2 Representativiteit en respons ........................................................ 12
5.3 Het bereiken van de respondent .................................................... 12
5.4 Meetniveaus ............................................................................... 13
7 STEEKPROEFTREKKING ................................................................... 14
7.1 Wat is en steekproef? .................................................................. 14
7.2 Validiteit, betrouwbaarheid en nauwkeurigheid ................................ 14
7.3 Aselecte steekproeftrekking, toevalssteekproef ............................... 14
7.4 Niet aselecte steekproeftrekking.................................................... 14
7.6 Samenvatting rest hoofdstuk 7 ..................................................... 15
10 ANALYSE VAN SURVEY-ONDERZOEK ................................................. 16
10.2 Meetniveaus en analyse ............................................................... 16
12 RAPPORTAGE & PRESENTATIE .......................................................... 17
12.1 Middelen om te rapporteren.......................................................... 17
12.2 De elementen van het volledige onderzoeksrapport ......................... 17
12.3 Voorwerk ................................................................................... 17
12.4 Samenvatting rest hoofdstuk 12.................................................... 17
3
, 1 MARKTONDERZOEK
DEEL I
1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek: objectief en systematisch informatie verzamelen over
PROBLEEMANALYSE
bepaalde markten of klanten met het doel om organisaties inzichten te
leveren zodat zij gefundeerde beslissingen kunnen nemen
Goed marktonderzoek kenmerkt zich door:
1. Helder gedefinieerd onderzoeksdoel
2. Relevant onderwerp
3. Duidelijk onderzoeksontwerp
4. Afgebakende onderzoeksvraag
5. Controleerbare wijze van gegevens verzameling
6. Correcte analyse (gegevens of teksten)
7. Trekken van logische conclusies
8. Eerlijke analyse van de beperkingen
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
Big data: enorme stroom van gegevens die beschikbaar komt doordat
mensen actief zijn op internet à vier digitale
ontwikkelingen die steeds meer informatie
beschikbaar stellen over consumentengedrag:
1. Website
2. Social media
3. Informatie over zoek- en surfgedrag
(zoekmachines)
4. Internet of Things
Customer journey: analyse die laat zien hoe de ‘klantreis’ verloopt vanaf
het moment dat een behoefte ontstaat tot aan de aankoop op het internet
Analytics: bewerken van beschikbare gegevens (data) tot betrouwbare
rapportages die antwoord geven op relevante vragen (leiden tot insights)
1.3 Vormen van marktonderzoek
Doel van marktonderzoek: het verkrijgen van inzichten (insights) zodat
organisaties goede beslissingen kunnen nemen over de bedrijfsvoering en
de marketing
Vormen van marktonderzoek:
1. Deskresearch: informatie verzamelen vanachter het bureau of binnen
eigen organisatie (interne/externe bronnen, bestaande gegevens)
2. Field research: informatie verzamelen buiten organisatie (in het veld)
- Kwalitatief onderzoek: leidt tot inzichten en is gebaseerd op
gesprekken en andere kleinschalige interacties (diepte-interviews)
- Kwantitatief onderzoek: gebaseerd op grote aantallen gegevens
en levert harde feiten (enquête)
4
, Deskresearch
- Wat maakt deskresearch inzichtelijk?
1. Wat het organisatieprobleem is
2. Welke informatie al beschikbaar is om het probleem op te lossen
3. Welke informatie gezocht moet worden
- Bronnen deskresearch: cijfers uit databanken, betaalde data van
dataverzamelaars, bestaande onderzoeksrapporten, googelen
- Voordelen
§ Korte doorlooptijd: snel uit te voeren
§ Goedkoop: meeste gegevens zijn gratis te verkrijgen
- Nadelen
§ Analyseren en opschonen: cijfers zijn meestal verzameld met
ander doel, sluit dus niet perfect aan
§ Actualiteit: gegevens zijn meestal niet recent/actueel
§ Onvolledig: gegevens missen à oplossing is syndicated data:
data verzameld door gespecialiseerde marktonderzoeksbureaus
Kwantitatief onderzoek
- Dmv kwantitatief onderzoek worden ‘harde cijfers’ verzameld
- Methoden kwantitatief onderzoek: enquête, web analytics,
experimenten, big data analyseren, grootschalige observatie
- Kwaliteitseisen kwantitatief onderzoek:
1. Betrouwbaar: hoge betrouwbaarheid sluit toevallige fouten uit
2. Representatief: moet een goed en divers geheel weerspiegelen
3. Valide: weergeven waar het om gaat
- Voordelen
§ Maatwerk: er wordt gericht gezocht naar informatie die
antwoorde geeft op vooraf geformuleerde vragen
- Nadelen
§ Kosten: maken vragenlijsten en juiste doelgroep vinden is duur
§ Specialistische kennis: vereist om het uit te voeren
§ Doorlooptijd: duurt even om alles te analyseren
Kwalitatief onderzoek
- Dmv kwalitatief onderzoek worden inzicht en begrip verkregen
- Methoden kwalitatief onderzoek: groepsdiscussie, neuroscience
online communities, diepte-interviews, analyse customer journey
- Kwaliteitseisen kwalitatief onderzoek:
1. Voldoende en geschikte respondenten
2. Interviewer moet diepgaand doorvragen
3. Consistente vragen
- Voordelen
§ Inzicht: in wat consument denkt, vindt en doet
§ Ideeën: kan nieuwe invalshoeken en ideeën opbrengen
- Nadelen
§ Geen harde cijfers: kan niet bij kleine aantallen
§ Doorlooptijd: vereist weken/maanden doorlooptijd
Mixed-mode: combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek
Mixed methods: iedere combinatie van onderzoeksvormen (bv twee
vormen van kwalitatief onderzoek of zowel desk- als fieldresearch)
Triangulatie: praktijkgericht marktonderzoek om begrippen te definiëren
5
