Samenvatting CE10 marktonderzoek
Hoofdstuk 1:
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten
of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Fundamenteel onderzoek: Heeft tot doel om inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit,
algemene theorieën worden ontwikkelend en de gehele samenleving heeft er baat van.
Toegepast onderzoek: heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen.
Doel van het onderzoek: (wat het onderzoek moet opleveren)
Verschillende onderzoeksdoelen zijn:
1. Goede marketing beslissingen nemen: het verzamelen van feiten en cijfers die nodig zijn om
zakelijke beslissingen te nemen. Zijn er wel of geen afnemers? Gaan we een lening nemen? Is
iedereen tevreden of moet de marketingmix aangepast worden.
2. Marketing ideeën opdoen: wanneer een bedrijf beter wil begrijpen wat de klant wil. Dit moet
dus inzicht geven in de wensen en behoeften.
3. Marktontwikkelingen volgen: hoe de vraag van consument of bedrijven naar een bepaald
product zich ontwikkelt. Gaan mensen meer of minder op vakantie? Zijn er meer of minder
jongeren etc.
4. Een organisatie profileren: wanneer je de aandacht van publiek of publiciteit probeert te
genereren.
Primaire data: dit zijn gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek.
Secundaire data: Gegevens die al verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke
marktonderzoek.
Vormen van marktonderzoek:
Deskresearch: Onderzoek doen vanachter je bureau
Fieldresearch: Actief data verzamelen aan de hand van Kwalitatief of Kwantitatief onderzoek.
Kwantitatief onderzoek voer je uit wanneer je meetbare gegevens verzameld die kunnen resulteren in
cijfers. Deze leiden altijd tot betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers.
Kwalitatief onderzoek kan worden uitgevoerd aan de hand van focusgroepen en diepte-interviews en
leidt tot inzichten en ideeën die niet op feiten zijn gebaseerd maar op meningen. Dit onderzoek is vaak
kleinschalig.
Keuze van de juiste onderzoeksmethoden:
1. Het bewaken van de resultaten: bedrijven willen monitoren of hun inspanningen voldoende
opleveren. Vaak de omzet of verkoopcijfers, en bedrijven laten geautomatiseerde systemen
ontwikkelen die cijfers verzamelen
2. Het maken van marketingplannen: onderzoek doen naar hoe de markt zich ontwikkelt en
kijken naar cijfers over de bevolking of ontwikkeling van bedrijfstakken.
, 3. Cijfermatig onderbouwen van beslissingen: betrouwbare en heldere cijfers verkrijgen over de
meningen en wensen van een bepaalde groep mensen. Vaak aan de hand van kwantitatief
onderzoek en enquêtes.
4. Prognoses maken: marktvoorspellingen maken zodat je de toekomst kan plannen. Aan de hand
van bedrijfsgegevens kan er gekeken worden naar berekeningen voor de toekomst.
5. Inzicht krijgen in de wensen en behoeften: kijken naar hoe klanten producten beoordelen of
gebruiken en verschillende perspectieven opdoen.
6. Reclame en ander uitingen testen: Hoe reageert de klant op iets.
Big data:
Big data: er is steeds meer informatie beschikbaar als gevolg van nieuwe informatietechnologie. Deze
wordt voornamelijk ingezet omdat bedrijven er concurrentievoordeel mee proberen te behalen.
Gevonden data kunnen erbij helpen dat er meer verkocht wordt of dat een product hoger gewaardeerd
wordt. Deze data worden tegenwoordig opgeslagen in een Customermanagementsysteem (CMS).
De informatie kan worden toegepast aan de hand van:
1. Micro targeting: heel specifiek opzoek gaan naar een groep mensen die precies aan de
voorwaarden voor jou doelgroep voldoet. Bijv. de bonus kaart van AH die per klant precies in
de gaten houdt wat de aankopen zijn.
2. Forecasting: om uit te zoeken hoe de markt zich gaat ontwikkelen kan er gekeken worden naar
data uit het verleden en welke veranderingen er toen plaats vonden.
3. Trendwatching: voorspellen van nieuwe consumenten behoeften en gedragingen. Het
signaleren van nieuwe ontwikkelingen. Zoals bijvoorbeeld Google Trends.
Er zijn een aantal dingen waar rekening mee moet worden gehouden: Informatie verouderd, fouten bij
verwerking, lastig te interpreteren etc.
