Mind the gap
Hoofdstuk 1. Inleiding
In onze samenleving worden organisatie steeds zichtbaarder. Deze toegenomen zichtbaarheid maakt
het imago van een organisatie tot een belangrijke succesfactor voor onder andere een gezonde
winst- en omzetontwikkeling en het werven en behouden van goed personeel. Het opbouwen en
behouden van een positief imago is daarmee van strategisch belang voor organisaties.
Hoofdstuk 2. Corporate Communication
De strategische benadering van identiteits- en imagobeleid op organisatieniveau komt voort uit
veranderingen die de afgelopen decennia in de omgeving van organisaties hebben plaatsgevonden.
Zeven ontwikkelingen die de opkomst van het vakgebied corporate communicatie hebben
gestimuleerd:
1. Meer marktwerking (door deregulering, privatisering en creatie van vrijhandelszones)
2. Dienstenmaatschappij (diensten zijn 80% van BNP in Nederland)
3. Schaalvergroting (om kosten te besparen)
4. Maatschappelijke verantwoording (maatschappelijke druk en consumentenmacht)
5. Informatiemaatschappij (door internet moeten bedrijven transparanter zijn)
6. Strijd om toptalent
7. Vervaging intern/extern (consumenten mogen ook productie bepalen)
2.2 Identiteit, imago en corporate communicatie
Het imago wordt steeds belangrijker voor organisaties, dit heeft als gevolg dat steeds meer
organisaties serieus aandacht aan het strategisch communicatiebeleid (Corporate Communication)
wordt besteed. Corporate communicatie ondersteunt de kerntaken en doelen van een organisatie en
concentreert zich hiertoe op het tot stand brengen van een sterke identiteit en een gunstig imago
van de organisatie bij de verschillende belangengroepen. Identiteit en imago zijn geen doelen op
zich, maar middelen die bijdragen aan het behalen van de organisatiedoelen.
Identiteit: wie zijn we, waar zijn we goed in, wat willen we bereiken, wat willen belangengroepen?
Strategische zelfpresentatie en gedrag, de basis zijn de ondernemingsfilosofie,
ondernemingsdoelstellingen en het gewenste imago. Alle handelingsinstrumenten moeten
geïntegreerd naar buiten worden gebracht
De definitie van organisatie-identiteit van Birkigt, Stadler en Funck (1998) stelt ten eerste dat de
‘zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming strategisch tot stand komen. Dit betekent dat ze
volgens een vooropgesteld gemeenschappelijk plan verlopen. De basis voor de ingezette identiteit
wordt gevormd door de ondernemingsfilosofie, de ondernemingsdoelstellingen en het gewenste
imago. Tot slot wordt benadrukt dat alle ‘handelingsinstrumenten’ geïntegreerd naar buiten worden
gebracht. De definitie laat ook zien dat het begrip uit meerdere dimensies bestaat. Vroeger werd
organisatie-identiteit vooral geïnterpreteerd als de fysieke verschijningsvorm van een organisatie, tot
uiting gebracht door het bedrijfslogo en de implementatie van de huisstijl (symboliek).
Tegenwoordig is er aandacht voor meer dan alleen het logo en de huisstijl als identiteitsdrager en
wordt ook aandacht besteed aan bijvoorbeeld communicatie-uitingen (informatie), gedrag van
medewerkers, producten en de winkelomgeving. Daarnaast wordt organisatie-identiteit vaak
gekoppeld aan de organisatiedoelen en –strategie.
, De vier identiteitstypen van een organisatie:
Organisatie-identiteit Uitgangspunten Presentatie en gedrag
Werkelijk Werkelijke uitgangspunten Werkelijke (fysieke) uitstraling van de organisatie
van de organisatie-identiteit bestaande uit communicatiemiddelen
voortkomend uit identiteits- (informatie), huisstijl en logo (symboliek), gedrag,
onderzoek onder producten en de (winkel)omgeving
werknemers
Gewenst Gewenste uitgangspunten Gewenste uitstraling van de organisatie naar
van de organisatie-identiteit binnen en buiten toe
op basis van de
organisatiedoelen en –
strategie
Bij deze identiteitstypen wordt onderscheid gemaakt tussen het niet-tastbare gedeelte
(uitgangspunten) van de organisatie-identiteit en het tastbare gedeelte (presentatie en gedrag). Er
wordt bovendien nog onderscheid gemaakt tussen een werkelijke en een gewenste vorm van
organisatie-identiteit. Voor een goed identiteitsbeleid is het nodig aan al deze identiteitstypen
aandacht te besteden. Het doel van identiteitsbeleid is uiteindelijk het bereiken van een zo gunstig
mogelijk imago bij belangengroepen. Het belang dat aan een gunstig imago wordt gehecht komt
voort uit de veronderstelling dat het imago van een organisatie een belangrijk startpunt vormt van
waaruit mensen een organisatie tegemoet treden en bereid zijn een relatie met de organisatie aan te
gaan.
