Samenvatting Branding, Image &
Identity
Anouk de Groot
Inhoud
College 1: Introductie in Branding, Image & Identity..............................................................................2
College 2: De merkpersoonlijkheidsbenadering.....................................................................................3
College 3: De economische benadering..................................................................................................5
College 4: De identiteitsbenadering.......................................................................................................7
College 5: De consumentenbenadering................................................................................................10
College 6: De relationele benadering....................................................................................................13
College 7: De sensorische benadering..................................................................................................17
College 8: De community benadering...................................................................................................20
College 9: De culturele benadering.......................................................................................................23
College 11: Merkstrategie.....................................................................................................................25
College 12: Intern merkmanagement...................................................................................................28
College 13: Branding in de gezondheidszorg.........................................................................................30
,College 1: Introductie in Branding, Image & Identity
Wat is een merk?
Een merk voegt merkwaarde toe aan product door status van bedrijf zegt iets over
kwaliteit product
Naam/symbool producent identificeren, onderscheiden van andere merken
Mensen moeten merken kennen (om reputatie op te bouwen) en herkennen
(herkenbaarheid/logo is belangrijk voor snelle keuzes)
Marketingmix: 7p’s Product, prijs, plaats, promotie, people (medewerkers),
physical environment (aantrekkelijke omgeving), process (customer journey)
Merken zijn image-building decives
o Imago = iedereen heeft een eigen imago
o Reputatie = lange termijn geheugen
Merkervaringen
o Merkcommunicatie gaat verder dan imago (korte termijn), maar meer over
ervaringen (lange termijn betrokkenheid)
o Doel merkcommunicatie = merkwaarde (brand equity) creëren
Brand knowledge bestaat uit brand awareness (recognition en recall)
en brand image
Producent/eigenaar imago, kennis, associaties gevoelens/ervaringen/waarden
Verschuiving tussen 2 paradigma’s in branding
Wie geven betekenis aan het merk?
Positivistische benadering: merkmanagers bezitten en bepalen betekenis van het
merk doordat zij consistent een bepaald imago uitdragen via media. Consumenten
nemen dat imago over. Dit is een lineair communicatie model, want organisaties
sturen boodschappen aan consumenten.
Interpretatieve benadering: betekenis van een merk wordt bepaald in co-creatie
tussen marketeers en consumenten en door consumenten onderling. Consumenten
communiceren zelf over merken en geven merken betekenis door dialogische
communicatie.
Historische ontwikkeling
, Economische benadering: consumenten maken rationele beslissingen tussen merken
om er zelf zo veel mogelijk voordeel bij te behalen. Gaat over de creatie van
merkwaarde via de marketingmix.
Identiteitsbenadering: richt zich niet alleen op consumenten maar ook andere
stakeholders (medewerkers, potentiële medewerkers, investeerders, overheden,
concurrenten, actiegroepen en vakbonden). Bouw een reputatie door georkestreerde
communicatie.
Consumenten benadering: is sterk geworteld in cognitieve psychologie. Benadering
ziet een merk als een set aan associaties in het geheugen van consumenten.
Consumenten bouwen merkpercepties onder behulp van merkcommunicatie.
Persoonlijkheidsbenadering: Consumenten kennen persoonlijkheden toe aan merken
en zullen merken kiezen die passen bij hun daadwerkelijke of ideale identiteit
Relationele benadering: bestudeerd de aard en sterkte van langdurige relaties die
mensen aan gaan met merken
Community benadering: bestudeerd hoe mensen in een merkgemeenschap een merk
versterken of verzwakken. Merken krijgen betekenis door interacties tussen
consumenten (en organisaties) in merkcommunicatie.
Culturele benadering: ziet merk als een cultureel icoon en analyseert de
maatschappelijke normen en verwachtingen ten aanzien van merken. Merken krijgen
betekenis binnen die cultuur waar ze onderdeel van zijn.
Sensorische benadering: analyseert de zintuigelijke ervaringen die een merk kunnen
versterken. Merkwaarde wordt gecreëerd door een (multi-)sensorische ervaring.
College 2: De merkpersoonlijkheidsbenadering
Persoonlijkheidsbenadering
Deze benadering beschrijft hoe consumenten, wanneer ze geconfronteerd worden met
merkcommunicatie, automatisch persoonlijkheid toeschrijven aan een merk. Mensen
consumeren merken vanwege symbolische waarde van merken.
Wat is merkpersoonlijkheid?
De set aan menselijke eigenschapen die geassocieerd worden met een merk
Antropomorfisme = het toekennen van menselijke kenmerken aan objecten en
merken
Persoonlijke merken: Het is makkelijker om fan te worden van een mens dan van een
logo of zakelijke stijl. Het is makkelijker om een emotionele relatie aan te gaan
Merken proberen ook door hun communicatie/gedrag een bepaald
karakter/persoonlijkheid uit te stralen
Bv. met Celebrity endorsement
Aaker’s Big 5 voor merkpersoonlijkheid
1. Sincerity: eerlijk
2. Excitement
3. Competence: betrouwbaar/intelligent
4. Sophistication: upper class/charming
5. Ruggedness: ruigheid
, Archetypen van Jung
Archetypen zijn afgestemd op bepaalde behoeften van mensen
Assumpties
Assumptie 1: Consumenten kennen persoonlijkheid toe aan merken
Perceptie van merken is homogeen (gelijk tussen mensen) en
merkpersoonlijkheidskenmerken zijn blijvend, onderscheidend en stabiel
Assumptie 2: Consumenten vergelijken hun geïdealiseerde of reële persoonlijkheid met de
merkpersoonlijkheid (self-congruity)
Assumptie 3: Zelfexpressie: Consumenten kopen en consumeren merken om (1) voor zichzelf
een bepaalde identiteit te construeren en om (2) uiting te geven aan hun identiteit
Theorie
Psyhologische theorie: persoonlijkheid
Gedrag van mensen voorspellen is moeilijk we nemen een aantal signalen we
trekken een conclusie om toekomstig gedrag te voorspellen
Sociologische theorie: consumer-self – the extended self
Er is meer dan alleen persoonlijkheid die bepalen wie iemand is, maar ook the
extended self (afkomst, hobby’s, bezittingen)
Merken die je koopt zijn een uiting van je identiteit (net als je bezittingen) en tonen
subculturen binnen samenleving
Consumer-self concept
o
o Individual self:
Identity
Anouk de Groot
Inhoud
College 1: Introductie in Branding, Image & Identity..............................................................................2
College 2: De merkpersoonlijkheidsbenadering.....................................................................................3
College 3: De economische benadering..................................................................................................5
College 4: De identiteitsbenadering.......................................................................................................7
College 5: De consumentenbenadering................................................................................................10
College 6: De relationele benadering....................................................................................................13
College 7: De sensorische benadering..................................................................................................17
College 8: De community benadering...................................................................................................20
College 9: De culturele benadering.......................................................................................................23
College 11: Merkstrategie.....................................................................................................................25
College 12: Intern merkmanagement...................................................................................................28
College 13: Branding in de gezondheidszorg.........................................................................................30
,College 1: Introductie in Branding, Image & Identity
Wat is een merk?
Een merk voegt merkwaarde toe aan product door status van bedrijf zegt iets over
kwaliteit product
Naam/symbool producent identificeren, onderscheiden van andere merken
Mensen moeten merken kennen (om reputatie op te bouwen) en herkennen
(herkenbaarheid/logo is belangrijk voor snelle keuzes)
Marketingmix: 7p’s Product, prijs, plaats, promotie, people (medewerkers),
physical environment (aantrekkelijke omgeving), process (customer journey)
Merken zijn image-building decives
o Imago = iedereen heeft een eigen imago
o Reputatie = lange termijn geheugen
Merkervaringen
o Merkcommunicatie gaat verder dan imago (korte termijn), maar meer over
ervaringen (lange termijn betrokkenheid)
o Doel merkcommunicatie = merkwaarde (brand equity) creëren
Brand knowledge bestaat uit brand awareness (recognition en recall)
en brand image
Producent/eigenaar imago, kennis, associaties gevoelens/ervaringen/waarden
Verschuiving tussen 2 paradigma’s in branding
Wie geven betekenis aan het merk?
Positivistische benadering: merkmanagers bezitten en bepalen betekenis van het
merk doordat zij consistent een bepaald imago uitdragen via media. Consumenten
nemen dat imago over. Dit is een lineair communicatie model, want organisaties
sturen boodschappen aan consumenten.
