Communicatietheorieën
Bewuste communicatie noemen we intentionele communicatie. Communicatie waarbij de zender
niet de bedoeling heeft om te communiceren, maar wel een boodschap overkomt bij de ontvanger
noemen we non-intentionele communicatie.
Van Ruler defineert communicatie als volgt:
‘Communicatie is een proces van tweerichtingsverkeer waarbij zender en ontvanger beiden actief
kunnen zijn en van rol kunnen wisselen; communicatie wordt in deze optiek gezien als interactief
proces.’
Globaal zijn er vijf grote ontwikkelingen in het vakgebied van communicatie:
1. Van offline naar online;
2. De relatie staat centraal: de relatie en dialoog met de omgeving en stakeholders staan
centraal;
3. Medewerkers en organisaties communicatiever maken;
4. Geïntegreerde communicatie: samenspel tussen corporate, interne en
marketingcommunicatie;
> Corporate communicatie is gericht op de beeldvorming van de gehele organisatie op de
lange termijn.
> Interne communicatie is de communicatie binnen een organisatie.
> Marketingcommunicatie is voornamelijk gericht op de verkoop.
5. Accountability.
> Verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen.
Accountability in relatie tot communicatie speelt zich meestal af op drie grote niveaus:
1. Op organisatieniveau gaat accountability over wat communicatie betekent voor de
organisatie.
2. Op afdelingsniveau gaat het over de toegevoegde waarde van de afdeling Communicatie.
3. Op persoonsniveau gaat het om de toegevoegde waarde van de individuele
communicatiemedewerker.
De afdeling heeft een staffunctie als zij rechtstreeks onder de directie valt en daaraan rapporteert.
Zij heeft dan een adviserende functie.
De afdeling heeft een lijnfunctie als zij valt onder een bepaalde dienst of sector binnen de
organisatie. Zij heeft dan een uitvoerende functie die zich voornamelijk richt op ondersteunend werk.
Communicatie als vak is steeds meer gericht op de maatschappelijke verankering van de organisatie
in de omgeving, het organiseren van de interactie en het communicatiever maken van de organisatie.
H2. Theorie over communicatie
Een zender draagt een boodschap over via een bepaald medium en stuurt dit naar de ontvanger.
,We kunnen vier aspecten van een boodschap onderscheiden:
─ Een zakelijk aspect: beschrijving van feiten, de informatie in de boodschap;
─ Een expressief aspect: het gevoel, de emotie die de zender via de boodschap uit;
─ Een relationeel aspect: de verhouding van de zender en ontvanger tot elkaar die uit de
boodschap blijkt;
─ Een appellerend aspect: het beroep dat op de ontvanger wordt gedaan met de boodschap.
De reactie van de ontvanger noemen we feedback. Als de zender dan weer reageert, noemen we dat
terugkoppeling.
Het omzetten van een voor de ontvanger begrijpelijke boodschap noemen we encoderen.
Wanneer je als ontvanger de boodschap omzet in eigen gedachten, noemen we dat decoderen.
Het referentiekader is het geheel van gewoonten, regels, ervaringen, normen en waarden waarop de
ontvanger zijn denken en handelen baseert.
We spreken van interne ruis als de communicatie wordt verstoord door factoren binnen het directe
communicatieproces.
We spreken van externe ruis als het wordt veroorzaakt door factoren buiten het proces.
Redunantie is overtollige informatie; de informatie bevat niks nieuws voor de ontvanger. We
onderscheiden de volgende vormen van redunantie:
─ Disfuntionele redunantie: dit zijn onnodige herhalingen, zoals stopwoorden of herhaalde
tekst in een artikel of presentatie.
─ Functionele redunantie: het kan nuttig zijn om dingen te herhalen, bijvoorbeeld in de vorm
van een samenvatting.
Het basiscommunicatiemodel gaat er vanuit dat communicatie een rechtlijning proces is, waarbij een
zender een boodschap stuurt naar een ontvanger die daarmee iets doet. Het effect van de
communicatie zien we dan d.m.v. feedback.
Twee beperkingen van het basismodel zijn:
─ De ontvanger is nooit passief;
─ Verschuiving van de macht naar de ontvanger.
Metacommunicatie is communicatie over de communicatie.
Een communicatiemodaliteit is een communicatiewijze die zich onderscheidt van andere vormen
van communicatie. Onder modaliteiten valt/vallen:
─ Informatie;
─ Voorlichting;
─ Public relations;
> Het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publiek.
─ Reclame;
─ Propaganda.
, Massacommunicatie is openbare, voor iedereen toegankelijke communicatie.
Bij interpersoonlijke communicatie bevinden een beperkt aantal mensen zich in elkaars nabijheid.
Op blz. 28 staat een tabel met verschillen tussen beide vormen van communicatie.
