Samenvatting Kwalitatief marktonderzoek - Ko de Ruyter en Norbert Scholl

H1 Inleiding
Kwalitatief marktonderzoek geeft antwoord op vragen omtrent:
Strategische marktbeschrijving: Hoe kan je verschillende doelgroepen beschrijven in termen
van wensen, behoeften en gedragingen?
Consumentenbeslissingsgedrag: Waarom koopt een consument het ene product en niet het
andere?
Klanttevredenheid: Hoe tevreden zijn je klanten, wat maakt hen tevreden?
Communicatie-onderzoek: Hoe wordt je conceptadvertentie begrepen en gewaardeerd?
Ideeëngeneratie: Welke latente wensen en motieven bestaan er in een productveld?
Product- en conceptontwikkeling: Hoe kan je nieuwe diensten/producten laten aansluiten?
Ontwikkeling van een kwantitatieve vragenlijst: Welke thema’s spelen een rol met
betrekking tot een bepaalde markt of bepaald product?

2 Verschillende hulpmiddelen gehanteerd:
Elicitatietechnieken: gesprekstechnieken die bedoeld zijn om bepaalde responsen bij
respondenten uit te lokken (te eliciteren), bijv. primaire reacties, onbewuste gevoelens
Analysetechnieken of -modellen: onderzoeksbenaderingen of interpretatiemodellen over
consumentengedrag, als doel om reacties van respondenten in een breder kader te plaatsen

H2 Het individuele interview
 Geschikt om inzicht te krijgen in betekenisstructuren en gedachtenprocessen
 Statistische representativiteit kan alleen op basis van kwantitatieve gegevens worden
bereikt
Wanneer je single interviews boven groepsinterviews moet kiezen:
 Als er sterke sociale normen bestaan over een onderwerp
 Als individuele smaken een rol spelen en het mogelijk is dat deze sterk verschillen in
de doelgroep
 Als er product- of communicatieconcepten geëvalueerd moeten worden

3 Typen individuele interviews:
1. Kwantitatief gestructureerd interview
2. Kwalitatieve half-gestructureerde interview: open vragen door middel van vragenlijst
3. Kwalitatieve diepte-interview: achter de attitude, intentie of gedragingen komen

-Grootte van de steekproef is mede afhankelijk van het aantal segmenten waaruit een
doelgroep bestaat en welke segmenten je in de steekproef wil betrekken
-Vanwege de wet van de grote getallen levert onderzoek pas betrouwbare inzichten op bij
een steekproef die groter is dan 80 à 100, die representatief tot stand is gekomen

Vuistregels bij het opstellen van een interviewleidraad:
 Behandel de onderwerpen in volgorde van breed naar smal
 Ga van abstract naar concreet
 Stel eerst kennis- en ervaringsvragen, dan meningsvragen
 Verdeel het gesprek in een aantal onderwerpsblokken
 Geef per onderwerpsblok een tijdsindicatie
 Vermeld niet het concrete onderwerp of doel van de vragenlijst op de eerste pagina

, Ieder interview begint met: introductie, naam van de onderzoekers, de naam en
werkzaamheden van de onderzoeksinstelling en globaal de reden/aard van het onderzoek

Aspecten die naar onze mening voor de meeste interviews gelden:
 Acceptatie
 Betrokkenheid
 Aandringen op helderheid
 Stiltes niet te snel willen opvullen
 Eén vraag op verschillende manieren formuleren

Analyseren van een interview kan op 2 manieren:
Foliobenadering: kijken per vraag naar de antwoorden
Kantlijnbenadering: kijken per interview naar opvallende antwoorden

Leesbaarheid van een rapport wordt bepaald door omvang, structuur, lay-out en schrijfstijl

Inleiding van een rapportage bevat:
 Achtergrond en doelstelling
 Methode en opzet
 Steekproef
 Onderzoeksmateriaal

H3 Groepsdiscussie
Conformeren: individu heeft de neiging om eigen mening aan te passen aan de groepsnorm
Groepscohesie: wanneer mensen het gevoel hebben dat zij door de groep worden
geaccepteerd, ontstaat groepsgevoel. Het gevoel dat je ergens bij hoort

3 Typen groepsdiscussies:
1. Groepsinterview: verschilt weinig qua vraagstelling weinig van het individuele
interview, niet alle vragen hoeven in detail besproken te worden
2. Vrije groepsdiscussie: vrij gediscussieerd over een breed onderwerp, geen route
3. Focussed groepsdiscussie: werken met een vragenlijst, alle aspecten komen aan bod

Groepsdiscussies bevatten: voorbereidende fase, uitvoeringsfase en rapportagefase
Voorbereidingen omvatten: briefinggesprek met opdrachtgever, opstellen van
selectiecriteria en selectievragenlijst, opstellen van vraagpuntenlijst en inrichten ruimte

-Homogene groep, niet te sterk van elkaar verschillen
-Optimale grootte hangt af van het onderwerp van de discussie en stijl van de onderzoeker
-Kleine groep (3 tot 5) biedt de kans om dieper op zaken in te gaan

Kleine groepen hebben minder dan 6 personen, worden minder vaak gehouden door:
 Groepseffect: wederzijdse stimulering is minder sterk bij kleine dan grote groepen
 Als 1/2 respondenten niet komen opdagen is de groep klein
 Kans is groter dat een respondent die niet helemaal aan gewenste profiel voldoet het
gesprek beïnvloedt