Marketing.com 4.0
SAMENGEVAT
,H1 - WIJZIGEND COMMUNICATIEGEDRAG
1.1 Een explosie aan communicatie-uitingen
De hoeveelheid informatie die de consument te verwerken krijgt, is de laatste decennia explosief
toegenomen.
§1.1.1 Koop- en oriëntatiegedrag verandert
Hierdoor gedraagt de consument zich heel anders tijdens het koopproces.
De consument lijkt gemakkelijker bereikbaar maar is eigenlijk moeilijker bereikbaar.
Consumenten sturen zelf ook massaal uitingen de wereld in.
De controle op informatie ligt hierdoor niet meer alleen bij de markteer.
Veel marketeers zijn nog niet gewend om met grote hoeveelheden data van individuele
consumenten om te gaan, laat staan om er iets zinnigs mee te doen.
De moderne consument weet waar objectieve informatie te vinden is en zorgt samen met de
andere consumenten voor meer transparantie dan ooit.
§1.1.2 En hoe snel verandert de marketeer?
In veel branches zie je achterblijvers en groeiers. Er is sprake van verschuivingen in
marktaandelen.
Veel bedrijven veranderen langzamer dan wenselijk is. Er wordt veel gedacht en gewerkt volgens
bestaande vertrouwde patronen. Veel marketingcommunicatie is daarom lang niet zo effectief als
deze had kunnen zijn.
1.2 Respons en reactie
Verschil tussen direct marketing en het gebruik van massa media:
Direct marketing = boodschap direct afgestemd op een tot een individu herleidbare (potentiële)
klant, de individuele klant. Gaat grotendeels via mail, telefoon en internet
Massa media = op een veel breder publiek, niet individualistisch
Met gegevens uit de database is het mogelijk aanbiedingen af te stemmen op individuele
voorkeuren.
Door het wegvallen van tussenschakels en de massale toename van communicatie is nu eigenlijk
elke marketeer direct marketeer. Veel marketeers zijn hier nog niet aan gewend, ze weten niet hoe
ze nuttig die informatie kunnen inzetten.
1.3 Effecten op informatieverwerking
Al die informatie heeft invloed op de hoeveelheid aandacht en de manier van verwerken door de
ontvanger. Boodschappen kunnen anders gelezen en begrepen worden dan de marketeer
bedoelde.
Bij marketingcommunicatie wordt het steeds belangrijker om te weten welke informatie minimaal
nodig is om te beslissen (op een aankoop).
Filters die de ontvanger van informatie gebruikt om die info te verwerken:
1. Vervormen
we lezen wat we denken dat er staat. We vervormen de info als het ware zo dat deze klopt
met onze eigen overtuigingen.
2. Weglaten
de ontvanger laat heel veel weg tijdens het lezen
3. Generaliseren
Een conclusie trekken op basis van 1 of enkele waarnemingen.
, 1.4 Eyetracking
De consument leest steeds meer scannend, niet echt meer wat er staat. Het is onmogelijk om zo
alles te lezen op bijvoorbeeld een webpagina.
Eyetracking = met een soort ogencamera wordt in beeld gebracht wat iemand ziet, in welke
volgorde en hoelang iemand ergens naar kijkt.
Met behulp van heatmaps wordt in beeld gebracht wat veel en wat weinig wordt gezien.
Leesversterkers = wat mensen aanzet tot (verder) lezen
Leesfilters = wat mensen juist aanzet om niet te lezen of te stoppen met lezen
1.5 Scannen van uitingen
Eyetracking brengt duidelijk in beeld hoe we dingen lezen.
§1.5.1 Eerst kijken, dan lezen
Voordat een mens iets leest, bekijkt hij eerst het geheel
Kijkgedrag heeft effect op leesgedrag.
§1.5.2 Oude en nieuwe hersenen
Globaal genomen ontstaat gevoel in de rechterhersenhelft.
Uitleg over brein, lees terug in boek bij meer interesse
§1.5.3 Verschillen tussen de linker en rechter hersenhelft
Links Rechts
Ratio Emotie
Lezen Scannen
Details Overzicht
Langzaam Snel
Een ding tegelijk Multifunctioneel
Teksten Plaatjes en kopzinnen
Inhoud Vorm
Bij het beïnvloeden van mensen spelen zowel de verschillen als de samenhang tussen de
hersenhelften een belangrijke rol.
Vorm, beeld en opmaak voor de rechterhersenhelft en tekst en inhoud voor de linkerhersenhelft.
§1.5.4 Woordbeelden
Woordbeeld = vergelijken met een kind die nog niet kan lezen, die probeert te lezen. Herkent de
woorden pappa, mamma, opa en oma en zijn eigen voornaam aan hoe het woord
eruit ziet.
De volwassen mens herkent honderden woorden zonder deze te lezen. Dit zijn vooral eenvoudige
woorden. Handige plekken om deze neer te zetten zijn:
- kopjes
- bovenste woorden van een tekst
- eerste woorden van een regel
- woorden die opvallend zijn gemaakt (vetgedrukt bijv.)
Mensen kijken op een voorspelbare manier. Eerst beelden, dan kopzinnen, dan de tekst. Warme
kleuren worden eerder gezien dan koude kleuren. Afbeeldingen met mensen voor afbeeldingen
van voorwerpen. Bewegende beelden worden het snelst gezien.
