Inleiding in de Bedrijfskunde 2 Samenvatting en collegeaantekeningen Foundations of Marketing

IBK2 FOM The nature of marketing

Marketing: het bereiken van de doelen van de organisatie door het beter vervullen van de wensen van
klanten dan de concurrenten. Het gaat over het bouwen van relaties met klanten. Het doel is om
waarde te creëren voor klanten en om waarde te ontvangen. Om dit te bereiken moeten bedrijven:
1. Zich focussen op klanttevredenheid in plaats van alleen het produceren van producten.
2. Het bereiken van klanttevredenheid moet geïntegreerd zijn in de hele organisatie.
3. Geloven dat organisatiedoelen bereikt kunnen worden door klanttevredenheid.

Het doel waarvoor je producten inzet, betekent ook dat je aan verschillende behoeften voldoet. Het
gaat om het creëren van waarde, door wensen en behoeften te vervullen. Het gaat hierbij om de
perceptie van waarde door de klant. Het product is een middel om waarde voor de klant te creëren, het
gaat erom wat de klant er aan heeft. Klanten zoeken verschillende voordelen en gebruiken dezelfde
producten om verschillende redenen.
De ondernemer drijft een onderneming. Gebruik van kapitaal en arbeid. Vermarkten van producten en
diensten. Creëert toekomstige goods en service. Het vinden en verzilveren van kansen staat centraal.
Het concurrentievoordeel is niet bepalend hierin. Het is de perceptie van risico’s en van kansen: het
gat in de markt. Het verwerken van de juist informatie.
Dimensies waarop kansen ontstaan:
 Vernieuwing van bestaande producten/technologie
 Marktmogelijkheden of inefficienties in de markt
 Verbetering van kostenstructuur/verdienmodel

Customer value thinking: de klant moet steeds centraal staan in de beslissingen.
Customer value: perceived benefits – perceived sacrifice (van de klant).
Het KANO-model helpt om kenmerken te onderscheiden die leiden tot ontevredenheid (must be),
tevredenheid (more is better) en genot (delighters).
Vier vormen van customer value:
 Prijs-waarde: het product is volgens de consument goedkoper dan dat van de concurrent.
 Prestatiewaarde: het product levert betere prestaties (kwaliteit, toepassingen, etc.).
 Emotionele waarde: men hecht verschillende waarden aan producten en merken.
 Relationele waarde: mensen hebben voorkeur voor organisaties waar ze een goede, langdurige
band mee opbouwen.
De uitdaging is om marktleider te worden op een van deze gebieden. Zij zijn succesvoller, omdat ze
een duidelijk customer value voorstel hebben of een uniek kenmerk. Dit leidt tot een nieuwe definitie
van marketing: het leveren van toegevoegde waarde aan klanten, terwijl winst wordt gemaakt.

De ontwikkeling van marketing:
Het startpunt van de moderne marketing ligt rond de industriële revolutie in Europa en het ontstaan
van grote steden. Vroeger lag de nadruk vooral op hoe marketing moest gebeuren, nu vooral op de
psychologie van marketing. Ondanks deze lange traditie is er geen garantie dat iedere organisatie
marketing gericht is.
 Product georiënteerd: de focus ligt op productie mogelijkheden, de kwaliteit van producten is
de sleutel voor succes.
 Verkoop georiënteerd: de focus ligt op het verkopen van veel producten, verkoop leidt tot
succes.
 Klant georiënteerd: de focus ligt op de behoeften van en relatie met klanten, om zo snelle
aanpassingen te kunnen doen.
Deze oriëntaties zijn niet chronologische ontstaan, maar bestaan nog steeds naast elkaar. Er zijn ook
nieuwe oriëntaties, zoals het duurzame marketing concept. En markt georiënteerde bedrijven, die
erkennen dat klantgerichtheid niet altijd leidt tot de juiste inzichten.

, Marketing planning: het proces waarin bedrijven de omgeving en hun mogelijkheden analyseren,
waaruit een richting voor marketing wordt gekozen die vervolgens geïmplementeerd worden. Dit
proces bestaat uit een aantal stappen:
1. Bedrijfsmissie en strategie: de bedrijfsmissie zorgt ervoor dat alle activiteiten van de
organisatie aan elkaar verbonden zijn. Er is geen goede of verkeerde missie. De missie moet
gebaseerd zijn op de visie van het top management. De visie is een coherent en krachtige
uitspraak over wat het bedrijf wil bereiken.
o Bedrijven willen een comparatief voordeel bereiken, bijvoorbeeld door differentiatie
of een lage verkoopprijs. In combinatie met het domein van de organisatie (breed of
smal) zorgt dit voor vier strategieën: differentiatie, kosten leiderschap, differentiatie
focus en kosten focus. Differentiatie en kosten leiderschap richten zich op een brede
markt, de andere twee op een beperkte markt.
2. Marketing audit (onderzoek naar omgeving, doelen, etc.): analyse van de huidige situatie van
de organisatie. Een manier om de uitkomsten samen te vatten is door middel van een SWOT-
analyse.
3. Marketing doelen vaststellen: het definiëren van de doelen kan tot stand komen door de
marketing audit en SWOT-analyse. Twee soorten strategieën:
o Strategic thrust: beslissingen met betrekking tot de groei van de organisatie.
 Markt penetratie: bestaande producten in bestaande markten.
 Productontwikkeling: nieuwe producten op bestaande markten.
 Marktontwikkeling: bestaande producten op nieuwe markten.
 Diversificatie: nieuwe producten op nieuwe markten.
o Strategic objectives: doelen voor ieder product (SMART).
4. Marketing strategie.
5. Marketing acties: komt tot uiting in de marketing mix van product, prijs, promotie en plaats.
6. Evaluatie van prestaties: controleren of de doelen en het plan is behaald.

IBK2 FOM2 The global marketing environment

Macro-omgeving: de bredere omgeving van een bedrijf, bepaald door PESTEL-factoren.
 Economie: economische groei en werkloosheid, rente en wisselkoersen, belastingen en
inflatie.
 Politiek/legaal: de regels waaraan organisaties zijn gebonden (EU, consumentenwetgeving,
etc.)
 Sociaal: demografische veranderingen (bv. vergrijzing) en culturele veranderingen.
 Technologie:
 Ecologie: omgaan met klimaatverandering, vervuiling, schaarse bronnen, recyclen, niet testen
op dieren, maatschappelijk verantwoord ondernemen (social reporting, cause-related
marketing), ethics.

Micro-omgeving: de directe omgeving van een bedrijf:
 Klanten
 Distributeurs
 Leveranciers
 Concurrenten  five forces theorie:
o De bedreiging van nieuw toetreders
o De onderhandelingsmacht van leveranciers
o De onderhandelingsmacht van kopers
o De bedreiging van substituten
o Rivaliteit tussen concurrenten

Environmental scanning: het monitoren en analyseren van de omgeving van een organisatie.
 Negeren van factoren die de omgeving beïnvloeden.