Er zijn verschillende theorieën over de invloed van massacommunicatie. De belangrijkste zijn:
─ Stimulus respons: het idee was dat de ontvangers klakkeloos accepteren van de zender hen
voorschotelt. De boodschap indringend overbrengen, was het enige wat de zender moest
doen. De informatie werd ‘ingespoten’: injectienaaldtheorie.
─ Two step flow: stelt dat mensen bij verschillende keuzes zich meer laten sturen door elkaar
dan door de media.
─ Uses and gratifications: stelt dat je zelf je keuzes maakt over welke media je gebruikt en
wanneer je die gebruikt en welke boodschappen je wilt ontvangen.
> Van broadcasting – een beperkt aantal zenders probeert een grote doelgroep te bereiken –
gaan we naar narrowcasting. Centraal staat daarbij een persoon die op een bepaald moment
iets aangeboden krijgt of iets wil zien en dan zelf zijn keuze bepaalt.
─ Agendasetting: de massamedia bepalen niet wat we denken, maar wel waarover we denken.
─ Netwerkmodellen: er is sprake van een groot netwerk waarin de leden elkaar beïnvloeden.
Ieder mens heeft selectieve perceptie: je ziet wat je wilt zien; je ziet vooral wat je wilt zien en wat je
kennis bevestigt.
Selectieve blootstelling: een ontvanger kiest uit het totale aanbod de informatie die hem aanstaat.
Selectieve retentie: niet alle informatie die een individu waarneemt en opslaat in het geheugen is op
een later tijdstip voor verwerking beschikbaar.
Framing: bepaalde zaken blijven buiten beeld, terwijl andere zaken binnen het raamwerk juist
worden benadrukt.
Labeling is het inkleuren door naamgeving en woordgebruik.
H3. Corporate communicatie
De identiteit is wat de organisatie is en wat zij uitstraalt. De gewenste identiteit is wat een
organisatie wil zijn. Als je medewerkers binnen de organisatie vraagt naar hun beeld van de
organisatie, noemen we dit het zelfbeeld.
De corporate identity mix is de persoonlijkheid die zich uit in communicatie, gedrag en symboliek.
De persoonlijkheid is de kern van de organisatie. Centraal in de persoonlijkheid staan de
kernwaarden.
Voor het toetsen van kernwaarden en ambities is de BBT-formule heel praktisch. Het staat voor:
Belofte, Bewijs, Toonzetting.
Gedrag is de meest bepalende uiting van de persoonlijkheid van een organisatie. Dit is het dagelijks
handelen van de organisatie.
Symboliek is de visuele identiteit van een organisatie (o.a. huisstijl, logo, website, enzovoort).
Bewuste communicatie noemen we intentionele communicatie. Communicatie waarbij de zender
niet de bedoeling heeft om te communiceren, maar wel een boodschap overkomt bij de ontvanger
noemen we non-intentionele communicatie.
Van Ruler defineert communicatie als volgt:
‘Communicatie is een proces van tweerichtingsverkeer waarbij zender en ontvanger beiden actief
kunnen zijn en van rol kunnen wisselen; communicatie wordt in deze optiek gezien als interactief
proces.’
Globaal zijn er vijf grote ontwikkelingen in het vakgebied van communicatie:
1. Van offline naar online;
2. De relatie staat centraal: de relatie en dialoog met de omgeving en stakeholders staan
centraal;
3. Medewerkers en organisaties communicatiever maken;
4. Geïntegreerde communicatie: samenspel tussen corporate, interne en
marketingcommunicatie;
> Corporate communicatie is gericht op de beeldvorming van de gehele organisatie op de
lange termijn.
> Interne communicatie is de communicatie binnen een organisatie.
> Marketingcommunicatie is voornamelijk gericht op de verkoop.
5. Accountability.
> Verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen.
Accountability in relatie tot communicatie speelt zich meestal af op drie grote niveaus:
1. Op organisatieniveau gaat accountability over wat communicatie betekent voor de
organisatie.
2. Op afdelingsniveau gaat het over de toegevoegde waarde van de afdeling Communicatie.
3. Op persoonsniveau gaat het om de toegevoegde waarde van de individuele
communicatiemedewerker.
De afdeling heeft een staffunctie als zij rechtstreeks onder de directie valt en daaraan rapporteert.
Zij heeft dan een adviserende functie.
De afdeling heeft een lijnfunctie als zij valt onder een bepaalde dienst of sector binnen de
organisatie. Zij heeft dan een uitvoerende functie die zich voornamelijk richt op ondersteunend werk.
Communicatie als vak is steeds meer gericht op de maatschappelijke verankering van de organisatie
in de omgeving, het organiseren van de interactie en het communicatiever maken van de organisatie.
H2. Theorie over communicatie
Een zender draagt een boodschap over via een bepaald medium en stuurt dit naar de ontvanger.
,We kunnen vier aspecten van een boodschap onderscheiden:
─ Een zakelijk aspect: beschrijving van feiten, de informatie in de boodschap;
─ Een expressief aspect: het gevoel, de emotie die de zender via de boodschap uit;
─ Een relationeel aspect: de verhouding van de zender en ontvanger tot elkaar die uit de
boodschap blijkt;
─ Een appellerend aspect: het beroep dat op de ontvanger wordt gedaan met de boodschap.
