In de marketing zijn we nog erg gericht op oorzaak-gevolgdenken binnen een schakeltje van een
systeem. Wanneer je een meer holistisch perspectief aanneemt, dan zul je zien dat dat veel kansen
met zich meebrengt. Het DESTEP-model helpt je bij het aannemen van een holistisch perspectief.
DE CONTEXT
3.1. D E MIO- MATRIX
Marketing is een holistisch vakgebied waarin alles samenhangt. Wetenschappers hebben de MIO-
matrix ontwikkeld. MIO staat voor de drie perspectieven die cruciaal zijn om in de marketing met
elkaar te verbinden: Markt, Interactie en Organisatie.
Markt Interactie Organisatie
Diagnose van de Klanten Product Kwaliteiten
huidige situatie Concurrentie Prijs Capaciteit
Plaats Mogelijkheden
Promotie Missie
Analyse van de kansen Kansen Wat te bieden Sterkten
Bedreigingen Communicatie Zwakten
Aanwezigheid Nieuwe missie?
Prijs die men wil
betalen
Strategische keuzes Positionering Product/servicemodel Strategic Business
Segmentatie Netwerken Model
Branding Investeringen
Prijsmodel Allianties
ROI-doelstelling
Actieprogramma op Doelgroep/targetting Nieuwe marketingmix Projectplan
het gebied van CRM Individuele klanten Budget
Voor een specifiek bedrijf of organisatie kan je de MIO-matrix benaderen via de mindmapmethode.
In dit geval maak je vier mindmaps:
o Diagnostic map. Hierin presenteer je de huidige situatie van de organisatie.
o Opportunity map. Hierbij maak je een situatieanalyse waarbij je de focus legt op de totale
bedrijfstak.
o Strategic map. Hierin presenteer je enerzijds strategische opties en anderzijds evalueer je die
opties op haalbaarheid.
o CRM-map. Hierin schets je het implementatieplan voor de organisatie.
3.2. Macroscan: het DESTEP-model
Een manier om de macro-omgeving in kaart te brengen is met behulp van de DESTEP-model:
Demografisch, Economisch, Sociaal-cultureel, Technologisch, Ecologisch, Politiek-juridisch.
3.3. Concurrentenscan
, Hoe jij staat ten opzichte van je concurrenten kan je het best in kaart brengen met behulp van een
concurrentenscan. Dat wil zeggen dat je je directe concurrenten een score geeft op een aantal
indicatoren. Die indicatoren kun je zelf bedenken, of je kunt een bestaande indeling gebruiken.
Het voordeel van bestaande indelingen is dat je analyse systematischer verloopt. Gebruik hier de P’s
van marketingmix. In plaats van de P’s kan je ook de C’s gebruiken: costumer solution, cost to
customer, communication en convenience. De C’s zijn wat klantgerichter en daarmee vraaggerichter.
Een andere indeling van de marketingmix, die vooral bij diensten wordt toegepast, is SAVE: solution,
access, value en education. Het maakt niet uit welke onderverdeling je gebruikt, het gaat erom dat je
er gemakkelijk mee uit de voeten kunt. Scoort de concurrent op deze indicator beter dan jij, dan sta
jij hier in het rood. Maar scoort jouw bedrijf op deze indicator beter dan de concurrent, dan sta jij in
het groen.
3.4. Concurrenti escan
Vijfkrachtenmodel van Porter = Er zijn vijf fundamentele krachten die de positie van jou als
organisatie in de markt bepalen: de concurrentie in de markt zelf, de mogelijkheid van het toetreden
van nieuwe concurrenten, de kracht van afnemers, de kracht van substituten, de kracht van
leveranciers. Op basis van deze vijf krachten laat je iedereen in het team een score geven op een
schaal van 0 tot 5. Je vergelijkt de scores en komt met een totaalbeeld: bevinden wij ons in een
aantrekkelijke markt of niet?
