SAMENVATTING | H13, 14 EN 15 GRONDSALGEN VAN DE MARKETING | BRONIS VERHAGE
HOOFDSTUK 13 DISTRIBUTIEBELEID
Distributiekanaal: een netwerk van zelfstandige organisaties die bij de distributie van een product of dienst elk een
essentiële functie vervullen in de gezamenlijke activiteiten om de producten en eindgebruikers met elkaar in contact te
brengen.
Distributiekanalen worden aangepast of er worden nieuwe gecreëerd dit de verkopers helpt de efficiency en de
effectiviteit te verhogen.
Een distributiebeleid omvat de analyse, planning, uitvoering en evaluatie van de activiteiten die er toe leiden dat de juiste
producten op het gewenste moment en op de beste plaats tegen de laagst mogelijke kosten ter beschikking komen van de
doelgroep
Intermediairs zijn personen of organisaties (zoals: exporteurs, makelaars, commissionairs, importeurs, agenten, grossiers
of detaillisten) die ergens in het kanaal tussen de producent en de consument in opereren. Voordelen: schaalvoordelen en
mogelijkheid tot specialisatie. Nadeel: hogere kosten en grotere kans op conflicten.
De structuur van het kanaal omschrijft de lengte en samenstelling van het distributiekanaal. De structuur omvat alle
personen en organisaties die betrokken zijn bij de verkoop, eigendomsoverdracht, aankoop en andere functies die daarmee
te maken hebben.
Er zijn in principe twee soorten kanalen:
Directe distributie of een direct kanaal: Distributie gaat direct, dus zonder tussenschakels van producent naar
consument.
Indirecte distributie: Distributie gaat via minstens een tussenschakel van product naar consument.
o Indirect lang kanaal: veel tussenschakels(minstens twee)-> vaak bij convenience goods.
o Indirect kort kanaal: weinig tussenschakels(vaak op de klassieke manier: producent>één
grossier>detaillist).
Hoe meer tussenschakels, hoe meer je afhankelijk bent van het handelen van het kanaal op het gebied van bijvoorbeeld
leveringen, service en betalingen. Daarnaast worden de kosten hoger naar mate er meer schakels toetreden.
Kanaalkeuze: de beslissing die genomen wordt over de beste lengte en samenstelling van het distributiekanaal. Deze keuze
hangt in grote lijnen af van de markt-, product- en organisatiefactoren(zie tabel 13.1 op blz. 600).
Enkelvoudige kanaalstrategie: hierbij wordt er bij de kanaalkeuze slechts een kanaaltype gekozen.
Duale kanaalstrategie(ook wel multikanaaldistributiegenoemd): hierbij worden bij de kanaalkeuze meerdere kanaaltypen
gekozen om het marktbereik te vergroten, de marketingkosten te verlagen en beter maatwerk te kunnen leveren -> dit alles
om de omzet en de winst te vergroten.
Kanaalconcurrentie: door duale kanaalstrategie concurreren de producten niet alleen met de andere merken op de markt
maar ook met elkaar, in de onderlinge concurrentiestrijd tussen de aanbieders.
Interkanaalconcurrentie: concurrentie tussen een lang en een kort kanaal.
Intrakanaalconcurrentie: concurrentie binnen hetzelfde kanaal(bijvoorbeeld tussen supermarkten).
Hybride systeem: verschillende partijen in het distributiekanaal voeren afzonderlijk taken uit voor dezelfde klant. Deze
taken vullen elkaar aan. Zo kan een onderneming haar eigen verkoopteam hebben maar om de klant optimaal te bedienen
maken zij gebruik van een externe service specialist en een externe distribuant(zie figuur 13.2 blz. 601).
Distributiekanalen zorgen voor verschillende soorten utility(nut) op gebied van plaats, tijd en eigendom. Hierbij is het
essentieel dat de vier P’s goed op elkaar afgestemd zijn. Als er namelijk enorm veel promotie gemaakt wordt maar er zijn
niet voldoende producten op voorraad, dan kan dit leiden tot nee-verkopen. Dit zorgt voor omzet verlies en voor klanten
die ergens anders gaan kopen en wellicht ook niet meer terug komen.
Distributiekanalen verhogen de efficiency op verschillende manieren:
Breaking bulk: dit is het opsplitsen van grote partijen goederen die bij de producent ingekocht worden. Deze
worden dan in kleine hoeveelheden doorverkocht worden.
