Reader Business Analysis
Hoofdstuk 1: Managerial overview of conjoint analysis
Marktonderzoek is grotendeels beschrijvend (karakteriseren van demographics, gebruikerspatronen, attituden
van individuen) in plaats van voorspellend. Mensen gebruiken heuristieken bij het evalueren van producten.
Myopische en reactieve tactieken van managers zijn het uitgaan van eigen intuïtie, de aanbevelingen van
designers en het in de gaten houden van de competitie. In consumer-oriented organisaties worden product
beoordeeld a.d.h.v. testen door kopers, welke erg tijdrovend en duur kunnen zijn.
Conjoint analyse is gekomen om alle aspecten samen te nemen. Het algemene idee is dat mensen de totale
wenselijkheid van een complex product beoordelen op basis van aparte elementen. De truc is om alle aparte
scores van ideeën over de variëteit van attributen te krijgen, om te kijken of het eigen product of dat van de
competitie die aspecten bevat. Bij het systematisch variëren van kenmerken van een product en het
observeren van respondenten, kunnen er statistische scores worden afgeleid van de verschillende kenmerken,
ook al kan de beoordeling subconscious zijn. Bij conjoint analyse kan een participant niet zeggen dat alle
aspecten belangrijk zijn; ze moeten een trade-off (afweging) maken tussen diverse aspecten van het product,
en de alternatieven afwegen tussen wenselijke en minder wenselijke kwaliteiten. Het handige is dat een
respondent niet alle mogelijke productprofielen hoeft te beoordelen, maar juist een klein aantal. A.d.h.v. de
resultaten kan de relatieve importance van elk attribuut berekend worden, om verdere voorspellingen te
doen. De echte waarde van conjoint analyse komt van de what-if market simulaties. Voor elke respondent
kan een algemene wenselijkheid voor elke mogelijke productcombinatie voorspeld worden en wat de keuze
zal zijn. Door de competitieve producten constant te houden, kunnen managers kenmerken van een eigen
productprofiel systematische variëren (bijv. prijs en performance) en observeren wat het marktpercentage
doet. Vragen zoals vraag en aanbod en substitutie-effecten kunnen zo beantwoord worden. Optimale product
eigenschappen kunnen ontdekt worden om zo de winst en het marktaandeel de verhogen. De vragen welke
bestaan uit meerdere attributen duren langer voor de respondent, maar ze zijn meer realistisch en bevatten
ook een ‘none’ optie wanneer niets aantrekkelijk is voor hen. De resultaten zijn beter dan de ratingschalen,
want dit is niet te vergelijken met het echte leven.
Hoofdstuk 3: Understanding the value of conjoint analysis
Managers komen twee uitdagingen tegen bij de market intelligence: het tegemoet komen van de doelen van
managers met useful en valide resultaten en deze effectief te communiceren. In vergelijking met conjoint
analyse, kunnen eenvoudigere approaches onrealistisch zijn. De antwoorden van een ratingschaal liggen
vaak dicht bij elkaar wanneer de attributen vergeleken worden; de helft van de schaal wordt vergeleken, er
wordt weinig duidelijk wat erg belangrijk is bij bijv. een laptop en stated importances geven vaak niet de
echte value van de consument weer. Daarnaast kan een consument niet het beste van alles krijgen in de echte
wereld. Ze moeten moeilijke trade-offs maken, zodat de true value van een product duidelijk wordt. Het is
beter om te vragen naar specifieke en realistische product specificaties.
Het doel van conjoint analyse is realistischere en gegronde attributen in concrete beschrijven, welke
resulteren in beter onderscheid tussen attribuut importances. Er wordt een geschiktere context voor
onderzoek gecreeerd. Er zouden ook conjoint vragen gesteld kunnen worden voor een productprofiel per
keer, maar het blijkt dat mensen beter onderscheid kunnen maken wanneer ze direct objecten moeten
vergelijken. Uiteindelijk toch geen daadwerkelijk significant verschil gevonden hiervoor in onderzoek.