Oceaanmodel = Verdieping op de concurrentiekracht. Het model bestaat uit twee oceanen, de rode
oceaan en de blauwe oceaan, die beide een soort markt karakteriseren. In de rode oceaan woedt een
hevige concurrentiestrijd, de concurrenten zijn non-stop bezig met het veroveren van
marktaandelen. De blauwe oceaan zit vol met kansen, je moet ze echter wel willen zien. Bij de
blauwe oceaan moet je je volledig focussen op wat jij zelf kunt gaan doen, het gaat hier meer om
toekomstonderzoek.
Rode oceaan Blauwe oceaan
Focus Gericht op concurrentie Gericht op innovatie en
waardecreatie
Werkwijze Volgen van trends Creëren van nieuwe trends
Uitblinken Excelleer in het bestaande Probeer steeds nieuwe paden
uit
3.5. Organisati escan: het fi t-stop-model
Fit-stop = Een scan om je fitheid van de organisatie te meten. Het doel van de Fit-Stop is om in te
zien welke projecten een ‘go’ moeten krijgen en welke projecten een ‘no’. Ook heeft het als doel om
de scope van je design ideeën in kaart te brengen.
Een Fit-Stop model geeft middels een interne analyse een goed beeld van de context waarbinnen
oplossingen ontworpen kunnen worden. Het model is gebaseerd op drie domeinen: people, tech en
finance. Fit-Stop staat voor: Finance, Innovativeness, Tech-ready, Shared values, Talent development,
Organisational structure, People.
F (finance) I (innovativeness) T (tech-ready)
Afzet Hoeveel % van de omzet In welke mate is de organisatie klaar om een volgende
Omzet gaat naar R&D? stap te maken?
Omzetverandering Wie komt met de innovaties In welke mate zijn de systemen up-to-date?
Winstmarge binnen het bedrijf? Wordt er gebruikgemaakt van moderne technologie of
Debt ra Hoeveel patenten zijn de kan die stap snel gezet worden?
systeem. Wanneer je een meer holistisch perspectief aanneemt, dan zul je zien dat dat veel kansen
met zich meebrengt. Het DESTEP-model helpt je bij het aannemen van een holistisch perspectief.
DE CONTEXT
3.1. D E MIO- MATRIX
Marketing is een holistisch vakgebied waarin alles samenhangt. Wetenschappers hebben de MIO-
matrix ontwikkeld. MIO staat voor de drie perspectieven die cruciaal zijn om in de marketing met
elkaar te verbinden: Markt, Interactie en Organisatie.
Markt Interactie Organisatie
Diagnose van de Klanten Product Kwaliteiten
huidige situatie Concurrentie Prijs Capaciteit
Plaats Mogelijkheden
Promotie Missie
Analyse van de kansen Kansen Wat te bieden Sterkten
Bedreigingen Communicatie Zwakten
Aanwezigheid Nieuwe missie?
Prijs die men wil
betalen
Strategische keuzes Positionering Product/servicemodel Strategic Business
Segmentatie Netwerken Model
Branding Investeringen
Prijsmodel Allianties
ROI-doelstelling
Actieprogramma op Doelgroep/targetting Nieuwe marketingmix Projectplan
het gebied van CRM Individuele klanten Budget
Voor een specifiek bedrijf of organisatie kan je de MIO-matrix benaderen via de mindmapmethode.
In dit geval maak je vier mindmaps:
o Diagnostic map. Hierin presenteer je de huidige situatie van de organisatie.
o Opportunity map. Hierbij maak je een situatieanalyse waarbij je de focus legt op de totale
bedrijfstak.
o Strategic map. Hierin presenteer je enerzijds strategische opties en anderzijds evalueer je die
opties op haalbaarheid.
o CRM-map. Hierin schets je het implementatieplan voor de organisatie.
