MARKETING COMMUNICATIE MANAGEMENT
Marketingcommunicatie: wetenschap die ergens het midden houdt tussen economie,
psychologie en communicatie. Hier komt de naam reclame steeds dichterbij in de buurt; hoe
ga je dit verhaal brengen? Door middel van communicatie bijdragen aan het realiseren van
de marketingdoelstelling. > invloed op kennis, gedrag en houding van de doelgroep
Marketing: Is meer de cijfermatige business kant van het geheel, inrichting aan processen
(het verkopen van het juiste product aan de juiste klant) > “Het proces waarmee bedrijven
waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde
van de klant terug te krijgen.
DE STAPPEN (Marketing stappen zijn geel gekleurd en communicatie stappen groen)
1. Context: In deze stap besteed je aandacht organisatie identiteit. Voor wat voor
bedrijf schrijf ik een plan? En wat is de visie van dit bedrijf? Hierin wordt ook de
scope van het plan geschreven. Dit levert een goeie basis voor de lezer om het plan
ook daadwerkelijk te gebruiken!
De organisatie-identiteit: is een randvoorwaarde (de context) die aan de basis ligt
van je marketing.
Dit wordt gebaseerd op de:
- Visie: de kijk op de wereld vanuit het bedrijf; heeft een verwachting van
de maatschappij, mens of markt en de richting waarin die beweegt.
- Missie: is de opdracht die het bedrijf zichzelf oplegt die is ontstaan het de
visie van het bedrijf. Hierin leg je uit waarom het bedrijf bestaansrecht
heeft.
- Doelstellingen: de vertaling van de visie en missie, dit geeft focus; dit
helpt bij de motivatie en dit lijdt tot concrete keuzes en een gerichte
samenwerking.
o Organisatiedoelstellingen: worden binnen 1-3 jaar gerealiseerd >
deze doelen stel je op volgens de SMART-methode
o BHAG: gericht op langer termijn 5-10 jaar > Een spannende
doelstelling, die als inspiratie en doel voor de organisatie kan
dienen.
- Kernwaarden: geven richting aan de manier van werken en we als bedrijf
met onze visie, missie en doelstellingen omgaan. Welke toon slaan we
aan en wat wordt onze stijl als bedrijf? > het zijn dus de normen en
waarden.
De missie en visie vormen organisatie-identiteit op ontastbaar niveau.
,2. Marketinganalyse: Dit is het fundament van je strategie en de doelstellingen. Je
onderzoekt hier de factoren die invloed hebben op de vraag en het aanbod van jou
product en bepaal je waar het bedrijf goed in is en hoe je dat het best kan
ontwikkelen in de omgeving.
Interne analyse: factoren in eigen bedrijf
Kijk je naar:
- Het huidige marketingbeleid > marktpositieanalyse (huidige resultaten
bekijken), marketingstrategieanalyse (4 p’s), financiële analyse (hoe doet
het bedrijf het financieel?) en de overige productfaciliteiten
- Je moet altijd eerlijk zijn!
- De resultaten worden neergezet als sterktes of zwaktes van het bedrijf
-
Externe analyse : factoren buiten eigen bedrijf
Beoordeel je marktfactoren waar je geen invloed op hebt:
- Ontwikkelingen in de productcategorie
- Ontwikkelingen bij leads
- Ontwikkelingen bij de belangrijkst concurrenten
- Ontwikkelingen bij de distributiekanalen
- Ontwikkelingen in de macro-omgeving (destep)
= omgevingsanalyse > neem je mee naar de SWOT-analyse > confrontatiematrix
Marktanalyse: beoordeel je de aard, omvang, samenstelling van de markt.
Je kijkt naar:
- Leads
- heavy users & light users
- Marketing van de concurrenten (interne analyse van de concurrent)
Distributie analyse: Hoe komen producten in jouw markt bij de afnemers?
3. Marketingdoelstellingen en strategie: Hier stel je vast hoeveel je van je product wil
verkopen en geef je op hoofdlijnen aan hoe je dat denkt te gaan doen.
In de marketingdoelstellingen geef je aan hoeveel afzet in volume en/of omzet in
geld je een bepaalde periode wil realiseren; dat druk je dus uit in eenheden zoals,
stuks, kilo’s, dozen, wanneer je het over volume hebt, of in geld wanneer je het over
omzet hebt.
Organisatiedoelstellingen: Te realiseren van winst
Marketingdoelstellingen: aantallen en/of omzet om die winst te bereiken
Marketingcommunicatiedoestellingen: doelen zoals merkbekendheid die helpen om
de omzet of afzet te bereiken.
