Samenvatting Transmedia storytelling
René Boonstra
,STAPPENPLAN TRANSMEDIA STORYTELLING
Stap 1. Vaststellen van het waarom, hoe en wat van je organisatie.
Weten vanuit welke identiteit je opereert.
Stap 2. Inzicht verkrijgen in de drijfveren en beweegredenen van je publiek.
Weten welke waarden het publiek nastreeft en welke activiteiten ze daar voor ondernemen.
Stap 3. Bepalen met welke authentieke elementen je verhaal gevormd gaat worden.
Wat kun je gebruiken om je verhaal zo echt mogelijk te laten voelen.
Stap 4. Mediagebruik in kaart brengen.
Bekijk de impact en betekenis van de mediakanalen.
Stap 5. Keuze van mediakanalen op basis van mogelijkheden.
Elk kanaal zo efficiënt mogelijk inzetten door verschillende relevante eigenschappen.
Stap 6. Activatie, participatie en co-creatie.
Welk kanaal activeert het publiek, zet aan tot betrokkenheid en zorgt voor bruikbare content.
Stap 7. Opbouwen van de basis van je verhaal.
Basiselementen als structuur, spanningsboog en vertelvorm van het verhaal bedenken.
Stap 8. Inbouwen van elementen om je verhaal succesvol te maken.
De elementen actualiteit, ambivalentie en bevrijding in het verhaal voor laten komen.
Stap 9. Inbouwen van overtuigingskracht
Inhoudelijke aspecten van het verhaal koppelen aan de leer- en gedragsstijlen van het publiek.
Stap 10. Aan elkaar koppelen van verhaal, mediaplatformen en participatiemogelijkheden.
De essentiële zaken aan elkaar koppelen voor de basis van een transmediaal verhaal.
Stap 11. Produceren van content.
De middelen moeten vrij toepasbaar zijn.
Stap 12. Monitoren en managen.
In de gaten houden wat zich afspeelt met
kwantitatieve en kwalitatieve resultaten.
,(DE) BRIEFING
Uitdaging
• Businessprobleem -> achterliggende vraag die opgelost moet worden
• Huidige positionering in de markt -> hoe doet het bedrijf het t.o.v. concurrentie
• Strategische inzichten ter inspiratie -> SWOT analyse
Communicatie-effectdoelstelling
• Kennis -> informeren van de doelgroep
• Houding -> negatief, neutraal, positief beïnvloeden
• Gedrag-> doelgroep in actie komen
Communicatiestrategie
• Huidige communicatiestrategie -> communicatieplan
• Strategische vragen -> zijn er nieuwe uitgangspunten nodig?
• Tactiek -> welke tactische keuzes moet gemaakt worden?
Merkpositionering
• Merkwaarden -> waarden die het merk profileren
• Merkbeeld -> consistent beeld waarmee doelgroep zich identificeert
• Communicatiestijl -> tone of voice, gezicht van het merk (design, taal, vorm)
Doelgroep
• Algemeen niveau (persoon) -> geografisch, sociaal economisch, psychografisch, productbezit
• Domeinspecifiek niveau (product) -> welke kenmerken samenhangen met bepaalde
productgroep (mediagebruik, restaurantbezoek)
• Merkspecifiek niveau (merk) -> kennis, houding en gedrag t.o.v. product
Propositie
• Belofte -> unieke gedacht in het hoofd van de doelgroep
• Inzicht doelgroep ->hoe wordt de propositie als authentiek, aantrekkelijk en afwijkend gezien
• Ondersteunend bewijs -> feitelijk en emotioneel bewijs
Randvoorwaarden
• Mediamix -> mediakanalen
• Budget -> uren en inkoop van media
• Planning -> deadlines, analyse, strategiebepaling, creatie en implementatie
, H1. OPZET VAN EEN TRANSMEDIA STORYTELLING COMMUNICATIEPROJECT
STAP 1. VASTSTELLEN VAN HET WAAROM, HOE EN WAT VAN JE ORGANISATIE
Een communicatieverhaal heeft een goed fundament nodig. Je moet uitstralen wie je ook echt bent. De
basis kan je bepalen aan de hand van de Golden Circle van Simon Sinek.
Waarom: een doel, een motivatie, een geloof (WHY!!)