3.2. Macroscan: het DESTEP-model
Een manier om de macro-omgeving in kaart te brengen is met behulp van de DESTEP-model:
Demografisch, Economisch, Sociaal-cultureel, Technologisch, Ecologisch, Politiek-juridisch.
3.3. Concurrentenscan
, Hoe jij staat ten opzichte van je concurrenten kan je het best in kaart brengen met behulp van een
concurrentenscan. Dat wil zeggen dat je je directe concurrenten een score geeft op een aantal
indicatoren. Die indicatoren kun je zelf bedenken, of je kunt een bestaande indeling gebruiken.
Het voordeel van bestaande indelingen is dat je analyse systematischer verloopt. Gebruik hier de P’s
van marketingmix. In plaats van de P’s kan je ook de C’s gebruiken: costumer solution, cost to
customer, communication en convenience. De C’s zijn wat klantgerichter en daarmee vraaggerichter.
Een andere indeling van de marketingmix, die vooral bij diensten wordt toegepast, is SAVE: solution,
access, value en education. Het maakt niet uit welke onderverdeling je gebruikt, het gaat erom dat je
er gemakkelijk mee uit de voeten kunt. Scoort de concurrent op deze indicator beter dan jij, dan sta
jij hier in het rood. Maar scoort jouw bedrijf op deze indicator beter dan de concurrent, dan sta jij in
het groen.
3.4. Concurrenti escan
Vijfkrachtenmodel van Porter = Er zijn vijf fundamentele krachten die de positie van jou als
organisatie in de markt bepalen: de concurrentie in de markt zelf, de mogelijkheid van het toetreden
van nieuwe concurrenten, de kracht van afnemers, de kracht van substituten, de kracht van
leveranciers. Op basis van deze vijf krachten laat je iedereen in het team een score geven op een
schaal van 0 tot 5. Je vergelijkt de scores en komt met een totaalbeeld: bevinden wij ons in een
aantrekkelijke markt of niet?
Oceaanmodel = Verdieping op de concurrentiekracht. Het model bestaat uit twee oceanen, de rode
oceaan en de blauwe oceaan, die beide een soort markt karakteriseren. In de rode oceaan woedt een
hevige concurrentiestrijd, de concurrenten zijn non-stop bezig met het veroveren van
marktaandelen. De blauwe oceaan zit vol met kansen, je moet ze echter wel willen zien. Bij de
blauwe oceaan moet je je volledig focussen op wat jij zelf kunt gaan doen, het gaat hier meer om
toekomstonderzoek.
Rode oceaan Blauwe oceaan
Focus Gericht op concurrentie Gericht op innovatie en
waardecreatie
Werkwijze Volgen van trends Creëren van nieuwe trends
Uitblinken Excelleer in het bestaande Probeer steeds nieuwe paden
uit
3.5. Organisati escan: het fi t-stop-model
Fit-stop = Een scan om je fitheid van de organisatie te meten. Het doel van de Fit-Stop is om in te
zien welke projecten een ‘go’ moeten krijgen en welke projecten een ‘no’. Ook heeft het als doel om
de scope van je design ideeën in kaart te brengen.
Een Fit-Stop model geeft middels een interne analyse een goed beeld van de context waarbinnen
oplossingen ontworpen kunnen worden. Het model is gebaseerd op drie domeinen: people, tech en
finance. Fit-Stop staat voor: Finance, Innovativeness, Tech-ready, Shared values, Talent development,
Organisational structure, People.
F (finance) I (innovativeness) T (tech-ready)
Afzet Hoeveel % van de omzet In welke mate is de organisatie klaar om een volgende
Omzet gaat naar R&D? stap te maken?
Omzetverandering Wie komt met de innovaties In welke mate zijn de systemen up-to-date?
Winstmarge binnen het bedrijf? Wordt er gebruikgemaakt van moderne technologie of
Debt ra Hoeveel patenten zijn de kan die stap snel gezet worden?
