Hoofdstuk 1: Marketing
1.1 Wat is Marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzaam klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.
Twee doelen van marketing:
- Nieuwe afnemers aantrekken
- Bestaande afnemers behouden en tevreden houden.
Klantbehoefte bevredigen:
- Behoefte
- Wens
- Vraag
- Transactie
- markt
Definitie:
Een sociaal en management proces, waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte
hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit tewisselen
Doel marketing van bedrijven (in bedrijfscontex):
Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in standhouden.
1.2 Het marketingproces.
Marketing in 5 stappen:
De eerste 4 stappen gaan over waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen
De laatste stap gaat over waarde klanten in ruil ontvangen
1.2.1 De markt en afnemersbehoefte doorgronden
Marketeers moeten behoeften en wensen van hun afnemers op de markt waarop zij opereren
doorgronden.
Vijf kernbegrippen zijn:
1. Behoefte: gevoel iets ontbreekt
2. Wens: correcte vorm van de behoefte
3. Vraag: Wens en koopkracht/ bereidheid
4. Transactie en relatie: iets van waarde ruilen
5. Markten: groep bestaande en potentiële afnemers van het product.
Marketing aanbod is een combinatie van producten, diensten, informatie of beleving die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
,Diensten zijn activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, in wezen immaterieel zijn en
niet leiden tot eigendom.
1.2.2 Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties. (klant management en vraagmanagement)
Drie vragen die een marketingmanager zich moet afvragen om een winnende strategie te ontwerpen
In welke behoefte willen wij voorzien?
Welke klanten gaan we bedienen? (wat is onze doelmarkt?)
Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? (wat is onze waardeaanbod/ value
proposition?)
Demarketing is het tijdenlijk verlagen van het aantal klanten bijvoorbeeld in piekmomenten dat de
vraag naar een product of dienst te groot wordt.
Differentieren is het product te onderscheiden van de concurent.
Positioneren is hoe afnemers het product willen zien in relatie tot andere aanbieders
Het waarde aanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarde die het belooft te leveren aan
klanten om hun behoefte te bevredigen
Marketingsysteem:
Bedrijf(aanbieders)
Leveranciers / tussenhandelaren eindgebruiker
Concurrenten en tussenpersonen
1.2.3 Een marketingplan en –programma opstellen
De marketingstrategie geeft aan op welke behoefte je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je
waarde voor hen creëert.
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Deze bestaat uit
de marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de
implementatie van de strategie.
De marketinginstumenten zijn (4 p’s):
Product; marketing aanbod dat de behoefte bevredigd.
Plaats; hoe je het aanbod beschikbaar stelt
Prijs; hoeveel je rekent voor je aanbod
Promotie; voordelen van het aanbod bij doelgroep aanprijzen.
1.2.4 Winstgevende klantrelaties opbouwen
Het management van klantrelaties (CRM) is het totale proces van opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarden en tevredenheid te leveren.
(grote en belangrijke klanten meer aandacht geven)
Het Loyaliteitsprogramma is dat marketeers met specifieke marketing instrumenten de band met
klanten verstevigd. (acties wat mensen/ klanten trekt).
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
massamarketing is het massaal willen verkopen van jou product. Tegenwoordig is dit er minder;
bedrijven kiezen er voor om zich te richten op minder klanten die meer en vaker afnemen en behalen
zo meer winst.
,Duurzame relaties
Bedrijven bedienen de met zorg geselecteerde klanten zo dat ze hechtere relaties opbouwen voor de
langere termijn. Ze zoeken winstgevende klanten waarmee ze de band intensiever behouden en
uitbreiden.
Direct contact
Bedrijven zijn veel online op directe contacten met de klanten te onderhouden. Veel gebeurd online;
sommige bedrijven en concurrenten werken samen om meer waarde naar klanten te brengen.
Bijvoorbeeld de Samsung life streamen bril in samenwerking met KPN.
1.2.5 waarde van klanten realiseren
Bedrijven werken aan verdieping van hun kennis en betere relaties met klanten. Tevreden klanten
zijn trouwe klanten. Het uiteindelijke doel van klantrelaties is een groot klanten vermogen is een
totale lange levenswaarde van klanten van een bedrijf.
Voor marktrelaties in beweging zie tabel 1.1 Blz. 11 in het boek.
Voor een uitgebreid model van het marketingproces zie figuur 1.2 Blz. 12 in het boek.
Conclusie: Marketing is het proces waarin winstgevende klantrelaties worden opgebouwd door
waarden voor de klanten te creëren en daardoor in ruil waarde terug te ontvangen.
1.3 Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
doelgroepen consumenten.
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren,
namelijk;
1. Productie
2. Product
3. Verkoop
4. Marketing
5. maatschappelijke marketing
1.3.1 het productieconcept
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn; de aanbieder moet zich toeleggen op de verbetering van de productie en het
opzetten van efficiënte distributie.
Twee situaties:
De vraag is groter dan het aanbod
Kosten van een product te hoog
1.3.2 het productconcept
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit,
presentatie en innovatieve functies bieden.
1.3.3 Het verkoopconcept
Het verkoopconcept houd in dat consumenten alleen genoeg van de producten van het bedrijf wilt
afnemen wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop –en promotiegebied.
, 1.3.4 het marketingconcept
Het marketingconcept houd in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan berreiken als het de
behoefte en wensen van de doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan
concurrenten.
Het marketingconcept werkt van buiten naar binnen (outside-in) bijvoorbeeld aan de hand van een
slogan mensen de zaak binnen krijgen zoals het kruitvat.
Voor het verkoopconcept en marketingconcept tegenover elkaar zie figuur 1.5 Blz 15 van het boek.
1.3.5 het maatschappelijke marketingconcept
Het maatschappelijke marketingconcept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogenlijk
conflicten tussen de klantenwens voor de korte termijn en het welzijn van klanten op de langere
termijn over het hoofd ziet.
De driehoek laat zien dat maatschappelijke marketingconcept vereist dat marketeers drie
afwegingen in hun marketingstrategie incalculeren
1. Bedrijf; Winst voor het bedrijf
2. Consumenten; Wensen van de klanten
3. Maatschappij; Belangen van de samenleving
1.1 Wat is Marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzaam klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.
Twee doelen van marketing:
- Nieuwe afnemers aantrekken
- Bestaande afnemers behouden en tevreden houden.
Klantbehoefte bevredigen:
- Behoefte
- Wens
- Vraag
- Transactie
- markt
Definitie:
Een sociaal en management proces, waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte
hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit tewisselen
Doel marketing van bedrijven (in bedrijfscontex):
Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in standhouden.
1.2 Het marketingproces.
Marketing in 5 stappen:
De eerste 4 stappen gaan over waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen
De laatste stap gaat over waarde klanten in ruil ontvangen
1.2.1 De markt en afnemersbehoefte doorgronden
Marketeers moeten behoeften en wensen van hun afnemers op de markt waarop zij opereren
doorgronden.
Vijf kernbegrippen zijn:
1. Behoefte: gevoel iets ontbreekt
2. Wens: correcte vorm van de behoefte
3. Vraag: Wens en koopkracht/ bereidheid
4. Transactie en relatie: iets van waarde ruilen
5. Markten: groep bestaande en potentiële afnemers van het product.
Marketing aanbod is een combinatie van producten, diensten, informatie of beleving die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
,Diensten zijn activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, in wezen immaterieel zijn en
niet leiden tot eigendom.
1.2.2 Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties. (klant management en vraagmanagement)
Drie vragen die een marketingmanager zich moet afvragen om een winnende strategie te ontwerpen
In welke behoefte willen wij voorzien?
Welke klanten gaan we bedienen? (wat is onze doelmarkt?)
Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? (wat is onze waardeaanbod/ value
proposition?)
Demarketing is het tijdenlijk verlagen van het aantal klanten bijvoorbeeld in piekmomenten dat de
vraag naar een product of dienst te groot wordt.
Differentieren is het product te onderscheiden van de concurent.
Positioneren is hoe afnemers het product willen zien in relatie tot andere aanbieders
Het waarde aanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarde die het belooft te leveren aan
klanten om hun behoefte te bevredigen
Marketingsysteem:
Bedrijf(aanbieders)
Leveranciers / tussenhandelaren eindgebruiker
Concurrenten en tussenpersonen
1.2.3 Een marketingplan en –programma opstellen
De marketingstrategie geeft aan op welke behoefte je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je
waarde voor hen creëert.
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Deze bestaat uit
de marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de
implementatie van de strategie.
De marketinginstumenten zijn (4 p’s):
Product; marketing aanbod dat de behoefte bevredigd.
Plaats; hoe je het aanbod beschikbaar stelt
Prijs; hoeveel je rekent voor je aanbod
Promotie; voordelen van het aanbod bij doelgroep aanprijzen.
1.2.4 Winstgevende klantrelaties opbouwen
Het management van klantrelaties (CRM) is het totale proces van opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarden en tevredenheid te leveren.
(grote en belangrijke klanten meer aandacht geven)
Het Loyaliteitsprogramma is dat marketeers met specifieke marketing instrumenten de band met
klanten verstevigd. (acties wat mensen/ klanten trekt).
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
massamarketing is het massaal willen verkopen van jou product. Tegenwoordig is dit er minder;
bedrijven kiezen er voor om zich te richten op minder klanten die meer en vaker afnemen en behalen
zo meer winst.
,Duurzame relaties
Bedrijven bedienen de met zorg geselecteerde klanten zo dat ze hechtere relaties opbouwen voor de
langere termijn. Ze zoeken winstgevende klanten waarmee ze de band intensiever behouden en
uitbreiden.
Direct contact
Bedrijven zijn veel online op directe contacten met de klanten te onderhouden. Veel gebeurd online;
sommige bedrijven en concurrenten werken samen om meer waarde naar klanten te brengen.
Bijvoorbeeld de Samsung life streamen bril in samenwerking met KPN.
1.2.5 waarde van klanten realiseren
Bedrijven werken aan verdieping van hun kennis en betere relaties met klanten. Tevreden klanten
zijn trouwe klanten. Het uiteindelijke doel van klantrelaties is een groot klanten vermogen is een
totale lange levenswaarde van klanten van een bedrijf.
Voor marktrelaties in beweging zie tabel 1.1 Blz. 11 in het boek.
Voor een uitgebreid model van het marketingproces zie figuur 1.2 Blz. 12 in het boek.
Conclusie: Marketing is het proces waarin winstgevende klantrelaties worden opgebouwd door
waarden voor de klanten te creëren en daardoor in ruil waarde terug te ontvangen.
1.3 Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
doelgroepen consumenten.
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren,
namelijk;
1. Productie
2. Product
3. Verkoop
4. Marketing
5. maatschappelijke marketing
1.3.1 het productieconcept
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn; de aanbieder moet zich toeleggen op de verbetering van de productie en het
opzetten van efficiënte distributie.
Twee situaties:
De vraag is groter dan het aanbod
Kosten van een product te hoog
1.3.2 het productconcept
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit,
presentatie en innovatieve functies bieden.
1.3.3 Het verkoopconcept
Het verkoopconcept houd in dat consumenten alleen genoeg van de producten van het bedrijf wilt
afnemen wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop –en promotiegebied.
, 1.3.4 het marketingconcept
Het marketingconcept houd in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan berreiken als het de
behoefte en wensen van de doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan
concurrenten.
Het marketingconcept werkt van buiten naar binnen (outside-in) bijvoorbeeld aan de hand van een
slogan mensen de zaak binnen krijgen zoals het kruitvat.
Voor het verkoopconcept en marketingconcept tegenover elkaar zie figuur 1.5 Blz 15 van het boek.
1.3.5 het maatschappelijke marketingconcept
Het maatschappelijke marketingconcept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogenlijk
conflicten tussen de klantenwens voor de korte termijn en het welzijn van klanten op de langere
termijn over het hoofd ziet.
De driehoek laat zien dat maatschappelijke marketingconcept vereist dat marketeers drie
afwegingen in hun marketingstrategie incalculeren
1. Bedrijf; Winst voor het bedrijf
2. Consumenten; Wensen van de klanten
3. Maatschappij; Belangen van de samenleving