Hoe: design, uitvoering, gedrag maken de motieven tastbaar en rationeel
Wat: fungeert als bewijs van de motieven
Waarom -> bepalen van de motivatie en het geloof achter je organisatie
Bestaande situatie verbeteren (situatie met pijn of strijd zoals ziekte)
Iets nieuws en nuttigs teweeg brengen (nieuwe innovaties)
Wens of motivatie vervullen (persoonlijke drijfveer, wereld willen verbeteren)
Hoe -> bepalen hoe de ‘waarom’ motieven tastbaar en rationeel worden gemaakt
Ben je wie je zegt te zijn en komt hetgeen wat je doet geloofwaardig over.
Wat -> bepalen wat de bewijzen zijn dat je daadwerkelijk ten uitvoer brengt wat je zegt
Meestal zijn eerst de bewijzen gemaakt voordat het waarom is uitgedacht. Je moet de Golden Circle juist
van binnen naar buiten redeneren. Eerst het idee, dan het product.
STAP 2. INZICHT VERKRIJGEN IN DE DRIJFVEREN EN BEWEEGREDENEN VAN JE PUBLIEK
Je onderzoekt naast de standaardgegevens als leeftijd, inkomen en demografie de drijfveren en
beweegredenen door middel van het gedachtegoed van de experiencemarketing.
Experiencemarketing (beleveniseconomie) = de omgekeerde piramide van Maslow waarin psychologische
behoeften met betrekking tot erkenning, waardering en zelfverwerkelijking bovenaan komen te staan en
fysiologische behoefte juist onderaan. Het gaat uit van de waarden die mensen nastreven.
Consumentenervaring i.p.v. focus op producteigenschappen
Holistische ervaringen i.p.v. productcategorieën
Consumptiebeleving, gestuurd en gevoed door fantasieën, gevoelens en plezier
Waarden -> welke eindwaarden streeft je publiek na
Eindwaarden Instrumentele waarden
Sociale harmonie Integriteit
Persoonlijke vervulling Sociale instelling
Zelfverwerkelijking Competentie
Liefde en affectie Mededogen
Mentality milieus
Om rekening te houden met de eindwaarden die
consumenten nastreven kun je gebruik maken van
het basismodel Mentality die is samengesteld in 8
sociale milieus op basis van persoonlijke opvattingen
en waarden.
Traditionele burgerij, moderne burgerij, gemaks-
georiënteerden, opwaarts mobielen,
postmaterialisten, postmoderne hedonisten, nieuwe
conservatieven en kosmopolieten.
René Boonstra
,STAPPENPLAN TRANSMEDIA STORYTELLING
Stap 1. Vaststellen van het waarom, hoe en wat van je organisatie.
Weten vanuit welke identiteit je opereert.
Stap 2. Inzicht verkrijgen in de drijfveren en beweegredenen van je publiek.
Weten welke waarden het publiek nastreeft en welke activiteiten ze daar voor ondernemen.
Stap 3. Bepalen met welke authentieke elementen je verhaal gevormd gaat worden.
Wat kun je gebruiken om je verhaal zo echt mogelijk te laten voelen.
Stap 4. Mediagebruik in kaart brengen.
Bekijk de impact en betekenis van de mediakanalen.
Stap 5. Keuze van mediakanalen op basis van mogelijkheden.
Elk kanaal zo efficiënt mogelijk inzetten door verschillende relevante eigenschappen.
Stap 6. Activatie, participatie en co-creatie.
Welk kanaal activeert het publiek, zet aan tot betrokkenheid en zorgt voor bruikbare content.
Stap 7. Opbouwen van de basis van je verhaal.
Basiselementen als structuur, spanningsboog en vertelvorm van het verhaal bedenken.
Stap 8. Inbouwen van elementen om je verhaal succesvol te maken.
De elementen actualiteit, ambivalentie en bevrijding in het verhaal voor laten komen.
Stap 9. Inbouwen van overtuigingskracht
Inhoudelijke aspecten van het verhaal koppelen aan de leer- en gedragsstijlen van het publiek.
Stap 10. Aan elkaar koppelen van verhaal, mediaplatformen en participatiemogelijkheden.
De essentiële zaken aan elkaar koppelen voor de basis van een transmediaal verhaal.
Stap 11. Produceren van content.
De middelen moeten vrij toepasbaar zijn.
Stap 12. Monitoren en managen.
In de gaten houden wat zich afspeelt met
kwantitatieve en kwalitatieve resultaten.