Interpretatieve benadering: betekenis van een merk wordt bepaald in co-creatie
tussen marketeers en consumenten en door consumenten onderling. Consumenten
communiceren zelf over merken en geven merken betekenis door dialogische
communicatie.
Historische ontwikkeling
, Economische benadering: consumenten maken rationele beslissingen tussen merken
om er zelf zo veel mogelijk voordeel bij te behalen. Gaat over de creatie van
merkwaarde via de marketingmix.
Identiteitsbenadering: richt zich niet alleen op consumenten maar ook andere
stakeholders (medewerkers, potentiële medewerkers, investeerders, overheden,
concurrenten, actiegroepen en vakbonden). Bouw een reputatie door georkestreerde
communicatie.
Consumenten benadering: is sterk geworteld in cognitieve psychologie. Benadering
ziet een merk als een set aan associaties in het geheugen van consumenten.
Consumenten bouwen merkpercepties onder behulp van merkcommunicatie.
Persoonlijkheidsbenadering: Consumenten kennen persoonlijkheden toe aan merken
en zullen merken kiezen die passen bij hun daadwerkelijke of ideale identiteit
Relationele benadering: bestudeerd de aard en sterkte van langdurige relaties die
mensen aan gaan met merken
Community benadering: bestudeerd hoe mensen in een merkgemeenschap een merk
versterken of verzwakken. Merken krijgen betekenis door interacties tussen
consumenten (en organisaties) in merkcommunicatie.
Culturele benadering: ziet merk als een cultureel icoon en analyseert de
maatschappelijke normen en verwachtingen ten aanzien van merken. Merken krijgen
betekenis binnen die cultuur waar ze onderdeel van zijn.
Sensorische benadering: analyseert de zintuigelijke ervaringen die een merk kunnen
versterken. Merkwaarde wordt gecreëerd door een (multi-)sensorische ervaring.
College 2: De merkpersoonlijkheidsbenadering
Persoonlijkheidsbenadering
Deze benadering beschrijft hoe consumenten, wanneer ze geconfronteerd worden met
merkcommunicatie, automatisch persoonlijkheid toeschrijven aan een merk. Mensen
consumeren merken vanwege symbolische waarde van merken.
Wat is merkpersoonlijkheid?
De set aan menselijke eigenschapen die geassocieerd worden met een merk
Antropomorfisme = het toekennen van menselijke kenmerken aan objecten en
merken
Persoonlijke merken: Het is makkelijker om fan te worden van een mens dan van een
logo of zakelijke stijl. Het is makkelijker om een emotionele relatie aan te gaan
Merken proberen ook door hun communicatie/gedrag een bepaald
karakter/persoonlijkheid uit te stralen
Bv. met Celebrity endorsement
Aaker’s Big 5 voor merkpersoonlijkheid
1. Sincerity: eerlijk
2. Excitement
3. Competence: betrouwbaar/intelligent
4. Sophistication: upper class/charming
5. Ruggedness: ruigheid
, Archetypen van Jung
Archetypen zijn afgestemd op bepaalde behoeften van mensen
Assumpties
Assumptie 1: Consumenten kennen persoonlijkheid toe aan merken
Perceptie van merken is homogeen (gelijk tussen mensen) en
merkpersoonlijkheidskenmerken zijn blijvend, onderscheidend en stabiel
Assumptie 2: Consumenten vergelijken hun geïdealiseerde of reële persoonlijkheid met de
merkpersoonlijkheid (self-congruity)
Assumptie 3: Zelfexpressie: Consumenten kopen en consumeren merken om (1) voor zichzelf
een bepaalde identiteit te construeren en om (2) uiting te geven aan hun identiteit
Theorie
Psyhologische theorie: persoonlijkheid
Gedrag van mensen voorspellen is moeilijk we nemen een aantal signalen we
trekken een conclusie om toekomstig gedrag te voorspellen
Sociologische theorie: consumer-self – the extended self
Er is meer dan alleen persoonlijkheid die bepalen wie iemand is, maar ook the
extended self (afkomst, hobby’s, bezittingen)
Merken die je koopt zijn een uiting van je identiteit (net als je bezittingen) en tonen
subculturen binnen samenleving
Consumer-self concept
o
o Individual self:
