Marketing
Tussentoets
Stof: H1t/m H3, H5 t/m H7 en H18
Samenvatting: H1t/m H3, H5 t/m H7 en H18
,Inhoud
Hoofdstuk 1 ................................................................................................................................ 3
Hoofdstuk 2 ................................................................................................................................ 5
Hoofdstuk 3 ................................................................................................................................ 8
Hoofdstuk 5 .............................................................................................................................. 10
Hoofdstuk 6 .............................................................................................................................. 13
Hoofdstuk 7 .............................................................................................................................. 15
Hoofdstuk 18 ............................................................................................................................ 17
2
,Hoofdstuk 1
Marketing = het proces waarin bedrijven klanten aantrekken en winstgevende klantrelaties
onderhouden om zo waarde van klanten vast te leggen. Twee doelen:
nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven;
huidige klanten behouden door tevredenheid te leveren.
Marketing is niet meer ‘telling and selling’ maar ‘satisfying customer needs’.
Hieronder het marketing proces:
1. De markt en de behoeften en wensen van de klant leren kennen;
2. Een marketingstrategie ontwerpen gebaseerd op klantwaarde;
3. Een marketingprogramma ontwerpen dat superieure waarde levert;
4. Winstgevende relaties bouwen en klanttevredenheid creëren;
5. Klantwaarde vastleggen om winst en een klantenaandeel te creëren.
Stap 1: De markt en de behoeften en wensen van de klant leren kennen
Er zijn vijf belangrijke klant- en marktconcepten:
Needs, wants en demands; Needs zijn de lichamelijke, sociale en individuele behoeften die bij
de basis van de mens horen. Wants zijn de wensen van de mens die gevormd worden door
cultuur en individuele persoonlijkheid. Wanneer wants ondersteund worden door koopkracht,
veranderen ze in demands, eisen.
Marktaanbod; Het marktaanbod is de combinatie van producten, diensten, informatie of
ervaringen die een bedrijf aanbiedt om behoeften en wensen te bevredigen. Sommige
verkopers lijden aan marketing myopia en richten de aandacht op het product zelf in plaats
van op de voordelen die het product biedt.
Klantwaarde en klanttevredenheid; Klanten hebben verwachtingen over de waarde en
tevredenheid die het marktaanbod zal leveren en kopen op grond daarvan een product.
Marketeers moeten dus het juiste niveau van verwachtingen zetten.
Uitwisseling en relaties; Uitwisseling is het verkrijgen van een object in ruil voor iets. Marketing
bestaat uit acties die als doel hebben uitwisselingsrelaties te creëren.
Markten. Een markt is het geheel van werkelijke en potentiële kopers van een product of
dienst. Deze kopers delen een bepaalde need of want.
Stap 2: Een marketingstrategie ontwerpen gebaseerd op klantwaarde
Marketing management = het kiezen van doelmarkten en het bouwen van winstgevende relaties met
deze markten. Marketing managers moeten een marketing strategie ontwikkelen: welke klanten willen
we bedienen en hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? Marketing managers delen
allereerst de markt op in segmenten (market segmentation) en beslissen welke segmenten de
doelmarkt worden (target marketing). Vervolgens stellen ze een waardevoorstel (value proposition) op.
Hieruit blijken de voordelen of waarden die het product levert aan de klant.
Er zijn vijf concepten waarin organisaties hun marketing strategieën kunnen uitvoeren:
Productieconcept: consumenten willen producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. De
organisatie richt zich op het verbeteren van de efficiency van de productie en distributie;
Productconcept: consumenten willen producten met goede kwaliteit, prestatie en kenmerken.
De organisatie richt zich op voortdurende verbetering van het product (innovatie);
Verkoopconcept: consumenten kopen niet genoeg, tenzij de organisatie op grote schaal
verkoopt en veel promotie uitvoert;
Marketingconcept: de organisatie wil de needs en wants van de doelmarkt leren kennen en
een betere tevredenheid dan de concurrent leveren (outside-in perspective);
- customer-driven: onderzoeken wat consumenten willen.
- customer-driving: de consument beter willen begrijpen dat zij zelf.
