Hoofdstuk 6: Brand Activation
Brand Activation
Voor het tot leven laten komen van een merk gebruik Ruud de Boer weleens de metafoor van een nieuw
huis: Eerst ga je nadenken wat voor huis je wilt hebben: een flat, appartement, villa (de merkidentiteit(,
daarna ga je (samen met een architect) het huis ontwerpen: de bouwstijl, het aantal kamers, steensoort
etc. (de visuele identiteit). Vervolgens wordt het huis volledig gebouwd en ingericht (de merkuitingen).
Maar om het niet alleen een huis te laten zijn, maar ook een thuis, moet er meer gebeuren: je moet er
wonen en er moeten emoties aan gekoppeld worden. denk aan die wijnvlek op de muur, gemaakt
voorafgaand aan die memorabele wilde stoeipartij. Pas als er waardevolle emoties zijn gekoppeld aan het
huis, wordt het een thuis.
Ook bij merken gaat het erom dat je van een huis je thuis maakt; je wilt geen ‘Brand House’ maar een
‘Brand Home’. Brand Activation is daarvoor het instrument. De definitie van Ruud de Boer luidt als volgt:
‘Brand Activation is het tot leven laten komen van het merk door het creëren en claimen van emotionele
merkbelevenissen. Door betekenisvolle associaties te koppelen aan het merk wordt het relevant,
onderscheidend en geloofwaardig voor de doelgroep.’
In de definitie zitten een aantal belangrijke aspecten die hieronder toegelicht worden.
Creëren van belevenissen
Belevenissen ontstaan zelden uit zichzelf, je zult ze als marketeer moeten initiëren. Of door het
(grotendeels) zelf te organiseren, zoals het AMB Amro World Tennis Tournament, of door als sponsor een
eerste aanzet te geven en hopen dat het wordt opgepakt: Unox Nieuwjaarsduik.
Claimen van belevenissen
Als je merkbelevenissen creëert die de consument wel ervaart maar niet direct aan het merk koppelt,
heeft het geen zin om hierin fors te investeren. Je moet ze dus ook duidelijk claimen als merk. Denk aan
alle evenementen die Red Bull organiseert. Het is vrij duidelijk dat Red Bull erachter zit omdat ze niet te
missen zijn.
Emotionele merkbelevenissen
Merkvoorkeur wordt vooral veroorzaakt door in te spelen op positieve emoties, dus doe je het als
marketeer het beste om met Brand Activation emoties als lust, verlangen, waardering, verwachting en
vertrouwen te koppelen aan je merk. Ruud de Boer zegt altijd: Merken zitten in je hoofd, maar sterke
merken zitten ook in je hart.
Betekenisvolle associaties
Betekenisvolle associaties die je aan een merk koppelt, slaan mensen op in hun langetermijngeheugen en
gebruiken ze onbewust bij beslissingen die ze nemen (waarvan 95% emotioneel is). Het terughalen van
die associaties uit het langetermijngeheugen kan gebeuren door aspecten als geluiden, kleuren, geuren en
symbolen.
Relevant, onderscheidend en geloofwaardig
Er zijn drie vereisten voor succesvolle merken:
- relevant: als je er als merk niet toe doet, hoed je er niet eens aan te beginnen om je merk te
bouwen
- onderscheidend: als je wel relevant bent, maar niet zodanig herkenbaar, heeft het ook weinig zin
- geloofwaardig: als je relevant en onderscheidend bent, maar je doelgroep gelooft je niet, zul je
ook geen succes hebben.
Storytelling
Als je je merk op een geloofwaardige manier tot leven wilt laten komen, is storytelling een belangrijk
instrument, waarbij vooraf goed nagedacht is over het verhaal van het merk. Passend bij je roots (wie ben
je?), de merkidentiteit (wat wil je zijn) en de merkpositionering (wat maakt je anders dan je
concurrenten). Het verhaal moet kloppen (geloofwaardig en controleerbaar zijn), relevant en
onderscheidend voor jouw merk en je moet ernaar kunnen handelen, er iets mee kunnen doen en het
kunnen visualiseren. Daarnaast moet je proberen niet te veel zelf het verhaal te vertellen, maar het bij
voorkeur laten doorvertellen binnen je doelgroep.
Brand Activation
Voor het tot leven laten komen van een merk gebruik Ruud de Boer weleens de metafoor van een nieuw
huis: Eerst ga je nadenken wat voor huis je wilt hebben: een flat, appartement, villa (de merkidentiteit(,
daarna ga je (samen met een architect) het huis ontwerpen: de bouwstijl, het aantal kamers, steensoort
etc. (de visuele identiteit). Vervolgens wordt het huis volledig gebouwd en ingericht (de merkuitingen).
Maar om het niet alleen een huis te laten zijn, maar ook een thuis, moet er meer gebeuren: je moet er
wonen en er moeten emoties aan gekoppeld worden. denk aan die wijnvlek op de muur, gemaakt
voorafgaand aan die memorabele wilde stoeipartij. Pas als er waardevolle emoties zijn gekoppeld aan het
huis, wordt het een thuis.
Ook bij merken gaat het erom dat je van een huis je thuis maakt; je wilt geen ‘Brand House’ maar een
‘Brand Home’. Brand Activation is daarvoor het instrument. De definitie van Ruud de Boer luidt als volgt:
‘Brand Activation is het tot leven laten komen van het merk door het creëren en claimen van emotionele
merkbelevenissen. Door betekenisvolle associaties te koppelen aan het merk wordt het relevant,
onderscheidend en geloofwaardig voor de doelgroep.’
In de definitie zitten een aantal belangrijke aspecten die hieronder toegelicht worden.
Creëren van belevenissen
Belevenissen ontstaan zelden uit zichzelf, je zult ze als marketeer moeten initiëren. Of door het
(grotendeels) zelf te organiseren, zoals het AMB Amro World Tennis Tournament, of door als sponsor een
eerste aanzet te geven en hopen dat het wordt opgepakt: Unox Nieuwjaarsduik.
Claimen van belevenissen
Als je merkbelevenissen creëert die de consument wel ervaart maar niet direct aan het merk koppelt,
heeft het geen zin om hierin fors te investeren. Je moet ze dus ook duidelijk claimen als merk. Denk aan
alle evenementen die Red Bull organiseert. Het is vrij duidelijk dat Red Bull erachter zit omdat ze niet te
missen zijn.
Emotionele merkbelevenissen
Merkvoorkeur wordt vooral veroorzaakt door in te spelen op positieve emoties, dus doe je het als
marketeer het beste om met Brand Activation emoties als lust, verlangen, waardering, verwachting en
vertrouwen te koppelen aan je merk. Ruud de Boer zegt altijd: Merken zitten in je hoofd, maar sterke
merken zitten ook in je hart.
Betekenisvolle associaties
Betekenisvolle associaties die je aan een merk koppelt, slaan mensen op in hun langetermijngeheugen en
gebruiken ze onbewust bij beslissingen die ze nemen (waarvan 95% emotioneel is). Het terughalen van
die associaties uit het langetermijngeheugen kan gebeuren door aspecten als geluiden, kleuren, geuren en
symbolen.
Relevant, onderscheidend en geloofwaardig
Er zijn drie vereisten voor succesvolle merken:
- relevant: als je er als merk niet toe doet, hoed je er niet eens aan te beginnen om je merk te
bouwen
- onderscheidend: als je wel relevant bent, maar niet zodanig herkenbaar, heeft het ook weinig zin
- geloofwaardig: als je relevant en onderscheidend bent, maar je doelgroep gelooft je niet, zul je
ook geen succes hebben.
Storytelling
Als je je merk op een geloofwaardige manier tot leven wilt laten komen, is storytelling een belangrijk
instrument, waarbij vooraf goed nagedacht is over het verhaal van het merk. Passend bij je roots (wie ben
je?), de merkidentiteit (wat wil je zijn) en de merkpositionering (wat maakt je anders dan je
concurrenten). Het verhaal moet kloppen (geloofwaardig en controleerbaar zijn), relevant en
onderscheidend voor jouw merk en je moet ernaar kunnen handelen, er iets mee kunnen doen en het
kunnen visualiseren. Daarnaast moet je proberen niet te veel zelf het verhaal te vertellen, maar het bij
voorkeur laten doorvertellen binnen je doelgroep.
