Marketing communicatie strategie
Bron: Floor, van Raaij, Bouwman
1
,Inhoud
Deel 1: Marketing en communicatie......................................................................................................3
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten...........................................3
Hoofdstuk 2: Communicatiemix van een onderneming.........................................................................8
Hoofdstuk 3: Kritiek en regelgeving......................................................................................................11
Hoofdstuk 4: Werking van marketingcommunicatie............................................................................14
Deel 2: Marketingcommunicatieplan...................................................................................................17
Hoofdstuk 5: Onderdelen van het marketingcommunicatieplan..........................................................17
Hoofdstuk 6: Stap één marketingcommunicatiedoelstellingen............................................................20
Hoofdstuk 7: Stap twee merkanalyse...................................................................................................22
Hoofdstuk 8: Stap drie marketing communicatiedoelgroep.................................................................27
Hoofdstuk 9: Stap vier marketingcommunicatiestrategie....................................................................29
Hoofdstuk 10: Stap vijf mediakeuze.....................................................................................................32
Hoofdstuk 11: Stap zes creatieve ontwikkeling....................................................................................38
Hoofdstuk 12: Stap zeven marketing communicatiebudget.................................................................41
Hoofdstuk 13: Stap acht evaluatie........................................................................................................42
Deel 3: Marketingcommunicatie-instrumenten...................................................................................44
Hoofdstuk 14: Reclame.........................................................................................................................44
Hoofdstuk 15: Public relations en voorlichting.....................................................................................46
Hoofdstuk 16: Sponsoring....................................................................................................................48
Hoofdstuk 17: Promoties......................................................................................................................49
Hoofdstuk 18: Direct marketing...........................................................................................................51
Hoofdstuk 19: Winkelcommunicatie....................................................................................................53
Hoofdstuk 20: Persoonlijke verkoop.....................................................................................................54
Hoofdstuk 21: Evenementen................................................................................................................55
Hoofdstuk 22: Online marketingcommunicatie....................................................................................57
Deel 4: Integratie van de marketingcommunicatiemix.........................................................................58
Hoofdstuk 23: Relatie tussen opdrachtgever en bureau’s....................................................................58
Hoofdstuk 25: Geïntegreerde marketingcommunicatie.......................................................................59
2
,Deel 1: Marketing en communicatie
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
Het belang van een sterk merk is dat het een positieve reputatie en herkenbaarheid creëert,
waardoor mensen vertrouwen hebben in het product of de dienst en er graag voor kiezen.
Functies van een merk voor de consument:
- Gemak bij het kopen
- Instrumentele functie
- Psychosociale functie
Uitleg:
- Gemak bij het kopen: Het gemak en de eenvoud waarmee mensen een product of dienst
kunnen kopen, zonder veel moeite te hoeven doen.
- Instrumentele functie: De praktische en functionele waarde van een product of dienst,
waarbij het helpt om bepaalde taken uit te voeren of behoeften te vervullen.
- Psychosociale functie: De emotionele en sociale waarde van een product of dienst, waarbij
het helpt om een bepaald imago, status of sociale erkenning te verkrijgen.
Functies voor een merk voor een bedrijf:
- Onderscheid: Het merk helpt het bedrijf zich te onderscheiden van concurrenten in de markt.
- Continuïteit: Een sterk merk zorgt voor langdurige klantloyaliteit en herhaalaankopen.
- Hogere prijs: Een goed merkimago stelt het bedrijf in staat om hogere prijzen te vragen voor
zijn producten of diensten.
- Gemakkelijker productintroducties: Een bekend merk vergemakkelijkt de introductie van
nieuwe producten, omdat mensen het al kennen en vertrouwen.
- Autoriteit: Een sterk merk straalt autoriteit en betrouwbaarheid uit, waardoor klanten erop
vertrouwen.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: Een bekend merk geeft het bedrijf
meer onderhandelingskracht ten opzichte van distributeurs en winkels.