Organisatie-imago (ookwel corporate image): het beeld dat belangengroepen op een bepaald
moment van een organisatie hebben.
Dit beeld kan per belangengroep en binnen belangengroepen verschillend zijn. Het is ook mogelijk
dat het beeld niet overeenstemt met de werkelijkheid. Tegenwoordig wordt steeds vaker de term
organisatiereputatie gebruikt. Organisatiereputatie komt voort uit de ervaringen die
belangengroepen over langere tijd met een organisatie hebben opgedaan en het totaalbeeld en de
verwachtingen die daaruit ontstaan. Je zou kunnen zeggen dat de reputatie een samenstel is van alle
‘deelimago’s’.
Werkelijk imago: het huidige beeld dat belangengroepen van een organisatie hebben.
Gewenst imago: het beeld van de organisatie bij belangengroepen dat de organisatie nastreeft, het
doel waar naartoe wordt gewerkt met het identiteitsbeleid.
De vier identiteitstypen van een organisatie (met toevoeging imago):
Organisatie- Uitgangspunten Presentatie en gedrag Organisatie-imago
identiteit
Werkelijk Werkelijke uitgangspunten Werkelijke (fysieke) uitstraling van Werkelijk (huidig)
van de organisatie- de organisatie bestaande uit beeld dat
identiteit voortkomend uit communicatiemiddelen (informatie), belangengroepen van
identiteits-onderzoek onder huisstijl en logo (symboliek), gedrag, een organisatie hebben
werknemers producten en de (winkel)omgeving
Gewenst Gewenste uitgangspunten Gewenste uitstraling van de Gewenst beeld van de
van de organisatie- organisatie naar binnen en buiten organisatie bij
identiteit op basis van de toe belangengroepen dat
organisatiedoelen en – de organisatie
strategie nastreeft
Hoofdstuk 1. Inleiding
In onze samenleving worden organisatie steeds zichtbaarder. Deze toegenomen zichtbaarheid maakt
het imago van een organisatie tot een belangrijke succesfactor voor onder andere een gezonde
winst- en omzetontwikkeling en het werven en behouden van goed personeel. Het opbouwen en
behouden van een positief imago is daarmee van strategisch belang voor organisaties.
Hoofdstuk 2. Corporate Communication
De strategische benadering van identiteits- en imagobeleid op organisatieniveau komt voort uit
veranderingen die de afgelopen decennia in de omgeving van organisaties hebben plaatsgevonden.
Zeven ontwikkelingen die de opkomst van het vakgebied corporate communicatie hebben
gestimuleerd:
1. Meer marktwerking (door deregulering, privatisering en creatie van vrijhandelszones)
2. Dienstenmaatschappij (diensten zijn 80% van BNP in Nederland)
3. Schaalvergroting (om kosten te besparen)
4. Maatschappelijke verantwoording (maatschappelijke druk en consumentenmacht)
5. Informatiemaatschappij (door internet moeten bedrijven transparanter zijn)
6. Strijd om toptalent
7. Vervaging intern/extern (consumenten mogen ook productie bepalen)
2.2 Identiteit, imago en corporate communicatie
Het imago wordt steeds belangrijker voor organisaties, dit heeft als gevolg dat steeds meer
organisaties serieus aandacht aan het strategisch communicatiebeleid (Corporate Communication)
wordt besteed. Corporate communicatie ondersteunt de kerntaken en doelen van een organisatie en
concentreert zich hiertoe op het tot stand brengen van een sterke identiteit en een gunstig imago
van de organisatie bij de verschillende belangengroepen. Identiteit en imago zijn geen doelen op
zich, maar middelen die bijdragen aan het behalen van de organisatiedoelen.
Identiteit: wie zijn we, waar zijn we goed in, wat willen we bereiken, wat willen belangengroepen?
