Hoofdstuk 8 — Product- en merkstrategie
Product
• Een product is alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie,
gebruik, verbruik of attentie, waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien.
Diensten zijn producten die bestaan uit activiteiten, ‘benefits’ of behoeftebevrediging en die te
koop worden aangeboden.
• Marketeers moeten het product op 3 niveaus
bezien. Elk niveau voegt meer waarde voor
de klant toe. Je begint met het kernproduct
(core product), wat koopt de afnemer in
feite? Het kernproduct moet omgezet worden
in een tastbaar product. Het gaat om die
componenten van een product die fysiek
waarneembaar zijn. Ze hebben 5 kenmerken:
kwaliteitsniveau, functies, stijl, merknaam en
verpakking. Tenslotte creëer je in de
productplanning een uitgebreid product
door extra ondersteunende dienstverlening,
toegevoegde waarde en benefits aan te
bieden.
• Producten kunnen verdeeld worden in twee categorieën op basis van de soorten kopers die ze
gebruiken:
- Consumentengoederen worden verkocht aan de eindconsument voor persoonlijk verbruik, ze
worden geclassificeerd volgens winkelgewoonten van de klant (convenience, shopping, speciality
en unsought products).
- Industriële producten worden gekocht door mensen of organisaties om verder te verwerken of
te gebruiken in hun bedrijf (producten die B2B verhandeld worden), ze worden ingedeeld op basis
van hun kosten en de manier waarop ze het productieproces ingaan (materialen en onderdelen,
kapitaalgoederen en hulpmaterialen, en ondersteunende diensten).
• Soorten marketing:
- Organisatiemarketing: de activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag van
doelconsumenten t.o.v. bepaalde personen te creëren, in stand te houden of te veranderen.
- Personenmarketing: de activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag van
doelconsumenten t.o.v. bepaalde personen te creëren, in stand te houden of te veranderen.
- Citymarketing: de activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag van
doelconsumenten t.o.v. een plaats te creëren, in stand te houden of te veranderen.
- Sociale marketing: commerciële marketingconcepten en -instrumenten worden gebruikt om het
gedrag van mensen te beïnvloeden voor hun eigen bestwil of in hert belang van de samenleving.
Productbeslissingen
Beslissingen over afzonderlijke producten gaan over productkenmerken, merkgeving, verpakking,
etikettering en productieondersteunende diensten. Productkenmerken zijn tastbare benefits, zoals
productkwaliteit en stijl. Een merk is nodig om goederen of diensten te identificeren en
differentiëren door het gebruik van een naam of onderscheidend ontwerp-element. Verpakking
biedt voordelen als bescherming en promotie. Etikettering is van belang voor identificatie en
mogelijke promotie van het product. Productieondersteunende diensten worden door bedrijven
Product
• Een product is alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie,
gebruik, verbruik of attentie, waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien.
Diensten zijn producten die bestaan uit activiteiten, ‘benefits’ of behoeftebevrediging en die te
koop worden aangeboden.
• Marketeers moeten het product op 3 niveaus
bezien. Elk niveau voegt meer waarde voor
de klant toe. Je begint met het kernproduct
(core product), wat koopt de afnemer in
feite? Het kernproduct moet omgezet worden
in een tastbaar product. Het gaat om die
componenten van een product die fysiek
waarneembaar zijn. Ze hebben 5 kenmerken:
kwaliteitsniveau, functies, stijl, merknaam en
verpakking. Tenslotte creëer je in de
productplanning een uitgebreid product
door extra ondersteunende dienstverlening,
toegevoegde waarde en benefits aan te
bieden.
• Producten kunnen verdeeld worden in twee categorieën op basis van de soorten kopers die ze
gebruiken:
- Consumentengoederen worden verkocht aan de eindconsument voor persoonlijk verbruik, ze
worden geclassificeerd volgens winkelgewoonten van de klant (convenience, shopping, speciality
en unsought products).
- Industriële producten worden gekocht door mensen of organisaties om verder te verwerken of
te gebruiken in hun bedrijf (producten die B2B verhandeld worden), ze worden ingedeeld op basis
van hun kosten en de manier waarop ze het productieproces ingaan (materialen en onderdelen,
kapitaalgoederen en hulpmaterialen, en ondersteunende diensten).
• Soorten marketing:
- Organisatiemarketing: de activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag van
doelconsumenten t.o.v. bepaalde personen te creëren, in stand te houden of te veranderen.
- Personenmarketing: de activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag van
doelconsumenten t.o.v. bepaalde personen te creëren, in stand te houden of te veranderen.
- Citymarketing: de activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag van
doelconsumenten t.o.v. een plaats te creëren, in stand te houden of te veranderen.
- Sociale marketing: commerciële marketingconcepten en -instrumenten worden gebruikt om het
gedrag van mensen te beïnvloeden voor hun eigen bestwil of in hert belang van de samenleving.
Productbeslissingen
Beslissingen over afzonderlijke producten gaan over productkenmerken, merkgeving, verpakking,
etikettering en productieondersteunende diensten. Productkenmerken zijn tastbare benefits, zoals
productkwaliteit en stijl. Een merk is nodig om goederen of diensten te identificeren en
differentiëren door het gebruik van een naam of onderscheidend ontwerp-element. Verpakking
biedt voordelen als bescherming en promotie. Etikettering is van belang voor identificatie en
mogelijke promotie van het product. Productieondersteunende diensten worden door bedrijven