Societal marketin concept: de organisatie houdt rekening met de wants van de consument, de
eisen van de organisatie en de lange termijn belangen van de consument en de maatschappij
(sustainable marketing).
Stap 3: Een marketingprogramma ontwerpen dat superieure waarde levert
3
,Het marketingprogramma moet ervoor zorgen dat ook werkelijk de juiste waarde geleverd wordt aan
de klant. Het bestaat uit de marketing mix: de tools die de marketing strategie uitvoeren. De tools zijn
onderverdeeld in vier groepen: product, prijs, plaats en promotie.
Stap 4: Winstgevende relaties bouwen en klanttevredenheid creëren;
Klantrelatiemanagement is het proces waarin winstgevende klantrelaties gebouwd en onderhouden
worden door superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren.
De klant koopt bij het bedrijf dat de hoogste customer-perceived value (klant-waargenomen waarde)
levert: de evaluatie van de verschillen tussen de voordelen en de kosten van het marktaanbod
vergeleken met dat van concurrenten. De klanttevredenheid hangt af van de waargenomen prestaties
van het product ten opzichte van de verwachtingen. Een bedrijf zal nooit de klanttevredenheid
maximaliseren, want dit betekent automatisch dat de prijzen omlaag gaan en dit gaat ten koste van de
winst.
Een bedrijf kan ervoor kiezen om basic relationships of full partnerships met zijn klanten op te
bouwen. Om full partnerships op te bouwen, kunnen bedrijven gebruikmaken van frequency marketing
programs die klanten belonen wanneer ze vaker of meer kopen of van club marketing programs die
leden speciale aanbiedingen geven.
De nieuwe marketing, die ontstaan is als gevolg van het internet en sociale media, is customer-
engagement marketing: het merk onderdeel maken van consumentenconversaties en het leven van
de consument. Er ontstaan customer-managed relationships: klanten verbinden met bedrijven en met
elkaar om hun eigen ervaringen met een merk na te bootsen. Onderdeel van customer-engagment
marketing is consumer-generated marketing, waarbij consumenten een grote rol spelen in het
vormgeven van hun eigen ervaringen met het merk.
Om goed te zijn in klantrelatiemanagement, moeten bedrijven ook goed zijn in
partnerrelatiemanagement. Ze moeten samenwerken met anderen binnen en buiten het bedrijf,
toeleveranciers, partners, distributeurs et cetera.
Stap 5: Klantwaarde vastleggen om winst en een klantenaandeel te creëren.
Customer lifetime value is de waarde van de aankopen die een klant een leven lang doet/kan doen,
oftewel alle bestaande aankopen + alle potentiële aankopen + het effect van de klanttevredenheid.
Share of customer is het aandeel van totale klantaankopen dat een bedrijf krijgt in zijn
productcategorieën. Oftewel hoeveel procent van de klanten in een bepaalde productiecategorie het
product bij dat ene bedrijf koopt. Customer quity is gelijk aan alle customer lifetime values van alle
klanten van een bedrijf.
Er zijn vier soorten klanten, die elk een ander soort relatiemanagement strategie vergen:
Strangers: weinig winstgevend en weinig trouw > niet in investeren.
Butterflies: winstgevend, maar niet trouw > tevredenheid creëren en niet investeren.
True friends: winstgevend en trouw > investeren, zodat het true believers worden.
Barnacles: trouw, maar niet winstgevend > meer verkopen en niet investeren.
Het veranderende marktlandschap
Allereerst heeft het digitale tijdperk gezorgd voor het ontstaan van digitale en sociale media marketing.
Ten tweede heeft de crisis van 2008/2009 ervoor gezorgd dat mensen anders zijn gaan besteden.
Consumenten letten meer op waar ze hun geld aan uitgeven, dus moeten bedrijven benadrukken dat
hun product het geld waard is. Ten derde ontstaat er steeds meer non-profit marketing om leden,
fondsen en steun aan te trekken. Ten vierde vindt er snelle globalisatie plaats waar bedrijven rekening
mee moeten houden. Ten slotte richt de maatschappij zich steeds meer op duurzaamheid en moeten
bedrijven daarop inspelen door middel van sustainable marketing.