Functie van marktonderzoek:
Verkennend/Exploratief onderzoek: Heeft het doel om meer inzicht te krijgen in een bepaald
onderwerp.
Beschrijvend/Descriptief onderzoek: Heeft het doel om de stand van zaken en de ontwikkelingen
daarbinnen in kaart te brengen.
Verklarend onderzoek: Heeft tot doel om relaties te leggen en verbanden te vinden die inzichten
moeten bruikbaar zijn voor het bedrijf.
Hoofdstuk 2:
Marktonderzoek kan aan de hand van een projectmatige aanpak. Het proces wordt opgedeeld in
verschillende fasen. Deze fasen zijn:
1. Bepalen van de inhoud van het onderzoek:
Er wordt gekeken naar wat de aanleiding is voor het onderzoek, wat voor informatie het moet
opleveren, wat het nut is van die informatie, de probleemstelling, onderzoeksvragen en deelvragen,
deelvragen, methode van onderzoek, wijze van rapporteren, begroting en planning. Dit samen vormt
het onderzoeksplan.
2. Uitvoeren van het onderzoek:
, Na het opstellen van het onderzoeksplan wordt er deskresearch en of kwantitatief en kwalitatief
onderzoek uitgevoerd. De informatie wordt verwerkt tot overzichtelijke eenheden. Bij kwantitatief
onderzoek worden de resultaten in tabellen gepresenteerd en bij kwalitatief wordt er met de
opdrachtgever een terugblik gedaan.
3. Rapporteren en presenteren:
De uitkomsten van het marktonderzoek worden beschikbaar gemaakt voor de opdrachtgever en andere
belanghebbende en het rapport is nodig om verantwoording af te leggen over de werkwijze en
uitkomsten. Ook worden er conclusies en aanbevelingen aangeboden.
Het onderzoeksplan:
Voordat je met een onderzoek begint houd je een briefing: een document waarin de opdrachtgever
aangeeft wat hij wilt en waarom. Deze werk je uit tot een verdere probleemanalyse. Je analyseert het
probleem en brengt met je opdrachtgever structuur aan door te kijken welke afdeling, welk product,
welk proces. Hierna stel je prioriteiten.
Stap 1: Aanleiding tot het onderzoek.
Wat is de rede dat je onderzoek gaat doen, aan de hand van de 6 W’s ga je vragen wat het probleem is,
hoe dit is ontstaan, waarom dit zo een groot probleem vormt, waarom een onderzoek zal helpen, wie
het probleem heeft etc. dit beperk je tot een hoofdlijn. Hierna ga je samen met je opdrachtgever kijken
naar wat er al bekend is over het probleem. En voor wie het onderzoek binnen de organisatie allemaal
belang heeft.
Stap 2: Wie is de doelgroep van het onderzoek.
De groep mensen of bedrijven waarop een onderzoek zich richt noemen we de onderzoeksdoelgroep.
Die kan bestaan uit bedrijven of de medewerkers daarvan. De onderzoeksdoelgroep kan je weer
onderverdelen in marktsegmenten.
De gekozen doelgroep beïnvloed de inhoud van het onderzoek, maar ook de kosten van de
steekproeftrekking, de wijze van de enquête en de tijdsplanning.
Stap 3: De doelstelling van het onderzoek.
Wat moet het onderzoek opleveren? Dit kan worden onderverdeeld in:
- Informatieve doelstelling: Welke vragen moet het onderzoek beantwoorden?
- Organisatie doelstelling: Aan welke beslissingen of verbeteringen gaat het marktonderzoek
binnen de organisatie bijdragen?
Bijv. achterhalen of het sportje gewaardeerd wordt door de doelgroep: informationeel
Een beslissing nemen of je het wel of niet gaat uitzenden: Organisatie.
De doelstelling dient SMART geformuleerd te worden.
Stap 4: De centrale onderzoeksvraag:
Om het onderzoek af te bakenen, komt de onderzoeker een centrale onderzoeksvraag, ook wel de
kernvraag die formuleert waar het onderzoek over gaat. Kenmerkend van deze vraag is dat op basis
van de antwoorden die je krijgt advies kan geven aan de opdrachtgever. Wat voor advies in de vorm
van conclusies en aanbevelingen.