In de echte wereld kunnen marketers de prijs sensitiviteit meten, test markets en veranderingen in vraag. Het
is lastig om dit uit te voeren wanneer de markt tijdens het experiment niet stabiel is. Macro-economische
krachten kunnen de vraag veranderen en de competitie kan hun prijs ook bijstellen. Conjoint analyse is dan
wellicht minder realistisch dan echt marktonderzoek, maar de forces kunnen wel constant gehouden worden.
Een voordeel van choice-based conjoint is dat het mogelijk is om directer een uniekere prijssensitiviteit te
meten van een merk. Vraagcurves kunnen strategische informatie bieden voor prijsbeslissingen. De
prijselasticiteit kan voor ieder merk bepaald worden door het onderzoeken van de ratio van voorkeur bij de
hoogste prijs ten opzichte van de voorkeur bij de laagste prijs. Erg effectief voor fast moving consumer
goods.
Conjoint analyse heeft ook limitaties. Het voorspelt namelijk voorkeur, en niet het marktaandeel. In de echte
wereld kan een merk een slechte reputatie hebben of mensen kunnen zich minder bewust zijn van het bestaan
van het merk. Conjoint analyse houdt hier geen rekening mee. Daarnaast wordt er vanuit gegaan dat
producten overal evenredig beschikbaar zijn. Ook kan het zijn dat respondenten potentiele kopers niet
accuraat weerspiegelen. Veel zullen geen interesse in het product hebben. Deze problemen vallen op te
lossen door zelf externe aanpassingen te doen. Maar het probleem blijft wel dat bepaalde aanbevelingen niet
het daadwerkelijk marktaandeel zullen vergroten. Het kan zeggen welk marktsegment het meest
waarschijnlijk gekocht zal worden door de consument, maar het exacte aantal kan niet gezegd worden.
Conjoint analyse kan gefinetuned worden door rekening te houden met awareness, distributie, advertising en
Hoofdstuk 1: Managerial overview of conjoint analysis
Marktonderzoek is grotendeels beschrijvend (karakteriseren van demographics, gebruikerspatronen, attituden
van individuen) in plaats van voorspellend. Mensen gebruiken heuristieken bij het evalueren van producten.
Myopische en reactieve tactieken van managers zijn het uitgaan van eigen intuïtie, de aanbevelingen van
designers en het in de gaten houden van de competitie. In consumer-oriented organisaties worden product
beoordeeld a.d.h.v. testen door kopers, welke erg tijdrovend en duur kunnen zijn.
Conjoint analyse is gekomen om alle aspecten samen te nemen. Het algemene idee is dat mensen de totale
wenselijkheid van een complex product beoordelen op basis van aparte elementen. De truc is om alle aparte
scores van ideeën over de variëteit van attributen te krijgen, om te kijken of het eigen product of dat van de
competitie die aspecten bevat. Bij het systematisch variëren van kenmerken van een product en het
observeren van respondenten, kunnen er statistische scores worden afgeleid van de verschillende kenmerken,
ook al kan de beoordeling subconscious zijn. Bij conjoint analyse kan een participant niet zeggen dat alle
aspecten belangrijk zijn; ze moeten een trade-off (afweging) maken tussen diverse aspecten van het product,
en de alternatieven afwegen tussen wenselijke en minder wenselijke kwaliteiten. Het handige is dat een
respondent niet alle mogelijke productprofielen hoeft te beoordelen, maar juist een klein aantal. A.d.h.v. de
resultaten kan de relatieve importance van elk attribuut berekend worden, om verdere voorspellingen te
doen. De echte waarde van conjoint analyse komt van de what-if market simulaties. Voor elke respondent
kan een algemene wenselijkheid voor elke mogelijke productcombinatie voorspeld worden en wat de keuze
zal zijn. Door de competitieve producten constant te houden, kunnen managers kenmerken van een eigen
productprofiel systematische variëren (bijv. prijs en performance) en observeren wat het marktpercentage
doet. Vragen zoals vraag en aanbod en substitutie-effecten kunnen zo beantwoord worden. Optimale product
eigenschappen kunnen ontdekt worden om zo de winst en het marktaandeel de verhogen. De vragen welke
bestaan uit meerdere attributen duren langer voor de respondent, maar ze zijn meer realistisch en bevatten
ook een ‘none’ optie wanneer niets aantrekkelijk is voor hen. De resultaten zijn beter dan de ratingschalen,
want dit is niet te vergelijken met het echte leven.
Hoofdstuk 3: Understanding the value of conjoint analysis
Managers komen twee uitdagingen tegen bij de market intelligence: het tegemoet komen van de doelen van
managers met useful en valide resultaten en deze effectief te communiceren. In vergelijking met conjoint
analyse, kunnen eenvoudigere approaches onrealistisch zijn. De antwoorden van een ratingschaal liggen
vaak dicht bij elkaar wanneer de attributen vergeleken worden; de helft van de schaal wordt vergeleken, er
wordt weinig duidelijk wat erg belangrijk is bij bijv. een laptop en stated importances geven vaak niet de
echte value van de consument weer. Daarnaast kan een consument niet het beste van alles krijgen in de echte
wereld. Ze moeten moeilijke trade-offs maken, zodat de true value van een product duidelijk wordt. Het is
beter om te vragen naar specifieke en realistische product specificaties.
Het doel van conjoint analyse is realistischere en gegronde attributen in concrete beschrijven, welke
resulteren in beter onderscheid tussen attribuut importances. Er wordt een geschiktere context voor
onderzoek gecreeerd. Er zouden ook conjoint vragen gesteld kunnen worden voor een productprofiel per
keer, maar het blijkt dat mensen beter onderscheid kunnen maken wanneer ze direct objecten moeten
vergelijken. Uiteindelijk toch geen daadwerkelijk significant verschil gevonden hiervoor in onderzoek.
In de echte wereld kunnen marketers de prijs sensitiviteit meten, test markets en veranderingen in vraag. Het
is lastig om dit uit te voeren wanneer de markt tijdens het experiment niet stabiel is. Macro-economische
krachten kunnen de vraag veranderen en de competitie kan hun prijs ook bijstellen. Conjoint analyse is dan
wellicht minder realistisch dan echt marktonderzoek, maar de forces kunnen wel constant gehouden worden.
Een voordeel van choice-based conjoint is dat het mogelijk is om directer een uniekere prijssensitiviteit te
meten van een merk. Vraagcurves kunnen strategische informatie bieden voor prijsbeslissingen. De
prijselasticiteit kan voor ieder merk bepaald worden door het onderzoeken van de ratio van voorkeur bij de
hoogste prijs ten opzichte van de voorkeur bij de laagste prijs. Erg effectief voor fast moving consumer
goods.
Conjoint analyse heeft ook limitaties. Het voorspelt namelijk voorkeur, en niet het marktaandeel. In de echte
wereld kan een merk een slechte reputatie hebben of mensen kunnen zich minder bewust zijn van het bestaan
van het merk. Conjoint analyse houdt hier geen rekening mee. Daarnaast wordt er vanuit gegaan dat
producten overal evenredig beschikbaar zijn. Ook kan het zijn dat respondenten potentiele kopers niet
accuraat weerspiegelen. Veel zullen geen interesse in het product hebben. Deze problemen vallen op te
lossen door zelf externe aanpassingen te doen. Maar het probleem blijft wel dat bepaalde aanbevelingen niet
het daadwerkelijk marktaandeel zullen vergroten. Het kan zeggen welk marktsegment het meest
waarschijnlijk gekocht zal worden door de consument, maar het exacte aantal kan niet gezegd worden.
Conjoint analyse kan gefinetuned worden door rekening te houden met awareness, distributie, advertising en