,(DE) BRIEFING
Uitdaging
• Businessprobleem -> achterliggende vraag die opgelost moet worden
• Huidige positionering in de markt -> hoe doet het bedrijf het t.o.v. concurrentie
• Strategische inzichten ter inspiratie -> SWOT analyse
Communicatie-effectdoelstelling
• Kennis -> informeren van de doelgroep
• Houding -> negatief, neutraal, positief beïnvloeden
• Gedrag-> doelgroep in actie komen
Communicatiestrategie
• Huidige communicatiestrategie -> communicatieplan
• Strategische vragen -> zijn er nieuwe uitgangspunten nodig?
• Tactiek -> welke tactische keuzes moet gemaakt worden?
Merkpositionering
• Merkwaarden -> waarden die het merk profileren
• Merkbeeld -> consistent beeld waarmee doelgroep zich identificeert
• Communicatiestijl -> tone of voice, gezicht van het merk (design, taal, vorm)
Doelgroep
• Algemeen niveau (persoon) -> geografisch, sociaal economisch, psychografisch, productbezit
• Domeinspecifiek niveau (product) -> welke kenmerken samenhangen met bepaalde
productgroep (mediagebruik, restaurantbezoek)
• Merkspecifiek niveau (merk) -> kennis, houding en gedrag t.o.v. product
Propositie
• Belofte -> unieke gedacht in het hoofd van de doelgroep
• Inzicht doelgroep ->hoe wordt de propositie als authentiek, aantrekkelijk en afwijkend gezien
• Ondersteunend bewijs -> feitelijk en emotioneel bewijs
Randvoorwaarden
• Mediamix -> mediakanalen
• Budget -> uren en inkoop van media
• Planning -> deadlines, analyse, strategiebepaling, creatie en implementatie
, H1. OPZET VAN EEN TRANSMEDIA STORYTELLING COMMUNICATIEPROJECT
STAP 1. VASTSTELLEN VAN HET WAAROM, HOE EN WAT VAN JE ORGANISATIE
Een communicatieverhaal heeft een goed fundament nodig. Je moet uitstralen wie je ook echt bent. De
basis kan je bepalen aan de hand van de Golden Circle van Simon Sinek.
Waarom: een doel, een motivatie, een geloof (WHY!!)
Hoe: design, uitvoering, gedrag maken de motieven tastbaar en rationeel
Wat: fungeert als bewijs van de motieven
Waarom -> bepalen van de motivatie en het geloof achter je organisatie
Bestaande situatie verbeteren (situatie met pijn of strijd zoals ziekte)
Iets nieuws en nuttigs teweeg brengen (nieuwe innovaties)
Wens of motivatie vervullen (persoonlijke drijfveer, wereld willen verbeteren)
Hoe -> bepalen hoe de ‘waarom’ motieven tastbaar en rationeel worden gemaakt
Ben je wie je zegt te zijn en komt hetgeen wat je doet geloofwaardig over.
Wat -> bepalen wat de bewijzen zijn dat je daadwerkelijk ten uitvoer brengt wat je zegt
Meestal zijn eerst de bewijzen gemaakt voordat het waarom is uitgedacht. Je moet de Golden Circle juist
van binnen naar buiten redeneren. Eerst het idee, dan het product.
STAP 2. INZICHT VERKRIJGEN IN DE DRIJFVEREN EN BEWEEGREDENEN VAN JE PUBLIEK
Je onderzoekt naast de standaardgegevens als leeftijd, inkomen en demografie de drijfveren en
beweegredenen door middel van het gedachtegoed van de experiencemarketing.
Experiencemarketing (beleveniseconomie) = de omgekeerde piramide van Maslow waarin psychologische
behoeften met betrekking tot erkenning, waardering en zelfverwerkelijking bovenaan komen te staan en
fysiologische behoefte juist onderaan. Het gaat uit van de waarden die mensen nastreven.
Consumentenervaring i.p.v. focus op producteigenschappen
Holistische ervaringen i.p.v. productcategorieën
Consumptiebeleving, gestuurd en gevoed door fantasieën, gevoelens en plezier
Waarden -> welke eindwaarden streeft je publiek na
Eindwaarden Instrumentele waarden
Sociale harmonie Integriteit
Persoonlijke vervulling Sociale instelling
Zelfverwerkelijking Competentie
Liefde en affectie Mededogen
Mentality milieus
Om rekening te houden met de eindwaarden die
consumenten nastreven kun je gebruik maken van
het basismodel Mentality die is samengesteld in 8
sociale milieus op basis van persoonlijke opvattingen
en waarden.
Traditionele burgerij, moderne burgerij, gemaks-
georiënteerden, opwaarts mobielen,
postmaterialisten, postmoderne hedonisten, nieuwe
conservatieven en kosmopolieten.