4
, Hoofdstuk 2
De strategische planning houdt rekening met de doelen en de mogelijkheden van de organisatie en de
veranderende kansen op de markt.
Eerst wordt de bedrijfsmissie gedefinieerd met behulp van mission statements: verklaringen van de
doelen van de organisatie en wat de organisatie wil bereiken in de omgeving. Missions statements
moeten marktgeoriënteerd zijn in plaats van product georiënteerd. Dus niet ‘we are an online social
network’ maar ‘we connect people around the world and help them share important moments in their
lives’. Goed geschreven mission statements voldoen aan de volgende eisen:
Op een beperkt aantal doelen focussen;
Het belangrijkste beleid en de belangrijkste waarden benadrukken;
Belangrijke concurrentiesferen definiëren;
Een lange-termijn visie hebben;
Kort, gedenkwaardig en betekenisvol zijn.
Vervolgens worden deze mission statements omgezet in doelstellingen voor elk managementlevel.
Daarna wordt het bedrijfsportfolio ontworpen. Het bedrijfsportfolio is de collectie van bedrijven en
producten waaruit het bedrijf bestaat. Eerst wordt het huidige bedrijfsportfolio geanalyseerd (welke
bedrijven moeten meer krijgen en welke minder) en vervolgens wordt er een nieuw bedrijfsportfolio
ontworpen met strategieën voor groei en downsizing.
De portfolio analyse bestaat uit een aantal stappen:
1. De strategic business units (de belangrijkste bedrijven) identificeren.
Dit kan bijvoorbeeld een divisie, een productlijn of een merk zijn;
2. De aantrekkelijkheid van de SBU’s beoordelen en beslissen hoeveel steun elke SBU nodig
heeft. Dit kan aan de hand van The Boston Consulting Group Approach. Zij hebben een
growth-share-matrix opgesteld die SBU’s onderverdeeld in vier categorieën:
Stars: hoog marktgroeipercentage, hoog marktaandeel (hebben grote investeringen nodig
om hun groei bij te benen);
Cash cows: laag marktgroeipercentage, hoog marktaandeel (gesettelde en succesvolle
SBU’s hebben minder investeringen nodig);
Question marks: hoog marktgroeipercentage, laag marktaandeel (hebben investeringen
nodig om hun aandeel te behouden, het management moet overwegen deze te laten
vallen);
Dogs: laag marktgroeipercentage, laag marktaandeel (genereren slechts genoeg geld om
zichzelf staande te houden).
Een bedrijf kan voor één van de volgende strategieën kiezen: build share, hold share, harvest
of divest. Matrix benaderingen zijn ingewikkeld, kosten veel tijd en geld en voorspellen weinig
over de toekomst. Daarom gebruiken bedrijven andere benaderingen die beter passen bij hun
specifieke situaties.
3. Bedrijven en producten vinden die in de toekomst van waarde kunnen zijn.
Veel bedrijven vinden het lastig om zichzelf te definiëren. Ze noemen dan vaak het product dat ze
produceren. Dit is een gelimiteerde definitie. Bedrijven kunnen beter de marktdefinitie gebruiken, die
het bedrijf neerzet als een proces van streven naar klanttevredenheid. SBU’s kunnen gedefinieerd
worden op basis van: klantbehoeften, klantgroepen of technologie.
Een SBU heeft drie kenmerken:
1. Het is een enkele business of een collectie van gerelateerde businesses die apart van de rest
van het bedrijf plannen.
2. Het heeft een eigen groep concurrenten.
3. Het heeft een manager die verantwoordelijk is voor de strategische planning en winstprestatie.
Voor het identificeren van groeikansen wordt de product/market expansion grid gebruikt. Er zijn vier
mogelijkheden:
Marktpenetratie: meer van hetzelfde product verkopen aan de huidige klanten.
Marktontwikkeling: nieuwe markten vinden voor hetzelfde product.
Productontwikkeling: een aangepast of nieuw product verkopen op de huidige markt.