Stap 5: Onderzoeksvragen:
Hoofdstuk 1:
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten
of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Fundamenteel onderzoek: Heeft tot doel om inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit,
algemene theorieën worden ontwikkelend en de gehele samenleving heeft er baat van.
Toegepast onderzoek: heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen.
Doel van het onderzoek: (wat het onderzoek moet opleveren)
Verschillende onderzoeksdoelen zijn:
1. Goede marketing beslissingen nemen: het verzamelen van feiten en cijfers die nodig zijn om
zakelijke beslissingen te nemen. Zijn er wel of geen afnemers? Gaan we een lening nemen? Is
iedereen tevreden of moet de marketingmix aangepast worden.
2. Marketing ideeën opdoen: wanneer een bedrijf beter wil begrijpen wat de klant wil. Dit moet
dus inzicht geven in de wensen en behoeften.
3. Marktontwikkelingen volgen: hoe de vraag van consument of bedrijven naar een bepaald
product zich ontwikkelt. Gaan mensen meer of minder op vakantie? Zijn er meer of minder
jongeren etc.
4. Een organisatie profileren: wanneer je de aandacht van publiek of publiciteit probeert te
genereren.
Primaire data: dit zijn gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek.
Secundaire data: Gegevens die al verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke
marktonderzoek.
Vormen van marktonderzoek:
Deskresearch: Onderzoek doen vanachter je bureau
Fieldresearch: Actief data verzamelen aan de hand van Kwalitatief of Kwantitatief onderzoek.
Kwantitatief onderzoek voer je uit wanneer je meetbare gegevens verzameld die kunnen resulteren in
cijfers. Deze leiden altijd tot betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers.
Kwalitatief onderzoek kan worden uitgevoerd aan de hand van focusgroepen en diepte-interviews en
leidt tot inzichten en ideeën die niet op feiten zijn gebaseerd maar op meningen. Dit onderzoek is vaak
kleinschalig.
Keuze van de juiste onderzoeksmethoden:
1. Het bewaken van de resultaten: bedrijven willen monitoren of hun inspanningen voldoende
opleveren. Vaak de omzet of verkoopcijfers, en bedrijven laten geautomatiseerde systemen
ontwikkelen die cijfers verzamelen
2. Het maken van marketingplannen: onderzoek doen naar hoe de markt zich ontwikkelt en
kijken naar cijfers over de bevolking of ontwikkeling van bedrijfstakken.
, 3. Cijfermatig onderbouwen van beslissingen: betrouwbare en heldere cijfers verkrijgen over de
meningen en wensen van een bepaalde groep mensen. Vaak aan de hand van kwantitatief
onderzoek en enquêtes.
4. Prognoses maken: marktvoorspellingen maken zodat je de toekomst kan plannen. Aan de hand
van bedrijfsgegevens kan er gekeken worden naar berekeningen voor de toekomst.
5. Inzicht krijgen in de wensen en behoeften: kijken naar hoe klanten producten beoordelen of
gebruiken en verschillende perspectieven opdoen.
6. Reclame en ander uitingen testen: Hoe reageert de klant op iets.
Big data:
Big data: er is steeds meer informatie beschikbaar als gevolg van nieuwe informatietechnologie. Deze
wordt voornamelijk ingezet omdat bedrijven er concurrentievoordeel mee proberen te behalen.
Gevonden data kunnen erbij helpen dat er meer verkocht wordt of dat een product hoger gewaardeerd
wordt. Deze data worden tegenwoordig opgeslagen in een Customermanagementsysteem (CMS).
De informatie kan worden toegepast aan de hand van:
1. Micro targeting: heel specifiek opzoek gaan naar een groep mensen die precies aan de
voorwaarden voor jou doelgroep voldoet. Bijv. de bonus kaart van AH die per klant precies in
de gaten houdt wat de aankopen zijn.
2. Forecasting: om uit te zoeken hoe de markt zich gaat ontwikkelen kan er gekeken worden naar
data uit het verleden en welke veranderingen er toen plaats vonden.
3. Trendwatching: voorspellen van nieuwe consumenten behoeften en gedragingen. Het
signaleren van nieuwe ontwikkelingen. Zoals bijvoorbeeld Google Trends.
Er zijn een aantal dingen waar rekening mee moet worden gehouden: Informatie verouderd, fouten bij
verwerking, lastig te interpreteren etc.