De reactie van de ontvanger noemen we feedback. Als de zender dan weer reageert, noemen we dat
terugkoppeling.
Het omzetten van een voor de ontvanger begrijpelijke boodschap noemen we encoderen.
Wanneer je als ontvanger de boodschap omzet in eigen gedachten, noemen we dat decoderen.
Het referentiekader is het geheel van gewoonten, regels, ervaringen, normen en waarden waarop de
ontvanger zijn denken en handelen baseert.
We spreken van interne ruis als de communicatie wordt verstoord door factoren binnen het directe
communicatieproces.
We spreken van externe ruis als het wordt veroorzaakt door factoren buiten het proces.
Redunantie is overtollige informatie; de informatie bevat niks nieuws voor de ontvanger. We
onderscheiden de volgende vormen van redunantie:
─ Disfuntionele redunantie: dit zijn onnodige herhalingen, zoals stopwoorden of herhaalde
tekst in een artikel of presentatie.
─ Functionele redunantie: het kan nuttig zijn om dingen te herhalen, bijvoorbeeld in de vorm
van een samenvatting.
Het basiscommunicatiemodel gaat er vanuit dat communicatie een rechtlijning proces is, waarbij een
zender een boodschap stuurt naar een ontvanger die daarmee iets doet. Het effect van de
communicatie zien we dan d.m.v. feedback.
Twee beperkingen van het basismodel zijn:
─ De ontvanger is nooit passief;
─ Verschuiving van de macht naar de ontvanger.
Metacommunicatie is communicatie over de communicatie.
Een communicatiemodaliteit is een communicatiewijze die zich onderscheidt van andere vormen
van communicatie. Onder modaliteiten valt/vallen:
─ Informatie;
─ Voorlichting;
─ Public relations;
> Het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publiek.
─ Reclame;
─ Propaganda.
, Massacommunicatie is openbare, voor iedereen toegankelijke communicatie.
Bij interpersoonlijke communicatie bevinden een beperkt aantal mensen zich in elkaars nabijheid.
Op blz. 28 staat een tabel met verschillen tussen beide vormen van communicatie.
Er zijn verschillende theorieën over de invloed van massacommunicatie. De belangrijkste zijn:
─ Stimulus respons: het idee was dat de ontvangers klakkeloos accepteren van de zender hen
voorschotelt. De boodschap indringend overbrengen, was het enige wat de zender moest
doen. De informatie werd ‘ingespoten’: injectienaaldtheorie.
─ Two step flow: stelt dat mensen bij verschillende keuzes zich meer laten sturen door elkaar
dan door de media.
─ Uses and gratifications: stelt dat je zelf je keuzes maakt over welke media je gebruikt en
wanneer je die gebruikt en welke boodschappen je wilt ontvangen.
> Van broadcasting – een beperkt aantal zenders probeert een grote doelgroep te bereiken –
gaan we naar narrowcasting. Centraal staat daarbij een persoon die op een bepaald moment
iets aangeboden krijgt of iets wil zien en dan zelf zijn keuze bepaalt.
─ Agendasetting: de massamedia bepalen niet wat we denken, maar wel waarover we denken.
─ Netwerkmodellen: er is sprake van een groot netwerk waarin de leden elkaar beïnvloeden.
Ieder mens heeft selectieve perceptie: je ziet wat je wilt zien; je ziet vooral wat je wilt zien en wat je
kennis bevestigt.
Selectieve blootstelling: een ontvanger kiest uit het totale aanbod de informatie die hem aanstaat.
Selectieve retentie: niet alle informatie die een individu waarneemt en opslaat in het geheugen is op
een later tijdstip voor verwerking beschikbaar.
Framing: bepaalde zaken blijven buiten beeld, terwijl andere zaken binnen het raamwerk juist
worden benadrukt.
Labeling is het inkleuren door naamgeving en woordgebruik.
H3. Corporate communicatie
De identiteit is wat de organisatie is en wat zij uitstraalt. De gewenste identiteit is wat een
organisatie wil zijn. Als je medewerkers binnen de organisatie vraagt naar hun beeld van de
organisatie, noemen we dit het zelfbeeld.
De corporate identity mix is de persoonlijkheid die zich uit in communicatie, gedrag en symboliek.
De persoonlijkheid is de kern van de organisatie. Centraal in de persoonlijkheid staan de
kernwaarden.
Voor het toetsen van kernwaarden en ambities is de BBT-formule heel praktisch. Het staat voor:
Belofte, Bewijs, Toonzetting.
Gedrag is de meest bepalende uiting van de persoonlijkheid van een organisatie. Dit is het dagelijks
handelen van de organisatie.
Symboliek is de visuele identiteit van een organisatie (o.a. huisstijl, logo, website, enzovoort).
