Samenvatting consumentengedrag

Samenvatting Consumentengedrag
Hoofdstuk 8 – motivatie en behoeften
Soorten behoeften
- Primaire behoeften: deze behoeften gelden voor ieder mens. Bijv. eten,
drinken en frisse lucht.
- Secundaire behoeften: deze zijn aangeleerd en het kan te maken hebben
met cultuur. Bijv. macht, vriendschap en prestatie
- Objectieve behoeften: behoeften die voor iedereen een zelfde betekenis
hebben (iets hartigs eten)
- Subjectieve behoeften: een behoefte die voor elk individu een persoonlijke
betekenis heeft (gezelligheid)
- Latente behoeften: niet bewust zijn van een behoeften
- Manifeste behoeften: precies weten wat je wil, wat je behoeften zijn

Aspiraties zijn op de toekomstgerichte behoeften

Ieder individu kiest zijn eigen doelen om zijn behoeften te kunnen vervullen.
Doordat mensen hun doelen willen bereiken, krijg hij/zij daar motivatie door.

Het verband tussen behoeften, motivatie en doel
Onvervulde behoefte -> onaangename situatie -> drijfveer/ motivatie ->
vertonen van gedrag -> berekenen van het gestelde doel -> verbetering van de
situatie

Keuze van een doel:
1. Persoonlijke verwachtingen en ervaringen
2. Verkrijgbaarheid
3. Haalbaarheid
4. Culturele normen en waarden
5. Zelfbeeld

Specifieke doelen: ik wil 7-up drinken
Generieke doelen: ik heb dorst

Positieve motivatie: als een consument gemotiveerd is om via zijn gedrag de
gewenste situatie te bereiken
Negatieve motivatie: gemotiveerd zijn om een onwenselijke situatie te vermijden

Intrinsieke motivatie: gedrag omdat ze ervan overtuigd zijn dat het zinvol is, ze
doen het voor zichzelf
Extrinsieke motivatie: ze verwachten een beloning, ze doen het om ‘’een straf’’
te ontlopen

Rationele motivatie: waarom het ‘’goed’’ is om een dure wasmachine te kopen
Emotionele motivatie: het kopen van een schilderij omdat je hem gewoon mooi
vindt

Defensief gedrag: het gedrag dat gericht wordt op de bescherming van het
zelfbeeld. Als een consument het gevoel heeft dat het zijn eigen schuld is dat hij
zijn doel niet heeft bereikt.

, Constructief of opbouwend gedrag komt vooral voor als de consument de
oorzaak van de frustratie buiten zichzelf zoekt. Constructief gedrag:
1. Het gestelde doel bijstellen
2. Een andere weg zoeken om alsnog hetzelfde doel te bereiken

Afweermechanismen:
- Agressie
- Rationalisatie: als de consument achteraf zegt dat het doel eigenlijk
helemaal niet zo belangrijk was
- Projectie: als de consument weet dat hij het fout doet, en toch de schuld
op iemand anders schuift
- Identificatie: degene schrijft de positieve eigenschappen op een ander, en
de slechte dingen op zichzelf
- Sublimatie: het niet bereikte doel wordt vervangen door een ander doel
om toch de onvervulde behoefte te kunnen vervullen
- Regressie: terugvallen naar een eerdere fase in de ontwikkeling
- Compensatie: een vorm van substitutie waarbij de consument het niet
bereiken van een doel probeert te compenseren door op een ander gebied
uit te blinken.
- Verdringing: frustratie bewust vergeten
- Nomadisme: het wegrekken van de plaats van de frustratie

Motivatie theorieën:
1. Instincten en driften: volgens Sigmund Freud is al ons gedrag uiteindelijk
gemotiveerd door de doodangst en de seksuele drift
2. Persoonlijkheid als bron van motivatie. De behoeften hiërarchie van
Maslow:




1. Indi
vidu in elke situatie
2. Ontwikkeling van een individu van baby tot volwassenen
3. Ontwikkeling van culturen

4. Cognitieve motivatietheorie: volgens de theorie van Vroom spelen de
volgende elementen een belangrijke rol bij motivatie:
- Instrumentaliteit: de mate waarin het individu het gestelde doel als
geschikt middel ziet om een hoger gelegen doel te bereiken
- Valentie: de waarde die het te behalen doel heeft voor het individu
- Verwachting: de mate waarin het individu van mening is dat het
gestelde doel haalbaar is door middel van het vertonen van bepaald
gedrag