, De marketingstrategie moet aangeven hoe we de marketingdoelstellingen gaan
bereiken. Afzet wordt bepaald door (de elementen om de afzet te verhogen kunnen
gaan bouwen):
- het aantal kopers; penetratiestrategie > nieuwe kopers proberen aan te
trekken
- aantal keer dat er iets gekocht wordt; frequentiestrategie > aantal keren
verhogen
- hoeveelheid die per keer gekocht wordt; consumptiestrategie >
hoeveelheid per aankoop verhogen
- Prijsstrategie> door het aanpassen van een hoger prijsbeleid meer omzet
realiseren
4. Marketingdoelgroep & behoeften: Hier bepaal je wie je wat gaat verkopen. En als je
een groep hebt gekozen ga je dan ook nog onderverdelen? En wat zijn de
belangrijkste behoeftes van deze groep?
Gebruiker: Gebruikt daadwerkelijk het product
Koper: Heeft in ruil voor geld het product ontvangen
Marketingdoelgroep: de verzameling mensen waarop een organisatie zicht richt en
waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten onderneemt om de vraag naar
producten te creëren en zo de marketingdoelstellingen te realiseren.
Deze groep zal je waarschijnlijk opdelen, in segmenten; strategieën voor;
o Ongedifferentieerde marketing: negeer je de verschillen in de doelgroep
en kom je met een aanbod voor de hele markt.
o Gedifferentieerde marketing: spreek je verschillende doelgroepen met
verschillende marketingaanbod aan. > ontwikkel- en marketingkosten zijn
veel hoger!
o Geconcentreerde marketing: hier richt je je op een segment waar op je je
optimale marketingmix voor ontwikkeld.
Segmenteren doe je dus op behoefte, kenmerken of gedrag. Hiervoor gebruiken we
deze criteria:
- Geografie: het opdelen van geografische plekken
- Sociodemografie: details over leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, beroep,
opleiding etc.
- Psychografie: het opdelen van psychologische of
persoonlijkheidskenmerken, levenstijl, opinies en waardes.
- Productgebruik: is de maat van de afzet die de klant voor zijn rekening
neemt.
- Merkentrouw: hoe trouw je klant is een je merk
- Behoefte/benefitsegmentatie: waarom koopt de klant? Welk voordeel
heeft het?
Marketingcommunicatie: wetenschap die ergens het midden houdt tussen economie,
psychologie en communicatie. Hier komt de naam reclame steeds dichterbij in de buurt; hoe
ga je dit verhaal brengen? Door middel van communicatie bijdragen aan het realiseren van
de marketingdoelstelling. > invloed op kennis, gedrag en houding van de doelgroep
Marketing: Is meer de cijfermatige business kant van het geheel, inrichting aan processen
(het verkopen van het juiste product aan de juiste klant) > “Het proces waarmee bedrijven
waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde
van de klant terug te krijgen.
DE STAPPEN (Marketing stappen zijn geel gekleurd en communicatie stappen groen)
1. Context: In deze stap besteed je aandacht organisatie identiteit. Voor wat voor
bedrijf schrijf ik een plan? En wat is de visie van dit bedrijf? Hierin wordt ook de
scope van het plan geschreven. Dit levert een goeie basis voor de lezer om het plan
ook daadwerkelijk te gebruiken!
De organisatie-identiteit: is een randvoorwaarde (de context) die aan de basis ligt
van je marketing.
Dit wordt gebaseerd op de:
- Visie: de kijk op de wereld vanuit het bedrijf; heeft een verwachting van
de maatschappij, mens of markt en de richting waarin die beweegt.
- Missie: is de opdracht die het bedrijf zichzelf oplegt die is ontstaan het de
visie van het bedrijf. Hierin leg je uit waarom het bedrijf bestaansrecht
heeft.
- Doelstellingen: de vertaling van de visie en missie, dit geeft focus; dit
helpt bij de motivatie en dit lijdt tot concrete keuzes en een gerichte
samenwerking.
o Organisatiedoelstellingen: worden binnen 1-3 jaar gerealiseerd >
deze doelen stel je op volgens de SMART-methode
o BHAG: gericht op langer termijn 5-10 jaar > Een spannende
doelstelling, die als inspiratie en doel voor de organisatie kan
dienen.
- Kernwaarden: geven richting aan de manier van werken en we als bedrijf
met onze visie, missie en doelstellingen omgaan. Welke toon slaan we
aan en wat wordt onze stijl als bedrijf? > het zijn dus de normen en
waarden.
De missie en visie vormen organisatie-identiteit op ontastbaar niveau.
,2. Marketinganalyse: Dit is het fundament van je strategie en de doelstellingen. Je
onderzoekt hier de factoren die invloed hebben op de vraag en het aanbod van jou
product en bepaal je waar het bedrijf goed in is en hoe je dat het best kan
ontwikkelen in de omgeving.
Interne analyse: factoren in eigen bedrijf
Kijk je naar:
- Het huidige marketingbeleid > marktpositieanalyse (huidige resultaten
bekijken), marketingstrategieanalyse (4 p’s), financiële analyse (hoe doet
het bedrijf het financieel?) en de overige productfaciliteiten
- Je moet altijd eerlijk zijn!
- De resultaten worden neergezet als sterktes of zwaktes van het bedrijf
-
Externe analyse : factoren buiten eigen bedrijf
Beoordeel je marktfactoren waar je geen invloed op hebt:
- Ontwikkelingen in de productcategorie
- Ontwikkelingen bij leads
- Ontwikkelingen bij de belangrijkst concurrenten
- Ontwikkelingen bij de distributiekanalen
- Ontwikkelingen in de macro-omgeving (destep)
= omgevingsanalyse > neem je mee naar de SWOT-analyse > confrontatiematrix
Marktanalyse: beoordeel je de aard, omvang, samenstelling van de markt.
Je kijkt naar:
- Leads
- heavy users & light users
- Marketing van de concurrenten (interne analyse van de concurrent)
Distributie analyse: Hoe komen producten in jouw markt bij de afnemers?
3. Marketingdoelstellingen en strategie: Hier stel je vast hoeveel je van je product wil
verkopen en geef je op hoofdlijnen aan hoe je dat denkt te gaan doen.
In de marketingdoelstellingen geef je aan hoeveel afzet in volume en/of omzet in
geld je een bepaalde periode wil realiseren; dat druk je dus uit in eenheden zoals,
stuks, kilo’s, dozen, wanneer je het over volume hebt, of in geld wanneer je het over
omzet hebt.
Organisatiedoelstellingen: Te realiseren van winst
Marketingdoelstellingen: aantallen en/of omzet om die winst te bereiken
Marketingcommunicatiedoestellingen: doelen zoals merkbekendheid die helpen om
de omzet of afzet te bereiken.
, De marketingstrategie moet aangeven hoe we de marketingdoelstellingen gaan
bereiken. Afzet wordt bepaald door (de elementen om de afzet te verhogen kunnen
gaan bouwen):
- het aantal kopers; penetratiestrategie > nieuwe kopers proberen aan te
trekken
- aantal keer dat er iets gekocht wordt; frequentiestrategie > aantal keren
verhogen
- hoeveelheid die per keer gekocht wordt; consumptiestrategie >
hoeveelheid per aankoop verhogen
- Prijsstrategie> door het aanpassen van een hoger prijsbeleid meer omzet
realiseren
4. Marketingdoelgroep & behoeften: Hier bepaal je wie je wat gaat verkopen. En als je
een groep hebt gekozen ga je dan ook nog onderverdelen? En wat zijn de
belangrijkste behoeftes van deze groep?
Gebruiker: Gebruikt daadwerkelijk het product
Koper: Heeft in ruil voor geld het product ontvangen
Marketingdoelgroep: de verzameling mensen waarop een organisatie zicht richt en
waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten onderneemt om de vraag naar
producten te creëren en zo de marketingdoelstellingen te realiseren.
Deze groep zal je waarschijnlijk opdelen, in segmenten; strategieën voor;
o Ongedifferentieerde marketing: negeer je de verschillen in de doelgroep
en kom je met een aanbod voor de hele markt.
o Gedifferentieerde marketing: spreek je verschillende doelgroepen met
verschillende marketingaanbod aan. > ontwikkel- en marketingkosten zijn
veel hoger!
o Geconcentreerde marketing: hier richt je je op een segment waar op je je
optimale marketingmix voor ontwikkeld.
Segmenteren doe je dus op behoefte, kenmerken of gedrag. Hiervoor gebruiken we
deze criteria:
- Geografie: het opdelen van geografische plekken
- Sociodemografie: details over leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, beroep,
opleiding etc.
- Psychografie: het opdelen van psychologische of
persoonlijkheidskenmerken, levenstijl, opinies en waardes.
- Productgebruik: is de maat van de afzet die de klant voor zijn rekening
neemt.
- Merkentrouw: hoe trouw je klant is een je merk
- Behoefte/benefitsegmentatie: waarom koopt de klant? Welk voordeel
heeft het?