SAMENGEVAT
,H1 - WIJZIGEND COMMUNICATIEGEDRAG
1.1 Een explosie aan communicatie-uitingen
De hoeveelheid informatie die de consument te verwerken krijgt, is de laatste decennia explosief
toegenomen.
§1.1.1 Koop- en oriëntatiegedrag verandert
Hierdoor gedraagt de consument zich heel anders tijdens het koopproces.
De consument lijkt gemakkelijker bereikbaar maar is eigenlijk moeilijker bereikbaar.
Consumenten sturen zelf ook massaal uitingen de wereld in.
De controle op informatie ligt hierdoor niet meer alleen bij de markteer.
Veel marketeers zijn nog niet gewend om met grote hoeveelheden data van individuele
consumenten om te gaan, laat staan om er iets zinnigs mee te doen.
De moderne consument weet waar objectieve informatie te vinden is en zorgt samen met de
andere consumenten voor meer transparantie dan ooit.
§1.1.2 En hoe snel verandert de marketeer?
In veel branches zie je achterblijvers en groeiers. Er is sprake van verschuivingen in
marktaandelen.
Veel bedrijven veranderen langzamer dan wenselijk is. Er wordt veel gedacht en gewerkt volgens
bestaande vertrouwde patronen. Veel marketingcommunicatie is daarom lang niet zo effectief als
deze had kunnen zijn.
1.2 Respons en reactie
Verschil tussen direct marketing en het gebruik van massa media:
Direct marketing = boodschap direct afgestemd op een tot een individu herleidbare (potentiële)
klant, de individuele klant. Gaat grotendeels via mail, telefoon en internet
Massa media = op een veel breder publiek, niet individualistisch
Met gegevens uit de database is het mogelijk aanbiedingen af te stemmen op individuele
voorkeuren.
Door het wegvallen van tussenschakels en de massale toename van communicatie is nu eigenlijk
elke marketeer direct marketeer. Veel marketeers zijn hier nog niet aan gewend, ze weten niet hoe
ze nuttig die informatie kunnen inzetten.
1.3 Effecten op informatieverwerking
Al die informatie heeft invloed op de hoeveelheid aandacht en de manier van verwerken door de
ontvanger. Boodschappen kunnen anders gelezen en begrepen worden dan de marketeer
bedoelde.
Bij marketingcommunicatie wordt het steeds belangrijker om te weten welke informatie minimaal
nodig is om te beslissen (op een aankoop).
Filters die de ontvanger van informatie gebruikt om die info te verwerken:
1. Vervormen
we lezen wat we denken dat er staat. We vervormen de info als het ware zo dat deze klopt
met onze eigen overtuigingen.
2. Weglaten
de ontvanger laat heel veel weg tijdens het lezen
3. Generaliseren
Een conclusie trekken op basis van 1 of enkele waarnemingen.
, 1.4 Eyetracking
De consument leest steeds meer scannend, niet echt meer wat er staat. Het is onmogelijk om zo
alles te lezen op bijvoorbeeld een webpagina.
Eyetracking = met een soort ogencamera wordt in beeld gebracht wat iemand ziet, in welke
volgorde en hoelang iemand ergens naar kijkt.
Met behulp van heatmaps wordt in beeld gebracht wat veel en wat weinig wordt gezien.
Leesversterkers = wat mensen aanzet tot (verder) lezen
Leesfilters = wat mensen juist aanzet om niet te lezen of te stoppen met lezen
1.5 Scannen van uitingen
Eyetracking brengt duidelijk in beeld hoe we dingen lezen.
§1.5.1 Eerst kijken, dan lezen
Voordat een mens iets leest, bekijkt hij eerst het geheel
Kijkgedrag heeft effect op leesgedrag.
§1.5.2 Oude en nieuwe hersenen
Globaal genomen ontstaat gevoel in de rechterhersenhelft.
Uitleg over brein, lees terug in boek bij meer interesse
§1.5.3 Verschillen tussen de linker en rechter hersenhelft
Links Rechts
Ratio Emotie
Lezen Scannen
Details Overzicht
Langzaam Snel
Een ding tegelijk Multifunctioneel
Teksten Plaatjes en kopzinnen
Inhoud Vorm
Bij het beïnvloeden van mensen spelen zowel de verschillen als de samenhang tussen de
hersenhelften een belangrijke rol.
Vorm, beeld en opmaak voor de rechterhersenhelft en tekst en inhoud voor de linkerhersenhelft.
§1.5.4 Woordbeelden
Woordbeeld = vergelijken met een kind die nog niet kan lezen, die probeert te lezen. Herkent de
woorden pappa, mamma, opa en oma en zijn eigen voornaam aan hoe het woord
eruit ziet.
De volwassen mens herkent honderden woorden zonder deze te lezen. Dit zijn vooral eenvoudige
woorden. Handige plekken om deze neer te zetten zijn:
- kopjes
- bovenste woorden van een tekst
- eerste woorden van een regel
- woorden die opvallend zijn gemaakt (vetgedrukt bijv.)
Mensen kijken op een voorspelbare manier. Eerst beelden, dan kopzinnen, dan de tekst. Warme
kleuren worden eerder gezien dan koude kleuren. Afbeeldingen met mensen voor afbeeldingen
van voorwerpen. Bewegende beelden worden het snelst gezien.