Collecterende functie: intermediairs creëren een aantrekkelijk assortiment van verschillende producten op een
plaats. Consumenten kunnen daardoor voor veel verschillende producten naar een plek toe. Dit betekent voor de
, producenten dat zij slechts die ene intermediair hoeven te bedienen en niet de vele consumenten. Hierdoor
wordt het aantal contacten beperkt wat dus inhoudt dat de efficiency omhoog gaat(zie figuur 133 blz. 603).
De intermediair kan de efficiency verder verhogen door o.a. zijn specialisatie, marktervaring, de lagere
transportkosten en verdere schaalvoordelen van een grote organisatie.
Met de bovengenoemde speciale eigenschappen kan de intermediair door middel van drie basisfuncties waarden
toevoegen aan het productieproces:
Transactionele functie: dit omvat het kopen, verkopen en risico nemen
Logistieke functie: bestaat uit het opslaan, sorteren en vervoeren van handelswaar
Faciliterende functie: deze functie maakt de producten en diensten aantrekkelijker of maakt het koopproces
gemakkelijker
De zes meest voornaamste taken in het distributiekanaal zijn:
Relatievorming(transactionele functie)
Promotie(transactionele functie)
Assortimentsopbouw(logistieke functie)
Voorraadbeheer(logistieke functie)
Financiering(faciliterende functie)
Marktonderzoek en marketinginformatie(faciliterende functie)
Klassiek marketingkanaal: bestaat uit producenten, de groothandel, detaillisten en klanten.
Bedrijfskolom/supply chain/value chain: de hele reeks activiteiten en aanbieders die gezamenlijk verantwoordelijk zijn voor
de ontwikkeling en de overdracht van producten en diensten.
Waardeketen: is ontwikkeld door Micheal Porter en omvat alle activiteiten die betrekking hebben op het ontwikkelen,
produceren, marketen, leveren en ondersteunen van een product, waarbij elke
van de keten in principe waarde kan toevoegen of onttrekken aan het product dat de klant uiteindelijk koopt(zie figuur blz
605).
Value delivery network(waardeleveringsnetwerk): Een partnership tussen een bedrijf en haar toeleveranciers, klanten,
distributeurs en andere
Bij het uitstippelen van een effectieve distributiestrategie moeten we aandacht besteden aan kwalitatieve en kwantitatieve
maatstaven die tot uitdrukking komen in diverse distributiekengetallen:
Kwalitatieve maatstaaf:
Distributie-intensiteit: het aantal verkooppunten in een bepaalde markt. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen
intensieve en beperkte distributie:
Intensieve distributie bestaat uit:
Intensieve distributie: het product is op zoveel mogelijk plaatsen verkrijgbaar. Dit zijn producten waar de
consument zich niet erg voor in wil spannen, het gaat hierbij dus om de zogenaamde convenience goods(melk,
frisdrank, snoepgoed, etc.). Kenmerken zijn: hoge afzet, lage prijs, weinig tot geen service en een lage bereidheid
tot vergelijking en inspanning door de consument.
Selectieve distributie: de producent kiest een beperkt aantal verkooppunten uit het totaal beschikbare aantal
verkooppunten. De selectie verloopt op basis van locatie, het assortiment, de deskundigheid van de
bedrijfsleiding, het imago van het verkooppunt en de kwaliteit van de klantenservice. Meest voorkomende
distributiestrategie en vooral geschikt voor shopping goods(kleding, tapijt, camera’s, elektronica, etc.).
Kenmerken zijn: lage marketingkosten door gering aantal te bezoeken verkooppunten, hechtere relatie met de
tussenhandel, door geringe concurrentie geen prijsverlagingen, beter merkimago, hogere inspanning door de
verkoper en hogere bereidheid tot inspanning en vergelijking door de consument.
Beperkte distributie bestaat uit:
Exclusieve distributie: producten zijn slechts bij één of enkele detaillisten in een bepaald verzorgingsgebied
verkrijgbaar. Vooral geschikt voor specialty product(auto’s, huizen, etc.). Deze producten hebben extra hoge
deskundigheid en investeringen van de detaillist nodig. Kenmerken: zeer hoge betrokkenheid en bereidheid tot
inspanning ten opzichte van het product, sterke merkvoorkeur, lage distributiekosten, hoge service, hechte
samenhang tussen producent en detaillist door wederzijdse afhankelijkheid en een hoge prijs.
Tweezijdige exclusieve distributie als de aanbieder weet te bedingen dat de detaillist geen
concurrerende producten of merken van andere fabrikanten in zijn assortiment opneemt(exclusive
dealing).
Belangrijke criteria bij het bepalen van de distributiestrategie zijn:
Waar verwacht de klant dat het product verkijgbaar is
De mate van beheersing of controle over de marketingstrategie die de producent wilt hebben om zijn
doelstellingen te bereiken.
HOOFDSTUK 13 DISTRIBUTIEBELEID
Distributiekanaal: een netwerk van zelfstandige organisaties die bij de distributie van een product of dienst elk een
essentiële functie vervullen in de gezamenlijke activiteiten om de producten en eindgebruikers met elkaar in contact te
brengen.
Distributiekanalen worden aangepast of er worden nieuwe gecreëerd dit de verkopers helpt de efficiency en de
effectiviteit te verhogen.
Een distributiebeleid omvat de analyse, planning, uitvoering en evaluatie van de activiteiten die er toe leiden dat de juiste
producten op het gewenste moment en op de beste plaats tegen de laagst mogelijke kosten ter beschikking komen van de
doelgroep
Intermediairs zijn personen of organisaties (zoals: exporteurs, makelaars, commissionairs, importeurs, agenten, grossiers
of detaillisten) die ergens in het kanaal tussen de producent en de consument in opereren. Voordelen: schaalvoordelen en
mogelijkheid tot specialisatie. Nadeel: hogere kosten en grotere kans op conflicten.
De structuur van het kanaal omschrijft de lengte en samenstelling van het distributiekanaal. De structuur omvat alle
personen en organisaties die betrokken zijn bij de verkoop, eigendomsoverdracht, aankoop en andere functies die daarmee
te maken hebben.
Er zijn in principe twee soorten kanalen:
Directe distributie of een direct kanaal: Distributie gaat direct, dus zonder tussenschakels van producent naar
consument.
Indirecte distributie: Distributie gaat via minstens een tussenschakel van product naar consument.
o Indirect lang kanaal: veel tussenschakels(minstens twee)-> vaak bij convenience goods.
o Indirect kort kanaal: weinig tussenschakels(vaak op de klassieke manier: producent>één
grossier>detaillist).
Hoe meer tussenschakels, hoe meer je afhankelijk bent van het handelen van het kanaal op het gebied van bijvoorbeeld
leveringen, service en betalingen. Daarnaast worden de kosten hoger naar mate er meer schakels toetreden.
Kanaalkeuze: de beslissing die genomen wordt over de beste lengte en samenstelling van het distributiekanaal. Deze keuze
hangt in grote lijnen af van de markt-, product- en organisatiefactoren(zie tabel 13.1 op blz. 600).
Enkelvoudige kanaalstrategie: hierbij wordt er bij de kanaalkeuze slechts een kanaaltype gekozen.
Duale kanaalstrategie(ook wel multikanaaldistributiegenoemd): hierbij worden bij de kanaalkeuze meerdere kanaaltypen
gekozen om het marktbereik te vergroten, de marketingkosten te verlagen en beter maatwerk te kunnen leveren -> dit alles
om de omzet en de winst te vergroten.
Kanaalconcurrentie: door duale kanaalstrategie concurreren de producten niet alleen met de andere merken op de markt
maar ook met elkaar, in de onderlinge concurrentiestrijd tussen de aanbieders.
Interkanaalconcurrentie: concurrentie tussen een lang en een kort kanaal.
Intrakanaalconcurrentie: concurrentie binnen hetzelfde kanaal(bijvoorbeeld tussen supermarkten).
Hybride systeem: verschillende partijen in het distributiekanaal voeren afzonderlijk taken uit voor dezelfde klant. Deze
taken vullen elkaar aan. Zo kan een onderneming haar eigen verkoopteam hebben maar om de klant optimaal te bedienen
maken zij gebruik van een externe service specialist en een externe distribuant(zie figuur 13.2 blz. 601).
Distributiekanalen zorgen voor verschillende soorten utility(nut) op gebied van plaats, tijd en eigendom. Hierbij is het
essentieel dat de vier P’s goed op elkaar afgestemd zijn. Als er namelijk enorm veel promotie gemaakt wordt maar er zijn
niet voldoende producten op voorraad, dan kan dit leiden tot nee-verkopen. Dit zorgt voor omzet verlies en voor klanten
die ergens anders gaan kopen en wellicht ook niet meer terug komen.
Distributiekanalen verhogen de efficiency op verschillende manieren:
Breaking bulk: dit is het opsplitsen van grote partijen goederen die bij de producent ingekocht worden. Deze
worden dan in kleine hoeveelheden doorverkocht worden.
Collecterende functie: intermediairs creëren een aantrekkelijk assortiment van verschillende producten op een
plaats. Consumenten kunnen daardoor voor veel verschillende producten naar een plek toe. Dit betekent voor de
, producenten dat zij slechts die ene intermediair hoeven te bedienen en niet de vele consumenten. Hierdoor
wordt het aantal contacten beperkt wat dus inhoudt dat de efficiency omhoog gaat(zie figuur 133 blz. 603).
De intermediair kan de efficiency verder verhogen door o.a. zijn specialisatie, marktervaring, de lagere
transportkosten en verdere schaalvoordelen van een grote organisatie.
Met de bovengenoemde speciale eigenschappen kan de intermediair door middel van drie basisfuncties waarden
toevoegen aan het productieproces:
Transactionele functie: dit omvat het kopen, verkopen en risico nemen
Logistieke functie: bestaat uit het opslaan, sorteren en vervoeren van handelswaar
Faciliterende functie: deze functie maakt de producten en diensten aantrekkelijker of maakt het koopproces
gemakkelijker
De zes meest voornaamste taken in het distributiekanaal zijn:
Relatievorming(transactionele functie)
Promotie(transactionele functie)
Assortimentsopbouw(logistieke functie)
Voorraadbeheer(logistieke functie)
Financiering(faciliterende functie)
Marktonderzoek en marketinginformatie(faciliterende functie)
Klassiek marketingkanaal: bestaat uit producenten, de groothandel, detaillisten en klanten.
Bedrijfskolom/supply chain/value chain: de hele reeks activiteiten en aanbieders die gezamenlijk verantwoordelijk zijn voor
de ontwikkeling en de overdracht van producten en diensten.
Waardeketen: is ontwikkeld door Micheal Porter en omvat alle activiteiten die betrekking hebben op het ontwikkelen,
produceren, marketen, leveren en ondersteunen van een product, waarbij elke
van de keten in principe waarde kan toevoegen of onttrekken aan het product dat de klant uiteindelijk koopt(zie figuur blz
605).
Value delivery network(waardeleveringsnetwerk): Een partnership tussen een bedrijf en haar toeleveranciers, klanten,
distributeurs en andere
Bij het uitstippelen van een effectieve distributiestrategie moeten we aandacht besteden aan kwalitatieve en kwantitatieve
maatstaven die tot uitdrukking komen in diverse distributiekengetallen:
Kwalitatieve maatstaaf:
Distributie-intensiteit: het aantal verkooppunten in een bepaalde markt. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen
intensieve en beperkte distributie:
Intensieve distributie bestaat uit:
Intensieve distributie: het product is op zoveel mogelijk plaatsen verkrijgbaar. Dit zijn producten waar de
consument zich niet erg voor in wil spannen, het gaat hierbij dus om de zogenaamde convenience goods(melk,
frisdrank, snoepgoed, etc.). Kenmerken zijn: hoge afzet, lage prijs, weinig tot geen service en een lage bereidheid
tot vergelijking en inspanning door de consument.
Selectieve distributie: de producent kiest een beperkt aantal verkooppunten uit het totaal beschikbare aantal
verkooppunten. De selectie verloopt op basis van locatie, het assortiment, de deskundigheid van de
bedrijfsleiding, het imago van het verkooppunt en de kwaliteit van de klantenservice. Meest voorkomende
distributiestrategie en vooral geschikt voor shopping goods(kleding, tapijt, camera’s, elektronica, etc.).
Kenmerken zijn: lage marketingkosten door gering aantal te bezoeken verkooppunten, hechtere relatie met de
tussenhandel, door geringe concurrentie geen prijsverlagingen, beter merkimago, hogere inspanning door de
verkoper en hogere bereidheid tot inspanning en vergelijking door de consument.
Beperkte distributie bestaat uit:
Exclusieve distributie: producten zijn slechts bij één of enkele detaillisten in een bepaald verzorgingsgebied
verkrijgbaar. Vooral geschikt voor specialty product(auto’s, huizen, etc.). Deze producten hebben extra hoge
deskundigheid en investeringen van de detaillist nodig. Kenmerken: zeer hoge betrokkenheid en bereidheid tot
inspanning ten opzichte van het product, sterke merkvoorkeur, lage distributiekosten, hoge service, hechte
samenhang tussen producent en detaillist door wederzijdse afhankelijkheid en een hoge prijs.
Tweezijdige exclusieve distributie als de aanbieder weet te bedingen dat de detaillist geen
concurrerende producten of merken van andere fabrikanten in zijn assortiment opneemt(exclusive
dealing).
Belangrijke criteria bij het bepalen van de distributiestrategie zijn:
Waar verwacht de klant dat het product verkijgbaar is
De mate van beheersing of controle over de marketingstrategie die de producent wilt hebben om zijn
doelstellingen te bereiken.