5
Tussentoets
Stof: H1t/m H3, H5 t/m H7 en H18
Samenvatting: H1t/m H3, H5 t/m H7 en H18
,Inhoud
Hoofdstuk 1 ................................................................................................................................ 3
Hoofdstuk 2 ................................................................................................................................ 5
Hoofdstuk 3 ................................................................................................................................ 8
Hoofdstuk 5 .............................................................................................................................. 10
Hoofdstuk 6 .............................................................................................................................. 13
Hoofdstuk 7 .............................................................................................................................. 15
Hoofdstuk 18 ............................................................................................................................ 17
2
,Hoofdstuk 1
Marketing = het proces waarin bedrijven klanten aantrekken en winstgevende klantrelaties
onderhouden om zo waarde van klanten vast te leggen. Twee doelen:
nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven;
huidige klanten behouden door tevredenheid te leveren.
Marketing is niet meer ‘telling and selling’ maar ‘satisfying customer needs’.
Hieronder het marketing proces:
1. De markt en de behoeften en wensen van de klant leren kennen;
2. Een marketingstrategie ontwerpen gebaseerd op klantwaarde;
3. Een marketingprogramma ontwerpen dat superieure waarde levert;
4. Winstgevende relaties bouwen en klanttevredenheid creëren;
5. Klantwaarde vastleggen om winst en een klantenaandeel te creëren.
Stap 1: De markt en de behoeften en wensen van de klant leren kennen
Er zijn vijf belangrijke klant- en marktconcepten:
Needs, wants en demands; Needs zijn de lichamelijke, sociale en individuele behoeften die bij
de basis van de mens horen. Wants zijn de wensen van de mens die gevormd worden door
cultuur en individuele persoonlijkheid. Wanneer wants ondersteund worden door koopkracht,
veranderen ze in demands, eisen.
Marktaanbod; Het marktaanbod is de combinatie van producten, diensten, informatie of
ervaringen die een bedrijf aanbiedt om behoeften en wensen te bevredigen. Sommige
verkopers lijden aan marketing myopia en richten de aandacht op het product zelf in plaats
van op de voordelen die het product biedt.
Klantwaarde en klanttevredenheid; Klanten hebben verwachtingen over de waarde en
tevredenheid die het marktaanbod zal leveren en kopen op grond daarvan een product.
Marketeers moeten dus het juiste niveau van verwachtingen zetten.
Uitwisseling en relaties; Uitwisseling is het verkrijgen van een object in ruil voor iets. Marketing
bestaat uit acties die als doel hebben uitwisselingsrelaties te creëren.
Markten. Een markt is het geheel van werkelijke en potentiële kopers van een product of
dienst. Deze kopers delen een bepaalde need of want.
Stap 2: Een marketingstrategie ontwerpen gebaseerd op klantwaarde
Marketing management = het kiezen van doelmarkten en het bouwen van winstgevende relaties met
deze markten. Marketing managers moeten een marketing strategie ontwikkelen: welke klanten willen
we bedienen en hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? Marketing managers delen
allereerst de markt op in segmenten (market segmentation) en beslissen welke segmenten de
doelmarkt worden (target marketing). Vervolgens stellen ze een waardevoorstel (value proposition) op.
Hieruit blijken de voordelen of waarden die het product levert aan de klant.
Er zijn vijf concepten waarin organisaties hun marketing strategieën kunnen uitvoeren:
Productieconcept: consumenten willen producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. De
organisatie richt zich op het verbeteren van de efficiency van de productie en distributie;
Productconcept: consumenten willen producten met goede kwaliteit, prestatie en kenmerken.
De organisatie richt zich op voortdurende verbetering van het product (innovatie);
Verkoopconcept: consumenten kopen niet genoeg, tenzij de organisatie op grote schaal
verkoopt en veel promotie uitvoert;
Marketingconcept: de organisatie wil de needs en wants van de doelmarkt leren kennen en
een betere tevredenheid dan de concurrent leveren (outside-in perspective);
- customer-driven: onderzoeken wat consumenten willen.
- customer-driving: de consument beter willen begrijpen dat zij zelf.
Societal marketin concept: de organisatie houdt rekening met de wants van de consument, de
eisen van de organisatie en de lange termijn belangen van de consument en de maatschappij
(sustainable marketing).
Stap 3: Een marketingprogramma ontwerpen dat superieure waarde levert
3
,Het marketingprogramma moet ervoor zorgen dat ook werkelijk de juiste waarde geleverd wordt aan
de klant. Het bestaat uit de marketing mix: de tools die de marketing strategie uitvoeren. De tools zijn
onderverdeeld in vier groepen: product, prijs, plaats en promotie.
Stap 4: Winstgevende relaties bouwen en klanttevredenheid creëren;
Klantrelatiemanagement is het proces waarin winstgevende klantrelaties gebouwd en onderhouden
worden door superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren.
De klant koopt bij het bedrijf dat de hoogste customer-perceived value (klant-waargenomen waarde)
levert: de evaluatie van de verschillen tussen de voordelen en de kosten van het marktaanbod
vergeleken met dat van concurrenten. De klanttevredenheid hangt af van de waargenomen prestaties
van het product ten opzichte van de verwachtingen. Een bedrijf zal nooit de klanttevredenheid
maximaliseren, want dit betekent automatisch dat de prijzen omlaag gaan en dit gaat ten koste van de
winst.
Een bedrijf kan ervoor kiezen om basic relationships of full partnerships met zijn klanten op te
bouwen. Om full partnerships op te bouwen, kunnen bedrijven gebruikmaken van frequency marketing
programs die klanten belonen wanneer ze vaker of meer kopen of van club marketing programs die
leden speciale aanbiedingen geven.
De nieuwe marketing, die ontstaan is als gevolg van het internet en sociale media, is customer-
engagement marketing: het merk onderdeel maken van consumentenconversaties en het leven van
de consument. Er ontstaan customer-managed relationships: klanten verbinden met bedrijven en met
elkaar om hun eigen ervaringen met een merk na te bootsen. Onderdeel van customer-engagment
marketing is consumer-generated marketing, waarbij consumenten een grote rol spelen in het
vormgeven van hun eigen ervaringen met het merk.
Om goed te zijn in klantrelatiemanagement, moeten bedrijven ook goed zijn in
partnerrelatiemanagement. Ze moeten samenwerken met anderen binnen en buiten het bedrijf,
toeleveranciers, partners, distributeurs et cetera.
Stap 5: Klantwaarde vastleggen om winst en een klantenaandeel te creëren.
Customer lifetime value is de waarde van de aankopen die een klant een leven lang doet/kan doen,
oftewel alle bestaande aankopen + alle potentiële aankopen + het effect van de klanttevredenheid.
Share of customer is het aandeel van totale klantaankopen dat een bedrijf krijgt in zijn
productcategorieën. Oftewel hoeveel procent van de klanten in een bepaalde productiecategorie het
product bij dat ene bedrijf koopt. Customer quity is gelijk aan alle customer lifetime values van alle
klanten van een bedrijf.
Er zijn vier soorten klanten, die elk een ander soort relatiemanagement strategie vergen:
Strangers: weinig winstgevend en weinig trouw > niet in investeren.
Butterflies: winstgevend, maar niet trouw > tevredenheid creëren en niet investeren.
True friends: winstgevend en trouw > investeren, zodat het true believers worden.
Barnacles: trouw, maar niet winstgevend > meer verkopen en niet investeren.
Het veranderende marktlandschap
Allereerst heeft het digitale tijdperk gezorgd voor het ontstaan van digitale en sociale media marketing.
Ten tweede heeft de crisis van 2008/2009 ervoor gezorgd dat mensen anders zijn gaan besteden.
Consumenten letten meer op waar ze hun geld aan uitgeven, dus moeten bedrijven benadrukken dat
hun product het geld waard is. Ten derde ontstaat er steeds meer non-profit marketing om leden,
fondsen en steun aan te trekken. Ten vierde vindt er snelle globalisatie plaats waar bedrijven rekening
mee moeten houden. Ten slotte richt de maatschappij zich steeds meer op duurzaamheid en moeten
bedrijven daarop inspelen door middel van sustainable marketing.
4
, Hoofdstuk 2
De strategische planning houdt rekening met de doelen en de mogelijkheden van de organisatie en de
veranderende kansen op de markt.
Eerst wordt de bedrijfsmissie gedefinieerd met behulp van mission statements: verklaringen van de
doelen van de organisatie en wat de organisatie wil bereiken in de omgeving. Missions statements
moeten marktgeoriënteerd zijn in plaats van product georiënteerd. Dus niet ‘we are an online social
network’ maar ‘we connect people around the world and help them share important moments in their
lives’. Goed geschreven mission statements voldoen aan de volgende eisen:
Op een beperkt aantal doelen focussen;
Het belangrijkste beleid en de belangrijkste waarden benadrukken;
Belangrijke concurrentiesferen definiëren;
Een lange-termijn visie hebben;
Kort, gedenkwaardig en betekenisvol zijn.
Vervolgens worden deze mission statements omgezet in doelstellingen voor elk managementlevel.
Daarna wordt het bedrijfsportfolio ontworpen. Het bedrijfsportfolio is de collectie van bedrijven en
producten waaruit het bedrijf bestaat. Eerst wordt het huidige bedrijfsportfolio geanalyseerd (welke
bedrijven moeten meer krijgen en welke minder) en vervolgens wordt er een nieuw bedrijfsportfolio
ontworpen met strategieën voor groei en downsizing.
De portfolio analyse bestaat uit een aantal stappen:
1. De strategic business units (de belangrijkste bedrijven) identificeren.
Dit kan bijvoorbeeld een divisie, een productlijn of een merk zijn;
2. De aantrekkelijkheid van de SBU’s beoordelen en beslissen hoeveel steun elke SBU nodig
heeft. Dit kan aan de hand van The Boston Consulting Group Approach. Zij hebben een
growth-share-matrix opgesteld die SBU’s onderverdeeld in vier categorieën:
Stars: hoog marktgroeipercentage, hoog marktaandeel (hebben grote investeringen nodig
om hun groei bij te benen);
Cash cows: laag marktgroeipercentage, hoog marktaandeel (gesettelde en succesvolle
SBU’s hebben minder investeringen nodig);
Question marks: hoog marktgroeipercentage, laag marktaandeel (hebben investeringen
nodig om hun aandeel te behouden, het management moet overwegen deze te laten
vallen);
Dogs: laag marktgroeipercentage, laag marktaandeel (genereren slechts genoeg geld om
zichzelf staande te houden).
Een bedrijf kan voor één van de volgende strategieën kiezen: build share, hold share, harvest
of divest. Matrix benaderingen zijn ingewikkeld, kosten veel tijd en geld en voorspellen weinig
over de toekomst. Daarom gebruiken bedrijven andere benaderingen die beter passen bij hun
specifieke situaties.
3. Bedrijven en producten vinden die in de toekomst van waarde kunnen zijn.
Veel bedrijven vinden het lastig om zichzelf te definiëren. Ze noemen dan vaak het product dat ze
produceren. Dit is een gelimiteerde definitie. Bedrijven kunnen beter de marktdefinitie gebruiken, die
het bedrijf neerzet als een proces van streven naar klanttevredenheid. SBU’s kunnen gedefinieerd
worden op basis van: klantbehoeften, klantgroepen of technologie.
Een SBU heeft drie kenmerken:
1. Het is een enkele business of een collectie van gerelateerde businesses die apart van de rest
van het bedrijf plannen.
2. Het heeft een eigen groep concurrenten.
3. Het heeft een manager die verantwoordelijk is voor de strategische planning en winstprestatie.
Voor het identificeren van groeikansen wordt de product/market expansion grid gebruikt. Er zijn vier
mogelijkheden:
Marktpenetratie: meer van hetzelfde product verkopen aan de huidige klanten.
Marktontwikkeling: nieuwe markten vinden voor hetzelfde product.
Productontwikkeling: een aangepast of nieuw product verkopen op de huidige markt.
5