Strategische zelfpresentatie en gedrag, de basis zijn de ondernemingsfilosofie,
ondernemingsdoelstellingen en het gewenste imago. Alle handelingsinstrumenten moeten
geïntegreerd naar buiten worden gebracht
De definitie van organisatie-identiteit van Birkigt, Stadler en Funck (1998) stelt ten eerste dat de
‘zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming strategisch tot stand komen. Dit betekent dat ze
volgens een vooropgesteld gemeenschappelijk plan verlopen. De basis voor de ingezette identiteit
wordt gevormd door de ondernemingsfilosofie, de ondernemingsdoelstellingen en het gewenste
imago. Tot slot wordt benadrukt dat alle ‘handelingsinstrumenten’ geïntegreerd naar buiten worden
gebracht. De definitie laat ook zien dat het begrip uit meerdere dimensies bestaat. Vroeger werd
organisatie-identiteit vooral geïnterpreteerd als de fysieke verschijningsvorm van een organisatie, tot
uiting gebracht door het bedrijfslogo en de implementatie van de huisstijl (symboliek).
Tegenwoordig is er aandacht voor meer dan alleen het logo en de huisstijl als identiteitsdrager en
wordt ook aandacht besteed aan bijvoorbeeld communicatie-uitingen (informatie), gedrag van
medewerkers, producten en de winkelomgeving. Daarnaast wordt organisatie-identiteit vaak
gekoppeld aan de organisatiedoelen en –strategie.
, De vier identiteitstypen van een organisatie:
Organisatie-identiteit Uitgangspunten Presentatie en gedrag
Werkelijk Werkelijke uitgangspunten Werkelijke (fysieke) uitstraling van de organisatie
van de organisatie-identiteit bestaande uit communicatiemiddelen
voortkomend uit identiteits- (informatie), huisstijl en logo (symboliek), gedrag,
onderzoek onder producten en de (winkel)omgeving
werknemers
Gewenst Gewenste uitgangspunten Gewenste uitstraling van de organisatie naar
van de organisatie-identiteit binnen en buiten toe
op basis van de
organisatiedoelen en –
strategie
Bij deze identiteitstypen wordt onderscheid gemaakt tussen het niet-tastbare gedeelte
(uitgangspunten) van de organisatie-identiteit en het tastbare gedeelte (presentatie en gedrag). Er
wordt bovendien nog onderscheid gemaakt tussen een werkelijke en een gewenste vorm van
organisatie-identiteit. Voor een goed identiteitsbeleid is het nodig aan al deze identiteitstypen
aandacht te besteden. Het doel van identiteitsbeleid is uiteindelijk het bereiken van een zo gunstig
mogelijk imago bij belangengroepen. Het belang dat aan een gunstig imago wordt gehecht komt
voort uit de veronderstelling dat het imago van een organisatie een belangrijk startpunt vormt van
waaruit mensen een organisatie tegemoet treden en bereid zijn een relatie met de organisatie aan te
gaan.
Organisatie-imago (ookwel corporate image): het beeld dat belangengroepen op een bepaald
moment van een organisatie hebben.
Dit beeld kan per belangengroep en binnen belangengroepen verschillend zijn. Het is ook mogelijk
dat het beeld niet overeenstemt met de werkelijkheid. Tegenwoordig wordt steeds vaker de term
organisatiereputatie gebruikt. Organisatiereputatie komt voort uit de ervaringen die
belangengroepen over langere tijd met een organisatie hebben opgedaan en het totaalbeeld en de
verwachtingen die daaruit ontstaan. Je zou kunnen zeggen dat de reputatie een samenstel is van alle
‘deelimago’s’.
Werkelijk imago: het huidige beeld dat belangengroepen van een organisatie hebben.
Gewenst imago: het beeld van de organisatie bij belangengroepen dat de organisatie nastreeft, het
doel waar naartoe wordt gewerkt met het identiteitsbeleid.
De vier identiteitstypen van een organisatie (met toevoeging imago):
Organisatie- Uitgangspunten Presentatie en gedrag Organisatie-imago
identiteit
Werkelijk Werkelijke uitgangspunten Werkelijke (fysieke) uitstraling van Werkelijk (huidig)
van de organisatie- de organisatie bestaande uit beeld dat
identiteit voortkomend uit communicatiemiddelen (informatie), belangengroepen van
identiteits-onderzoek onder huisstijl en logo (symboliek), gedrag, een organisatie hebben
werknemers producten en de (winkel)omgeving
Gewenst Gewenste uitgangspunten Gewenste uitstraling van de Gewenst beeld van de
van de organisatie- organisatie naar binnen en buiten organisatie bij
identiteit op basis van de toe belangengroepen dat
organisatiedoelen en – de organisatie
strategie nastreeft