Merktextensoes: Dit verwijst naar de gevoelens en emoties die mensen ervaren bij het zien of horen
van een bepaald merk.
Merkimago: Het imago of de reputatie die mensen hebben over een merk, gebaseerd op hun
ervaringen, percepties en associaties met het merk.
3
, Associatienetwerk (Unravel research)
Factoren die het merkimago beïnvloeden:
Marketingcommunicatie
Merkimago
Overige marketingmixinstrumenten
Eigen ervaringen met merk
Beïnvloeding door anderen
Acht fases van marketingcommunicatie:
- Direct contact met de klant: Persoonlijk contact met de klant, waarbij het bedrijf rechtstreeks
met de klant communiceert zonder tussenpersonen.
- Communicatie via tussenhandel: Het bedrijf communiceert met de klant via tussenpersonen,
zoals winkels of distributeurs.
- Zoeken naar onderscheid: Het bedrijf probeert zich te onderscheiden van concurrenten door
unieke eigenschappen van hun producten of diensten te benadrukken.
- Eerste gerichte reclamecampagnes: De eerste specifiek ontworpen advertentie-uitingen om
potentiële klanten te bereiken.
- Grote reclamebudgetten: Het bedrijf besteedt veel geld aan advertenties en promoties om
hun producten of diensten onder de aandacht te brengen.
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten: Het bedrijf gebruikt verschillende middelen en
kanalen om met klanten te communiceren, zoals reclame, sociale media en public relations.
- Een-op-eencommunicatie: Directe en persoonlijke communicatie tussen het bedrijf en
individuele klanten, vaak om hun behoeften en voorkeuren beter te begrijpen.
- Invloed van de ontvanger: Het effect van de marketingcommunicatie op de klant, waarbij
hun reactie en interpretatie van de boodschap een rol spelen in het bepalen van het succes
van de communicatie.
Communicatiestromen:
Producent -> verkoopstaf -> detailhandel -> consument
4
Bron: Floor, van Raaij, Bouwman
1
,Inhoud
Deel 1: Marketing en communicatie......................................................................................................3
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten...........................................3
Hoofdstuk 2: Communicatiemix van een onderneming.........................................................................8
Hoofdstuk 3: Kritiek en regelgeving......................................................................................................11
Hoofdstuk 4: Werking van marketingcommunicatie............................................................................14
Deel 2: Marketingcommunicatieplan...................................................................................................17
Hoofdstuk 5: Onderdelen van het marketingcommunicatieplan..........................................................17
Hoofdstuk 6: Stap één marketingcommunicatiedoelstellingen............................................................20
Hoofdstuk 7: Stap twee merkanalyse...................................................................................................22
Hoofdstuk 8: Stap drie marketing communicatiedoelgroep.................................................................27
Hoofdstuk 9: Stap vier marketingcommunicatiestrategie....................................................................29
Hoofdstuk 10: Stap vijf mediakeuze.....................................................................................................32
Hoofdstuk 11: Stap zes creatieve ontwikkeling....................................................................................38
Hoofdstuk 12: Stap zeven marketing communicatiebudget.................................................................41
Hoofdstuk 13: Stap acht evaluatie........................................................................................................42
Deel 3: Marketingcommunicatie-instrumenten...................................................................................44
Hoofdstuk 14: Reclame.........................................................................................................................44
Hoofdstuk 15: Public relations en voorlichting.....................................................................................46
Hoofdstuk 16: Sponsoring....................................................................................................................48
Hoofdstuk 17: Promoties......................................................................................................................49
Hoofdstuk 18: Direct marketing...........................................................................................................51
Hoofdstuk 19: Winkelcommunicatie....................................................................................................53
Hoofdstuk 20: Persoonlijke verkoop.....................................................................................................54
Hoofdstuk 21: Evenementen................................................................................................................55
Hoofdstuk 22: Online marketingcommunicatie....................................................................................57
Deel 4: Integratie van de marketingcommunicatiemix.........................................................................58
Hoofdstuk 23: Relatie tussen opdrachtgever en bureau’s....................................................................58
Hoofdstuk 25: Geïntegreerde marketingcommunicatie.......................................................................59
2
,Deel 1: Marketing en communicatie
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
Het belang van een sterk merk is dat het een positieve reputatie en herkenbaarheid creëert,
waardoor mensen vertrouwen hebben in het product of de dienst en er graag voor kiezen.
Functies van een merk voor de consument:
- Gemak bij het kopen
- Instrumentele functie
- Psychosociale functie
Uitleg:
- Gemak bij het kopen: Het gemak en de eenvoud waarmee mensen een product of dienst
kunnen kopen, zonder veel moeite te hoeven doen.
- Instrumentele functie: De praktische en functionele waarde van een product of dienst,
waarbij het helpt om bepaalde taken uit te voeren of behoeften te vervullen.
- Psychosociale functie: De emotionele en sociale waarde van een product of dienst, waarbij
het helpt om een bepaald imago, status of sociale erkenning te verkrijgen.
Functies voor een merk voor een bedrijf:
- Onderscheid: Het merk helpt het bedrijf zich te onderscheiden van concurrenten in de markt.
- Continuïteit: Een sterk merk zorgt voor langdurige klantloyaliteit en herhaalaankopen.
- Hogere prijs: Een goed merkimago stelt het bedrijf in staat om hogere prijzen te vragen voor
zijn producten of diensten.
- Gemakkelijker productintroducties: Een bekend merk vergemakkelijkt de introductie van
nieuwe producten, omdat mensen het al kennen en vertrouwen.
- Autoriteit: Een sterk merk straalt autoriteit en betrouwbaarheid uit, waardoor klanten erop
vertrouwen.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: Een bekend merk geeft het bedrijf
meer onderhandelingskracht ten opzichte van distributeurs en winkels.
Merktextensoes: Dit verwijst naar de gevoelens en emoties die mensen ervaren bij het zien of horen
van een bepaald merk.
Merkimago: Het imago of de reputatie die mensen hebben over een merk, gebaseerd op hun
ervaringen, percepties en associaties met het merk.
3
, Associatienetwerk (Unravel research)
Factoren die het merkimago beïnvloeden:
Marketingcommunicatie
Merkimago
Overige marketingmixinstrumenten
Eigen ervaringen met merk
Beïnvloeding door anderen
Acht fases van marketingcommunicatie:
- Direct contact met de klant: Persoonlijk contact met de klant, waarbij het bedrijf rechtstreeks
met de klant communiceert zonder tussenpersonen.
- Communicatie via tussenhandel: Het bedrijf communiceert met de klant via tussenpersonen,
zoals winkels of distributeurs.
- Zoeken naar onderscheid: Het bedrijf probeert zich te onderscheiden van concurrenten door
unieke eigenschappen van hun producten of diensten te benadrukken.
- Eerste gerichte reclamecampagnes: De eerste specifiek ontworpen advertentie-uitingen om
potentiële klanten te bereiken.
- Grote reclamebudgetten: Het bedrijf besteedt veel geld aan advertenties en promoties om
hun producten of diensten onder de aandacht te brengen.
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten: Het bedrijf gebruikt verschillende middelen en
kanalen om met klanten te communiceren, zoals reclame, sociale media en public relations.
- Een-op-eencommunicatie: Directe en persoonlijke communicatie tussen het bedrijf en
individuele klanten, vaak om hun behoeften en voorkeuren beter te begrijpen.
- Invloed van de ontvanger: Het effect van de marketingcommunicatie op de klant, waarbij
hun reactie en interpretatie van de boodschap een rol spelen in het bepalen van het succes
van de communicatie.
Communicatiestromen:
Producent -> verkoopstaf -> detailhandel -> consument
4
