Grondslagen van de marketing H2
Strategieontwikkeling en
marketingplanning
Marketingmanagement en marketingplanning
Iedereen die voor een organisatie werkt, moet vooruit denken en zijn activiteiten plannen. Een
systematische planning dwingt ons de situatie waarin het bedrijf verkeert te analyseren, de
doelstellingen nauwkeurig te formuleren, de strategische opties voor de middellange termijn te
evalueren en te selecteren en een actieplan voor het komende jaar te ontwikkelen. Bij de
marketingplanning ligt het accent daarbij op het ontwikkelen van effectieve marketingstrategieën en
plannen om de marketingdoelstellingen te realiseren. Voor een succesvolle bedrijfsvoering zijn
strategisch denken en handelen essentieel. Met strategisch denken bedoelen we het vermogen van
managers om anticiperend in te spelen op de kansen en bedreigingen in de omgeving. Strategisch
handelen omvat het vertalen van het strategisch beleid in concrete activiteiten en het uitvoeren
daarvan. Al met al vereist dit van de manager vier basistaken:
1. analyse;
2. planning;
3. uitvoering;
4. controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten.
De planning en strategieontwikkeling vinden plaats op verschillende organisatieniveaus. We
onderscheiden de concernstrategie (de moedermaatschappij), ondernemingsstrategie (een divisie of
SBU) en de marketingstrategie (voor een productgroep of merk). Grote organisaties bestaan uit
diverse Strategic Business Units: bedrijfsonderdelen die zich op strategische punten van elkaar
onderscheiden. Ze hebben niet alleen een eigen management en strategie, maar ook de nodige
middelen om zich effectief op hun doelgroepen te richten. Tactische planning heeft – in tegenstelling
tot strategische planning – betrekking op de korte termijn en vindt lager in de organisatiestructuur
plaats, met als doel de marketingstrategie uit te voeren. Dat levert bijvoorbeeld een operationeel
marketingplan op waarin een marketingmix wordt uitgewerkt die doeltreffend inspeelt op de
wensen en behoeften van de klanten. Deze activiteiten zijn vaak gericht op het verbeteren van het
merkimago, de kwaliteit, het innovatievermogen van het bedrijf en een duurzame relatie met de
klanten; deze vormen de vier hoekstenen van een succesvolle strategie.
Marktafbakening en missie
De eerste stap in het marketingplanning proces is het formuleren van de business definition en de
missie van de organisatie. Het werkterrein van de onderneming kan worden uitgedrukt en
afgebakend in termen van de afnemersgroepen, afnemersbehoeften en technologieën. Deze drie
dimensies helpen het management bij het beantwoorden van de vraag ‘what business are we in?’ en
uiteindelijk bij het omschrijven van de ondernemingsmissie. De ondernemingsmissie verwoordt de
kernactiviteiten van het bedrijf, waar het voor staat en welke functie het in de markt kan en wil
vervullen. De formele weergave daarvan – het mission statement – omschrijft typisch de markt
Strategieontwikkeling en
marketingplanning
Marketingmanagement en marketingplanning
Iedereen die voor een organisatie werkt, moet vooruit denken en zijn activiteiten plannen. Een
systematische planning dwingt ons de situatie waarin het bedrijf verkeert te analyseren, de
doelstellingen nauwkeurig te formuleren, de strategische opties voor de middellange termijn te
evalueren en te selecteren en een actieplan voor het komende jaar te ontwikkelen. Bij de
marketingplanning ligt het accent daarbij op het ontwikkelen van effectieve marketingstrategieën en
plannen om de marketingdoelstellingen te realiseren. Voor een succesvolle bedrijfsvoering zijn
strategisch denken en handelen essentieel. Met strategisch denken bedoelen we het vermogen van
managers om anticiperend in te spelen op de kansen en bedreigingen in de omgeving. Strategisch
handelen omvat het vertalen van het strategisch beleid in concrete activiteiten en het uitvoeren
daarvan. Al met al vereist dit van de manager vier basistaken:
1. analyse;
2. planning;
3. uitvoering;
4. controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten.
De planning en strategieontwikkeling vinden plaats op verschillende organisatieniveaus. We
onderscheiden de concernstrategie (de moedermaatschappij), ondernemingsstrategie (een divisie of
SBU) en de marketingstrategie (voor een productgroep of merk). Grote organisaties bestaan uit
diverse Strategic Business Units: bedrijfsonderdelen die zich op strategische punten van elkaar
onderscheiden. Ze hebben niet alleen een eigen management en strategie, maar ook de nodige
middelen om zich effectief op hun doelgroepen te richten. Tactische planning heeft – in tegenstelling
tot strategische planning – betrekking op de korte termijn en vindt lager in de organisatiestructuur
plaats, met als doel de marketingstrategie uit te voeren. Dat levert bijvoorbeeld een operationeel
marketingplan op waarin een marketingmix wordt uitgewerkt die doeltreffend inspeelt op de
wensen en behoeften van de klanten. Deze activiteiten zijn vaak gericht op het verbeteren van het
merkimago, de kwaliteit, het innovatievermogen van het bedrijf en een duurzame relatie met de
klanten; deze vormen de vier hoekstenen van een succesvolle strategie.
Marktafbakening en missie
De eerste stap in het marketingplanning proces is het formuleren van de business definition en de
missie van de organisatie. Het werkterrein van de onderneming kan worden uitgedrukt en
afgebakend in termen van de afnemersgroepen, afnemersbehoeften en technologieën. Deze drie
dimensies helpen het management bij het beantwoorden van de vraag ‘what business are we in?’ en
uiteindelijk bij het omschrijven van de ondernemingsmissie. De ondernemingsmissie verwoordt de
kernactiviteiten van het bedrijf, waar het voor staat en welke functie het in de markt kan en wil
vervullen. De formele weergave daarvan – het mission statement – omschrijft typisch de markt
