HC 1 Inleiding: merkenrecht digitaal
Intellectuele Eigendom en Reclamerecht, Interflora: van doodsteek naar flowerpower voor
vergelijkende reclame.
Inleiding
Na O2/Hutchison achtte de maker van vergelijkende reclame het veilig het merk van de concurrent te
gebruiken, zolang hij maar voldeed aan de voorwaarden voor zuivere vergelijkende reclame uit de
VrRI (waaruit blijkt dat vergelijkende reclame geen oneerlijk voordeel mag opleveren). Er is dan geen
sprake van merkinbreuk.
In L’Oréal/Bellure werd het begrip ongerechtvaardigd voordeel ruim uitgelegd, en als synoniem van
oneerlijk voordeel bestempeld. Hierdoor zou snel sprake zijn van onzuivere vergelijkende reclame en
merkinbreuk.
Aanhaken volgens Interflora
Maar na Interflora is gebleken dat het voordeel van deze wijze van reclame maken niet een-twee-drie
ongerechtvaardigd is.
Het gaat hier om een zoekmachine-advertentiedienst waarvan het HvJ zegt dat als een
keyword advertiser zonder geldige reden het bekende merk van een anders als trefwoord
selecteert, daarmee in de regel ongerechtvaardigd voordeel trekt (in het kielzog van het merk
probeert te varen).
o Maar geldige reden biedt een escape voor gezonde en eerlijke mededinging, wanneer
de reclameboodschap een alternatief voor de waren of diensten van de merkhouder
voorstelt;
Zonder dat in de reclame een loutere imitatie wordt aangeboden
Zonder dat dit tot verwatering of een afbreken van het merk leidt
Zonder dat de functies van het merk worden aangetast.
Keyword advertising = vergelijkende reclame
Keyword advertising is nog geen vergelijkende reclame, maar is slechts een kwestie van tijd.
Vergelijkende reclame = hiervoor is het voldoende dat de gemiddelde consument de onderneming of
producten waarop de reclameboodschap betrekking heeft zou kunnen identificeren.
Verzoening Mrl met VrRI: voortgezet in Interflora
In O2 heeft het HvJ een koers uitgezet namelijk verzoening tussen de VrRI en de Mrl. Dit wordt ook
bewerkstelligd door juridische begrippen bij elkaar te brengen en door in O2 art. 5 lid 1 Mrl en art. 3bis
lid 1 VrRI bij elkaar te brengen.
Interflora is ook toegespitst op vergelijkende reclame en geeft daar alle ruimte voor: alternatief
en merkfuncties
Het HvJ heeft in Interflora een toetsingskader voor vergelijkende reclame ontwikkeld;
Een zuiver vergelijkende reclame stelt het product voor als alternatief, veroorzaakt geen
verwarring(sgevaar) en doet normaal gesproken ook geen afbreuk aan de merkfunctie, nu
daarbij een hoge drempel geldt.
Een vergelijkende reclamemaker komt er goed vanaf in Interflora omdat het bieden van een alternatief
in feite is waar het om draait.
Daarnaast blijkt aantasting van een merkfunctie door keyword advertising niet zomaar het geval te
zijn.
HvJ onderzoekt:
- Herkomstaanduidingsfunctie
o Hiervan is vanuit Google France al bekend dat het gaat om een
transparantieverplichting
- Reclamefunctie
o Het gebruik door een derde van een aan een merk gelijk teken voor dezelfde waren of
dientsten als die waarvoor dit merk is ingeschreven, verplicht de houder van dit merk
om grotere reclame-inspanningen te leveren om de bekendheid van dit merk bij de
consument te behouden of te verhogen. Dit enkele feit volstaat niet om te
concluderen dat afbreuk aan de functie van dat merk wordt gedaan.
1
Intellectuele Eigendom en Reclamerecht, Interflora: van doodsteek naar flowerpower voor
vergelijkende reclame.
Inleiding
Na O2/Hutchison achtte de maker van vergelijkende reclame het veilig het merk van de concurrent te
gebruiken, zolang hij maar voldeed aan de voorwaarden voor zuivere vergelijkende reclame uit de
VrRI (waaruit blijkt dat vergelijkende reclame geen oneerlijk voordeel mag opleveren). Er is dan geen
sprake van merkinbreuk.
In L’Oréal/Bellure werd het begrip ongerechtvaardigd voordeel ruim uitgelegd, en als synoniem van
oneerlijk voordeel bestempeld. Hierdoor zou snel sprake zijn van onzuivere vergelijkende reclame en
merkinbreuk.
Aanhaken volgens Interflora
Maar na Interflora is gebleken dat het voordeel van deze wijze van reclame maken niet een-twee-drie
ongerechtvaardigd is.
Het gaat hier om een zoekmachine-advertentiedienst waarvan het HvJ zegt dat als een
keyword advertiser zonder geldige reden het bekende merk van een anders als trefwoord
selecteert, daarmee in de regel ongerechtvaardigd voordeel trekt (in het kielzog van het merk
probeert te varen).
o Maar geldige reden biedt een escape voor gezonde en eerlijke mededinging, wanneer
de reclameboodschap een alternatief voor de waren of diensten van de merkhouder
voorstelt;
Zonder dat in de reclame een loutere imitatie wordt aangeboden
Zonder dat dit tot verwatering of een afbreken van het merk leidt
Zonder dat de functies van het merk worden aangetast.
Keyword advertising = vergelijkende reclame
Keyword advertising is nog geen vergelijkende reclame, maar is slechts een kwestie van tijd.
Vergelijkende reclame = hiervoor is het voldoende dat de gemiddelde consument de onderneming of
producten waarop de reclameboodschap betrekking heeft zou kunnen identificeren.
Verzoening Mrl met VrRI: voortgezet in Interflora
In O2 heeft het HvJ een koers uitgezet namelijk verzoening tussen de VrRI en de Mrl. Dit wordt ook
bewerkstelligd door juridische begrippen bij elkaar te brengen en door in O2 art. 5 lid 1 Mrl en art. 3bis
lid 1 VrRI bij elkaar te brengen.
Interflora is ook toegespitst op vergelijkende reclame en geeft daar alle ruimte voor: alternatief
en merkfuncties
Het HvJ heeft in Interflora een toetsingskader voor vergelijkende reclame ontwikkeld;
Een zuiver vergelijkende reclame stelt het product voor als alternatief, veroorzaakt geen
verwarring(sgevaar) en doet normaal gesproken ook geen afbreuk aan de merkfunctie, nu
daarbij een hoge drempel geldt.
Een vergelijkende reclamemaker komt er goed vanaf in Interflora omdat het bieden van een alternatief
in feite is waar het om draait.
Daarnaast blijkt aantasting van een merkfunctie door keyword advertising niet zomaar het geval te
zijn.
HvJ onderzoekt:
- Herkomstaanduidingsfunctie
o Hiervan is vanuit Google France al bekend dat het gaat om een
transparantieverplichting
- Reclamefunctie
o Het gebruik door een derde van een aan een merk gelijk teken voor dezelfde waren of
dientsten als die waarvoor dit merk is ingeschreven, verplicht de houder van dit merk
om grotere reclame-inspanningen te leveren om de bekendheid van dit merk bij de
consument te behouden of te verhogen. Dit enkele feit volstaat niet om te
concluderen dat afbreuk aan de functie van dat merk wordt gedaan.
1