Functie van marktonderzoek:
Verkennend/Exploratief onderzoek: Heeft het doel om meer inzicht te krijgen in een bepaald
onderwerp.
Beschrijvend/Descriptief onderzoek: Heeft het doel om de stand van zaken en de ontwikkelingen
daarbinnen in kaart te brengen.
Verklarend onderzoek: Heeft tot doel om relaties te leggen en verbanden te vinden die inzichten
moeten bruikbaar zijn voor het bedrijf.
Hoofdstuk 2:
Marktonderzoek kan aan de hand van een projectmatige aanpak. Het proces wordt opgedeeld in
verschillende fasen. Deze fasen zijn:
1. Bepalen van de inhoud van het onderzoek:
Er wordt gekeken naar wat de aanleiding is voor het onderzoek, wat voor informatie het moet
opleveren, wat het nut is van die informatie, de probleemstelling, onderzoeksvragen en deelvragen,
deelvragen, methode van onderzoek, wijze van rapporteren, begroting en planning. Dit samen vormt
het onderzoeksplan.
2. Uitvoeren van het onderzoek:
, Na het opstellen van het onderzoeksplan wordt er deskresearch en of kwantitatief en kwalitatief
onderzoek uitgevoerd. De informatie wordt verwerkt tot overzichtelijke eenheden. Bij kwantitatief
onderzoek worden de resultaten in tabellen gepresenteerd en bij kwalitatief wordt er met de
opdrachtgever een terugblik gedaan.
3. Rapporteren en presenteren:
De uitkomsten van het marktonderzoek worden beschikbaar gemaakt voor de opdrachtgever en andere
belanghebbende en het rapport is nodig om verantwoording af te leggen over de werkwijze en
uitkomsten. Ook worden er conclusies en aanbevelingen aangeboden.
Het onderzoeksplan:
Voordat je met een onderzoek begint houd je een briefing: een document waarin de opdrachtgever
aangeeft wat hij wilt en waarom. Deze werk je uit tot een verdere probleemanalyse. Je analyseert het
probleem en brengt met je opdrachtgever structuur aan door te kijken welke afdeling, welk product,
welk proces. Hierna stel je prioriteiten.
Stap 1: Aanleiding tot het onderzoek.
Wat is de rede dat je onderzoek gaat doen, aan de hand van de 6 W’s ga je vragen wat het probleem is,
hoe dit is ontstaan, waarom dit zo een groot probleem vormt, waarom een onderzoek zal helpen, wie
het probleem heeft etc. dit beperk je tot een hoofdlijn. Hierna ga je samen met je opdrachtgever kijken
naar wat er al bekend is over het probleem. En voor wie het onderzoek binnen de organisatie allemaal
belang heeft.
Stap 2: Wie is de doelgroep van het onderzoek.
De groep mensen of bedrijven waarop een onderzoek zich richt noemen we de onderzoeksdoelgroep.
Die kan bestaan uit bedrijven of de medewerkers daarvan. De onderzoeksdoelgroep kan je weer
onderverdelen in marktsegmenten.
De gekozen doelgroep beïnvloed de inhoud van het onderzoek, maar ook de kosten van de
steekproeftrekking, de wijze van de enquête en de tijdsplanning.
Stap 3: De doelstelling van het onderzoek.
Wat moet het onderzoek opleveren? Dit kan worden onderverdeeld in:
- Informatieve doelstelling: Welke vragen moet het onderzoek beantwoorden?
- Organisatie doelstelling: Aan welke beslissingen of verbeteringen gaat het marktonderzoek
binnen de organisatie bijdragen?
Bijv. achterhalen of het sportje gewaardeerd wordt door de doelgroep: informationeel
Een beslissing nemen of je het wel of niet gaat uitzenden: Organisatie.
De doelstelling dient SMART geformuleerd te worden.
Stap 4: De centrale onderzoeksvraag:
Om het onderzoek af te bakenen, komt de onderzoeker een centrale onderzoeksvraag, ook wel de
kernvraag die formuleert waar het onderzoek over gaat. Kenmerkend van deze vraag is dat op basis
van de antwoorden die je krijgt advies kan geven aan de opdrachtgever. Wat voor advies in de vorm
van conclusies en aanbevelingen.
Stap 5: Onderzoeksvragen:
