Wat is Neuromarketing?
‘Neuromarketing is een onderdeel binnen marketing dat het effect van
marketingstimuli op consumenten sensomotorische, cognitieve en affectieve reacties
bestudeerd’
(uit: Introduction to neuromarketing & Consumer Neurosciene, Dr. Thomas Zoëga)
‘Neuromarketing is eigenlijk niet meer of niet minder dan marketing bedrijven op
basis van neuro-onderzoek. Het is een aanvullende kwalitatieve en kwantitatieve
marktonderzoeksmethode gericht op (het kunnen voorspellen van)
consumentengedrag. Het levert onderzoeksresultaten op die ten opzichte van de
bestaande methodes inzicht geven in onderbewuste emoties en motivaties van de
consument’. (uit: Neuromarketing, van Arendonk, Polderman, Smit, 2013)
Waarom is Neuromarketing belangrijk?
Onder andere:
- Minder mislukte product introducties
- Minder mislukte campagnes
- De effectiviteit van marketing campagnes wordt verbeterd door meer inzicht in
(onbewust) consumentengedrag/ consumenten voorkeuren en
consumentenbehoeften.
Bewust traditioneel marktonderzoek (marketing)
Onbewust neuromarketing en consumer neuroscience
Neuromarketing onderzoek
Blinde smaak test Pepsi heeft de voorkeur
Weten we welk merk we drinken Coca Cola heeft de voorkeur
Uit dit onderzoek bleek dat we merk verkiezen boven de smaak van een product.
Smaakvoorkeur zegt dus niets over het daadwerkelijke koopgedrag van de
consument.
Neuromarketing onderzoek reclames testen
Bij het filmpje over Volkswagen zagen we de hersengolven van een proefpersoon.
Uit dit onderzoek bleek dat dit een hele goede reclame was van Volkswagen,
mensen moesten er om lachen en werden er gelukkig van op bepaalde momenten.
Dat viel te zien aan de hersengolven.
Wat is EEG-onderzoek?
EEG is de afkorting van elektro-encefalografie. EEG is een hersenscan, waarbij je de
elektrische activiteit van de hersenen meet. Je hersenen geven namelijk elektrische
pulsjes af aan je zenuwen, die deze pulsjes naar de spieren in je lichaam vervoeren.
Door deze pulsjes regelen je hersenen welke spieren moeten bewegen. Bij een
EEG-onderzoek worden deze elektrische pulsjes gemeten.
,Neuromarketing kan succes voorspellen
Zoals bij Pirates of the caribian, bij deze film werden de hersengolven gemeten bij
het zien van de trailer. Consumenten reageerde positief op de film en de film was
dan ook erg populair.
Het menselijk brein
• 100 miljard hersencellen
• 95% van onze beslissingen zijn onbewust
• We krijgen per dag 3000 reclame prikkels binnen in ons brein
• We maken 500 miljoen beslissingen per dag
• De hersenen wegen 1 tot 1,5 kilogram
• Het brein verbrand 25% van onze lichaamsenergie
• Ons bewustzijn kan 60 bits aan informatie verwerken per seconde
• Het onderbewustzijn verwerkt wel 11,2 miljoen bytes aan informatie per
seconde
- Het brein is het meest complexe orgaan dat we kennen
- Bewustzijn kan maar 60 bits per seconde verwerken, standaard tv commercial
is al 25 miljoen bits.
- De hersenschors bestaat uit vier kwabben die verspreidt over de hersenen
liggen.
- De hersenen bestaan uit twee hersenhelften (hemisferen)
Occipitaal kwab
- Verwerken van visuele informatie
- Ook wel primaire visuele cortex
- Basis functie van merk en productherkenning
- Visuele input vanuit de ogen
- Alleen visueel, geen andere functies
- Kleur, beweging, contouren
- Merk en productherkenning: rood coca cola
- Bottum-up aandacht voor contrast, helderheid, kleur en andere visuele
kenmerken die automatisch aandacht trekken
Pariëtaal kwab
- Input vanuit de occipitaal kwab
- Input vanuit andere zintuigen o.a. lichamelijke zintuigelijke informatie, huid
temperatuur ect.
- Mentale functies o.a. aandacht en bewustzijn, zelfbewustzijn, sociaal
redeneren, empathie
- Top-down aandacht het focussen van onze mentale inspanningen op
bepaalde items bijv. actieve beslissing om te zoeken naar een bepaald merk
of product
- Input vanuit bepaalde delen van de occipitale kwab: info over positie en
beweging maar ook vanuit andere zintuigen
,Temporale kwab
- Ontvangen veel informatie vanuit een groot deel van de hersenen
- Begrijpen van communicatie
- Gehoor, sociaal redeneren en gedrag
- Herkennen van een merk of product (en gezichten, plaatsen ect.)
- Ontvangt een overvloed aan info van een groot deel van de hersenen
informatie van veel verschillende zintuigen komt hier samen en worden
gezamenlijk verwerkt
- Begrijpen van communicatie (advertenties)
- Verwerken, leren en bewust geheugen van merken en producten
- Speelt een centrale rol in visuele verwerken van object identiteit
- Geheugen
Frontale kwab
- Betrokken bij een aantal functies: sensatie, emoties en denken
- Maken van beslissingen
- Gedrag/ impuls controle
- Aandacht, bewustzijn, geheugen, sociaal gedrag
- Grootse deel van de hersenen
- Betrokken in een aantal functies: sensaties emoties & denken
- Maken van beslissingen
- Complex gedrag oa motorische vaardigheden (piano spelen)
- Belangrijke rol in gedragscontrole
- Hedonische ervaringen = bewuste waarneming van plezier
- Aandacht en bewustzijn, geheugen, sociaal gedrag empathie, sociaal
redeneren en sociale keuze
- Planning
- Dus elke lobe, elk deel, van de hersenen is verantwoordelijk voor bepaald
gedrag, emotie etc.
- Met neuromarketing kun je o.a. inzichtelijk maken welk gebied/deel van de
hersenen actief wordt bij het zien van een bepaalde reclame/product etc.
, Relevante structuren voor consumentengedrag
Cingulate cortex:
- Maken van beslissingen
- Sociaal redeneren
- Moreel redeneren
Basal ganglia:
- Motorisch gedrag
- Beloning
- Verwachting
- Motivatie
Thalamus:
- Verspreiden van informatie door de hersenen
- Bewustzijn
Hersenstam & pons:
- Controleren van bewustzijn
- Sociaal gedrag
- Maken van beslissingen
Hippocampus:
- Geheugen/herkenning
- Verschillende soorten sensorische informatie
Amygdala:
- Emoties (positief en negatief)
- Niet-emotionele functies
Insula
- Emoties
- Bewustzijn
- Maken van beslissingen
Diepere structuren in de hersenen (aantal (sub corticale) gebieden in de hersenen
die het meest cruciaal zijn voor consumer neuroscience en neuromarketing =
consumenten gedrag)
The new brain – rationeel
The middle brain – emotioneel
The reptilian brain – instinkt
1) Neo cortex = new brain = rational
2) Middle brain = emotional brain
3) Reptillian brain = instinctual
Patrick Renvoise, TEDxBend = neuromarketeer + Neuromarketing, van Arendonk,
Polderman en Smit:
‘Neuromarketing is een onderdeel binnen marketing dat het effect van
marketingstimuli op consumenten sensomotorische, cognitieve en affectieve reacties
bestudeerd’
(uit: Introduction to neuromarketing & Consumer Neurosciene, Dr. Thomas Zoëga)
‘Neuromarketing is eigenlijk niet meer of niet minder dan marketing bedrijven op
basis van neuro-onderzoek. Het is een aanvullende kwalitatieve en kwantitatieve
marktonderzoeksmethode gericht op (het kunnen voorspellen van)
consumentengedrag. Het levert onderzoeksresultaten op die ten opzichte van de
bestaande methodes inzicht geven in onderbewuste emoties en motivaties van de
consument’. (uit: Neuromarketing, van Arendonk, Polderman, Smit, 2013)
Waarom is Neuromarketing belangrijk?
Onder andere:
- Minder mislukte product introducties
- Minder mislukte campagnes
- De effectiviteit van marketing campagnes wordt verbeterd door meer inzicht in
(onbewust) consumentengedrag/ consumenten voorkeuren en
consumentenbehoeften.
Bewust traditioneel marktonderzoek (marketing)
Onbewust neuromarketing en consumer neuroscience
Neuromarketing onderzoek
Blinde smaak test Pepsi heeft de voorkeur
Weten we welk merk we drinken Coca Cola heeft de voorkeur
Uit dit onderzoek bleek dat we merk verkiezen boven de smaak van een product.
Smaakvoorkeur zegt dus niets over het daadwerkelijke koopgedrag van de
consument.
Neuromarketing onderzoek reclames testen
Bij het filmpje over Volkswagen zagen we de hersengolven van een proefpersoon.
Uit dit onderzoek bleek dat dit een hele goede reclame was van Volkswagen,
mensen moesten er om lachen en werden er gelukkig van op bepaalde momenten.
Dat viel te zien aan de hersengolven.
Wat is EEG-onderzoek?
EEG is de afkorting van elektro-encefalografie. EEG is een hersenscan, waarbij je de
elektrische activiteit van de hersenen meet. Je hersenen geven namelijk elektrische
pulsjes af aan je zenuwen, die deze pulsjes naar de spieren in je lichaam vervoeren.
Door deze pulsjes regelen je hersenen welke spieren moeten bewegen. Bij een
EEG-onderzoek worden deze elektrische pulsjes gemeten.
,Neuromarketing kan succes voorspellen
Zoals bij Pirates of the caribian, bij deze film werden de hersengolven gemeten bij
het zien van de trailer. Consumenten reageerde positief op de film en de film was
dan ook erg populair.
Het menselijk brein
• 100 miljard hersencellen
• 95% van onze beslissingen zijn onbewust
• We krijgen per dag 3000 reclame prikkels binnen in ons brein
• We maken 500 miljoen beslissingen per dag
• De hersenen wegen 1 tot 1,5 kilogram
• Het brein verbrand 25% van onze lichaamsenergie
• Ons bewustzijn kan 60 bits aan informatie verwerken per seconde
• Het onderbewustzijn verwerkt wel 11,2 miljoen bytes aan informatie per
seconde
- Het brein is het meest complexe orgaan dat we kennen
- Bewustzijn kan maar 60 bits per seconde verwerken, standaard tv commercial
is al 25 miljoen bits.
- De hersenschors bestaat uit vier kwabben die verspreidt over de hersenen
liggen.
- De hersenen bestaan uit twee hersenhelften (hemisferen)
Occipitaal kwab
- Verwerken van visuele informatie
- Ook wel primaire visuele cortex
- Basis functie van merk en productherkenning
- Visuele input vanuit de ogen
- Alleen visueel, geen andere functies
- Kleur, beweging, contouren
- Merk en productherkenning: rood coca cola
- Bottum-up aandacht voor contrast, helderheid, kleur en andere visuele
kenmerken die automatisch aandacht trekken
Pariëtaal kwab
- Input vanuit de occipitaal kwab
- Input vanuit andere zintuigen o.a. lichamelijke zintuigelijke informatie, huid
temperatuur ect.
- Mentale functies o.a. aandacht en bewustzijn, zelfbewustzijn, sociaal
redeneren, empathie
- Top-down aandacht het focussen van onze mentale inspanningen op
bepaalde items bijv. actieve beslissing om te zoeken naar een bepaald merk
of product
- Input vanuit bepaalde delen van de occipitale kwab: info over positie en
beweging maar ook vanuit andere zintuigen
,Temporale kwab
- Ontvangen veel informatie vanuit een groot deel van de hersenen
- Begrijpen van communicatie
- Gehoor, sociaal redeneren en gedrag
- Herkennen van een merk of product (en gezichten, plaatsen ect.)
- Ontvangt een overvloed aan info van een groot deel van de hersenen
informatie van veel verschillende zintuigen komt hier samen en worden
gezamenlijk verwerkt
- Begrijpen van communicatie (advertenties)
- Verwerken, leren en bewust geheugen van merken en producten
- Speelt een centrale rol in visuele verwerken van object identiteit
- Geheugen
Frontale kwab
- Betrokken bij een aantal functies: sensatie, emoties en denken
- Maken van beslissingen
- Gedrag/ impuls controle
- Aandacht, bewustzijn, geheugen, sociaal gedrag
- Grootse deel van de hersenen
- Betrokken in een aantal functies: sensaties emoties & denken
- Maken van beslissingen
- Complex gedrag oa motorische vaardigheden (piano spelen)
- Belangrijke rol in gedragscontrole
- Hedonische ervaringen = bewuste waarneming van plezier
- Aandacht en bewustzijn, geheugen, sociaal gedrag empathie, sociaal
redeneren en sociale keuze
- Planning
- Dus elke lobe, elk deel, van de hersenen is verantwoordelijk voor bepaald
gedrag, emotie etc.
- Met neuromarketing kun je o.a. inzichtelijk maken welk gebied/deel van de
hersenen actief wordt bij het zien van een bepaalde reclame/product etc.
, Relevante structuren voor consumentengedrag
Cingulate cortex:
- Maken van beslissingen
- Sociaal redeneren
- Moreel redeneren
Basal ganglia:
- Motorisch gedrag
- Beloning
- Verwachting
- Motivatie
Thalamus:
- Verspreiden van informatie door de hersenen
- Bewustzijn
Hersenstam & pons:
- Controleren van bewustzijn
- Sociaal gedrag
- Maken van beslissingen
Hippocampus:
- Geheugen/herkenning
- Verschillende soorten sensorische informatie
Amygdala:
- Emoties (positief en negatief)
- Niet-emotionele functies
Insula
- Emoties
- Bewustzijn
- Maken van beslissingen
Diepere structuren in de hersenen (aantal (sub corticale) gebieden in de hersenen
die het meest cruciaal zijn voor consumer neuroscience en neuromarketing =
consumenten gedrag)
The new brain – rationeel
The middle brain – emotioneel
The reptilian brain – instinkt
1) Neo cortex = new brain = rational
2) Middle brain = emotional brain
3) Reptillian brain = instinctual
Patrick Renvoise, TEDxBend = neuromarketeer + Neuromarketing, van Arendonk,
Polderman en Smit:
