Samenvatting Corporate Communicatie (2022-2023) - Mauri Smulders
Samenvatting Corporate Communicatie
Les 1: Inleiding corporate communicatie
Les 2: Inleiding corporate communicatie – Stakeholdermanagement
Wat is corporate communicatie?
è Communicatie
o Met alle stakeholders
o Van een organisatie
o Om strategische relaties te managen
Hfd 2: Corporate communicatie in hedendaagse organisaties
è Hoe zit dat vandaag de dag ingebed in hedendaagse organisaties?
è Ze proberen er een zo mooi mogelijk geïntegreerd gegeven van te maken dus niet bv.
enkel via PR/marketing
Evolutie corporate communicatie
è PR = alle communicatie naar stakeholders, maar eigenlijk juist niet rechtstreeks naar
consumenten
è 1970: Public relations
o Tactisch
o Gefragmenteerd
o Focus op “persrelaties”
è 1980: Integrated Public Relations
o Integratie
o Acountability
o Breder in organisatie
è 1990: Corporate Communicatie
o Positionering
o Reputatie
o Corporate branding
è 2000: Reputatiemanagement
o Passief publiek
o Lineair proces
o Effecten voorspelbaar
è 2020: Stakeholdermanagement
o Dialoog
o Transparantie
o Authenticiteit
Marketing en PR als aparte disciplines
è Marketing gebruikt vooral paid media door mediaruimte in te kopen
o Grootste nadeel: we staan er wantrouwig tegenover – we beseffen dat we
worden beïnvloed (persuasion knowledge)
è PR maakt eerder publiciteit
1
,Samenvatting Corporate Communicatie (2022-2023) - Mauri Smulders
o Minder te doorprikken – moeilijker de achterliggende doelstelling te
achterhalen omdet je dat in een nieuwsbericht gaat terugvinden.
Geloofwaardiger dan reclame
è Marketing focust op sales – je wil vooral verkoop stimuleren <-> PR: goodwill
stimuleren, relaties opbouwen
è Dus:
è Marketing
o Communicatie met consumenten/klanten/prospects
o Producten/diensten
o Reclame (paid media)
o Weinig vertrouwen
o Doel: voldoen aan noden klanten om zo producten op de markt te brengen en
winst te genereren
è Public relations
o Communicatie met ALLE stakeholders (excl. Klanten/consumenten)
o Organisatie
o Publiciteit (earned media)
o Geloofwaardigheid hoog (nieuwsmedia)
o Doel: steun krijgen en behouden van stakeholders zodat organisatie haar
doelen kan bereiken
è Voorbeelden slide 7 – 9
IMC & corporate communication
è Er is een naturlijke overlap tussen marketing & corporate communicatie bij product
publiciteit en corporate advertisin
o Daarom soms moeilijk te onderscheiden
è Examen: het gaat over de motivatie die we geven
2
,Samenvatting Corporate Communicatie (2022-2023) - Mauri Smulders
o situatie bv crisissituatie: comm die geveoerd is was dat positief? Negatief? En
waarom? -> belangrijk dat ze ziet dat we kunnen redeneren, argumenten
kunnen geven (pro en contra)
è Corporate communicatie is ook nauw verbonden met andere departementen
o HR – Finance – Management – Legal departement
o Belangrijk dat het dicht bij het management ligt
o Geïntegreerd systeem!
Corporate communicatie als integratie van…
è Managementcommunicatie
o Extern: CEO symbolische rol; representatie & onderhandelingstechnieken
o Intern: lijncommunicatie, identiteit, corporate cultuur,
veranderingsprocessen
o Wordt belangrijker vandaag de dag
§ Bv. commosie rond Plopsa: CEO grensoverschrijdend gedrag &
machtsmisbruik -> communicatie van CEO die impact heeft op
voleldige organisatie (intern op werknemers, maar ok extern)
o De managementstijl van de baas heeft een heel belangrijke impact op je
mentale welzijn en kans op burn-out -> leiderschapsstijlen zo optimaal
mogelijk krijgen om een algemene sfeer te creëren die positief is en mensen
zich goed voelen en zo dus iets meer willen doen voor het bedrijf
è Marketingcommunicatie
o Reclame, direct sales, promoties, verpakking,…
è Organisatiecommunicatie of PR
o Public affaires, investors relations, mediarelaties,…
Waarom geïntegreerde communicatie?
è Grootste voordeel
o Je weet heel goed wat er gebeurd in je organisatie en je kan zo veel beter 1
lijn uitzetten die doorheen je organisatie wordt gecommuniceerd en ook
extern wordt uitgedragen
è Andere voordelen
o Goedkoper want veel duurder om allemaal andere
communicatiedepartementjes t ehebben
o Ook meer zicht op eenduidigheid van je boodschap
è Er zijn 3 soort drivers of argumenten
1. Markt- en omgevingsdrivers
o Stakeholderrollen overlappen
§ Bv. wij zijn belangrijke stakeholder van Ugent, maar ook deel van de
publieke opinie – mensen die op café gaan -> we hebben dus niet 1 rol
als stakeholders -> als je uw boodschap heel individueel gaat
afstemmen op 1 specifieke rol, wordt dat moeilijker
o Vroeger vaak onderdeel van HR (intern) en PR (extern) -> grenzen tussen wat
is extern en wat is intern is minder houdbaar
§ Bv. Plopsa: er is iets intern gebeurd, maar iedereen extern ook direct
op de hoogte -> dus belangrijk om die twee samen te brengen
o Vraag naar meer transparantie
2. Organisatiedrivers
3
, Samenvatting Corporate Communicatie (2022-2023) - Mauri Smulders
o Hogere nood aan efficiëntie & het is kostenbesparend: expertise
samenbrengen waardoor je ook minder mensen nodig hebt
o Strategische doelen afstemmen met de hele organisatie
o Overlap tussen disciplines op vlak van expertise, tools, doelen,…
3. Communicatiedrivers
o Message clutter: heel veel boodschappen dus goed om er bovenuit te steken
o Meer effectiviteit door consistentie
o Focus op “core messages”
o Zelfde boodschap via diverse media -> grotere impact
Organisatistructuur
è Er zijn verschillende organisatiestructureren
è Voorbeeld op slide 13
o Gewoon om aan te tonen dat het belangrijk is dat die corporaye comm met al
zijn facetten op het niveau van topmanegement zit -> want je gaat de
strategie meebepalen
o Door alle trends in de maatschappij wordt het echt cruciaal om ze op
topniveau te hebben -> je moet zoveel stakeholders meehebben voor die
social liscence of operating, belangrijk om iemand mee te hebben aan tafel
die kijkt: wat zijn de belangen v versch stakeholders? Waar voor moeten we
opletten? Opportineiten? Bedreigingen? -> laat toe om te beschermen tegen
conflicten maar ook om competitief voordeel te genereren (opportiniteiten)
Hfd 3: corporate communicatie in een veranderende media-omgeving
Het nieuwe medialandschap
è Belang van sociale media staat centraal
è Via sociale media kunnen mensen een impact hebben op het beleid van een
organisatie
o Druk uitoefenen via sociale media
o Mensen kunnen een bedreiging vormen – direct via een klact – of via
negatieve WOM
o Mensen kunnen heel snel een groep vormen en zo druk uitoefenen om op die
manier je standpunt te ondersteunen
§ Bv. in geval van Greenwashing
o Kan ook positief
§ Bv. een positieve review achterlaten over een restaurant
è Er zijn nieuwe spelregels
o Democratisering van de productie & verspreiding van organisatieinformatie
§ We hebben niet meer 1 zender & 1 ontvanger (Laswell)
§ Iedereen wordt communiceren
§ Ook geen gatekeeping meer
o Zorgt voor uitdagingen én mogelijkheden
è Verschillende soorten media
o Owned media = alle kanalen die je zelf bezit
§ Voorbeeld: website, blogs, sociale media, brochures
§ Voordelen: controle, goedkoop, stakeholders engageren
4
Samenvatting Corporate Communicatie
Les 1: Inleiding corporate communicatie
Les 2: Inleiding corporate communicatie – Stakeholdermanagement
Wat is corporate communicatie?
è Communicatie
o Met alle stakeholders
o Van een organisatie
o Om strategische relaties te managen
Hfd 2: Corporate communicatie in hedendaagse organisaties
è Hoe zit dat vandaag de dag ingebed in hedendaagse organisaties?
è Ze proberen er een zo mooi mogelijk geïntegreerd gegeven van te maken dus niet bv.
enkel via PR/marketing
Evolutie corporate communicatie
è PR = alle communicatie naar stakeholders, maar eigenlijk juist niet rechtstreeks naar
consumenten
è 1970: Public relations
o Tactisch
o Gefragmenteerd
o Focus op “persrelaties”
è 1980: Integrated Public Relations
o Integratie
o Acountability
o Breder in organisatie
è 1990: Corporate Communicatie
o Positionering
o Reputatie
o Corporate branding
è 2000: Reputatiemanagement
o Passief publiek
o Lineair proces
o Effecten voorspelbaar
è 2020: Stakeholdermanagement
o Dialoog
o Transparantie
o Authenticiteit
Marketing en PR als aparte disciplines
è Marketing gebruikt vooral paid media door mediaruimte in te kopen
o Grootste nadeel: we staan er wantrouwig tegenover – we beseffen dat we
worden beïnvloed (persuasion knowledge)
è PR maakt eerder publiciteit
1
,Samenvatting Corporate Communicatie (2022-2023) - Mauri Smulders
o Minder te doorprikken – moeilijker de achterliggende doelstelling te
achterhalen omdet je dat in een nieuwsbericht gaat terugvinden.
Geloofwaardiger dan reclame
è Marketing focust op sales – je wil vooral verkoop stimuleren <-> PR: goodwill
stimuleren, relaties opbouwen
è Dus:
è Marketing
o Communicatie met consumenten/klanten/prospects
o Producten/diensten
o Reclame (paid media)
o Weinig vertrouwen
o Doel: voldoen aan noden klanten om zo producten op de markt te brengen en
winst te genereren
è Public relations
o Communicatie met ALLE stakeholders (excl. Klanten/consumenten)
o Organisatie
o Publiciteit (earned media)
o Geloofwaardigheid hoog (nieuwsmedia)
o Doel: steun krijgen en behouden van stakeholders zodat organisatie haar
doelen kan bereiken
è Voorbeelden slide 7 – 9
IMC & corporate communication
è Er is een naturlijke overlap tussen marketing & corporate communicatie bij product
publiciteit en corporate advertisin
o Daarom soms moeilijk te onderscheiden
è Examen: het gaat over de motivatie die we geven
2
,Samenvatting Corporate Communicatie (2022-2023) - Mauri Smulders
o situatie bv crisissituatie: comm die geveoerd is was dat positief? Negatief? En
waarom? -> belangrijk dat ze ziet dat we kunnen redeneren, argumenten
kunnen geven (pro en contra)
è Corporate communicatie is ook nauw verbonden met andere departementen
o HR – Finance – Management – Legal departement
o Belangrijk dat het dicht bij het management ligt
o Geïntegreerd systeem!
Corporate communicatie als integratie van…
è Managementcommunicatie
o Extern: CEO symbolische rol; representatie & onderhandelingstechnieken
o Intern: lijncommunicatie, identiteit, corporate cultuur,
veranderingsprocessen
o Wordt belangrijker vandaag de dag
§ Bv. commosie rond Plopsa: CEO grensoverschrijdend gedrag &
machtsmisbruik -> communicatie van CEO die impact heeft op
voleldige organisatie (intern op werknemers, maar ok extern)
o De managementstijl van de baas heeft een heel belangrijke impact op je
mentale welzijn en kans op burn-out -> leiderschapsstijlen zo optimaal
mogelijk krijgen om een algemene sfeer te creëren die positief is en mensen
zich goed voelen en zo dus iets meer willen doen voor het bedrijf
è Marketingcommunicatie
o Reclame, direct sales, promoties, verpakking,…
è Organisatiecommunicatie of PR
o Public affaires, investors relations, mediarelaties,…
Waarom geïntegreerde communicatie?
è Grootste voordeel
o Je weet heel goed wat er gebeurd in je organisatie en je kan zo veel beter 1
lijn uitzetten die doorheen je organisatie wordt gecommuniceerd en ook
extern wordt uitgedragen
è Andere voordelen
o Goedkoper want veel duurder om allemaal andere
communicatiedepartementjes t ehebben
o Ook meer zicht op eenduidigheid van je boodschap
è Er zijn 3 soort drivers of argumenten
1. Markt- en omgevingsdrivers
o Stakeholderrollen overlappen
§ Bv. wij zijn belangrijke stakeholder van Ugent, maar ook deel van de
publieke opinie – mensen die op café gaan -> we hebben dus niet 1 rol
als stakeholders -> als je uw boodschap heel individueel gaat
afstemmen op 1 specifieke rol, wordt dat moeilijker
o Vroeger vaak onderdeel van HR (intern) en PR (extern) -> grenzen tussen wat
is extern en wat is intern is minder houdbaar
§ Bv. Plopsa: er is iets intern gebeurd, maar iedereen extern ook direct
op de hoogte -> dus belangrijk om die twee samen te brengen
o Vraag naar meer transparantie
2. Organisatiedrivers
3
, Samenvatting Corporate Communicatie (2022-2023) - Mauri Smulders
o Hogere nood aan efficiëntie & het is kostenbesparend: expertise
samenbrengen waardoor je ook minder mensen nodig hebt
o Strategische doelen afstemmen met de hele organisatie
o Overlap tussen disciplines op vlak van expertise, tools, doelen,…
3. Communicatiedrivers
o Message clutter: heel veel boodschappen dus goed om er bovenuit te steken
o Meer effectiviteit door consistentie
o Focus op “core messages”
o Zelfde boodschap via diverse media -> grotere impact
Organisatistructuur
è Er zijn verschillende organisatiestructureren
è Voorbeeld op slide 13
o Gewoon om aan te tonen dat het belangrijk is dat die corporaye comm met al
zijn facetten op het niveau van topmanegement zit -> want je gaat de
strategie meebepalen
o Door alle trends in de maatschappij wordt het echt cruciaal om ze op
topniveau te hebben -> je moet zoveel stakeholders meehebben voor die
social liscence of operating, belangrijk om iemand mee te hebben aan tafel
die kijkt: wat zijn de belangen v versch stakeholders? Waar voor moeten we
opletten? Opportineiten? Bedreigingen? -> laat toe om te beschermen tegen
conflicten maar ook om competitief voordeel te genereren (opportiniteiten)
Hfd 3: corporate communicatie in een veranderende media-omgeving
Het nieuwe medialandschap
è Belang van sociale media staat centraal
è Via sociale media kunnen mensen een impact hebben op het beleid van een
organisatie
o Druk uitoefenen via sociale media
o Mensen kunnen een bedreiging vormen – direct via een klact – of via
negatieve WOM
o Mensen kunnen heel snel een groep vormen en zo druk uitoefenen om op die
manier je standpunt te ondersteunen
§ Bv. in geval van Greenwashing
o Kan ook positief
§ Bv. een positieve review achterlaten over een restaurant
è Er zijn nieuwe spelregels
o Democratisering van de productie & verspreiding van organisatieinformatie
§ We hebben niet meer 1 zender & 1 ontvanger (Laswell)
§ Iedereen wordt communiceren
§ Ook geen gatekeeping meer
o Zorgt voor uitdagingen én mogelijkheden
è Verschillende soorten media
o Owned media = alle kanalen die je zelf bezit
§ Voorbeeld: website, blogs, sociale media, brochures
§ Voordelen: controle, goedkoop, stakeholders engageren
4
